书屋2003-11-第5章
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尼克松只好当了八年的政治“复读生”，眼巴巴地看着别人在总统位置上风光。
那一天晚上的电视辩论把美国的政治家们吓破了胆，整整过了十六年，才有两位总统候选人举行电视辩论——但从此，电视辩论也就成了美国总统大选中的一个固定项目。若干年后，因肯尼迪被杀接了总统班的约翰逊骂哥伦比亚广播公司的记者说：“竞选活动变了样，全都是因为你们的缘故。”
尼克松先后出版了《六次战争》、《真正的战争》、《尼克松回忆录》、《领导人》、《角斗场上》等著作，里面都谈到了那次总统大选和电视。对于那次失败，他也总结了许多原因，如：连日竞选活动安排太满；辩论时疲劳；膝盖被撞；服装不合身……新闻媒体不冷不热地揶揄：“其实，原因可能有二十条，你只是总结了其中的一两个。”〔5〕
那一场电视辩论在很长的时间里，一直是政治家、传播学者、公关专家们议论的话题，因为它包容了电视这种新兴电子传媒的许多特性，如果研究电视的媒介形象塑造功能，电视的媒介策略运用，更不能绕过。
赫鲁晓夫隔山打牛说
肯尼迪上台不久，去美国访问的赫鲁晓夫开玩笑说：“在他击败那个婊子养的理查德·尼克松当选总统一事中，我们投了决定性的一票。他问我这是什么意思，我解释说，我们一直等到美国总统选举结束后才释放U—2的飞行员加里·鲍里斯。这样就使尼克松不能声称他对付得了俄国人。”〔6〕1959年7月，出席在莫斯科举行的美国国家展览会开幕典礼的尼克松与赫鲁晓夫初次相识就发生了著名的“厨房辩论”。赫鲁晓夫的粗鲁让尼克松厌恶，尼克松顽固的反共立场让赫鲁晓夫既害怕又憎恨。“尼克松是一个没有原则的傀儡，这种人是最危险的。我为肯尼迪当选十分高兴。”〔7〕据前苏联外交官、曾任联合国副秘书长，后叛逃到美国的阿·舍甫琴柯回忆，赫鲁晓夫在公开场合“把尼克松和肯尼迪这两个候选人称为‘一双靴子’，并且解释说‘说不上哪只好点，左脚的还是右脚的’。”〔8〕但实际上，赫鲁晓夫还是认为肯尼迪“这只靴子”好一些。他觉得肯尼迪害怕战争，并且提出了同苏联改善关系的建议，强于又臭又硬的“美国最反动人物的傀儡”尼克松。艾森豪威尔要求释放因在苏联领空进行间谍侦察，被击落后俘获的美国U—2飞行员鲍里斯时，赫鲁晓夫说：“我们决不会给尼克松送这份礼物！”赫鲁晓夫要给美国公众造成一种印象，他不想同尼克松合作。美国人选择尼克松，就是选择同苏联为首的共产主义阵营的对抗。肯尼迪一当选，苏联就把鲍里斯释放了。赫鲁晓夫对美国人的心态拿捏得很准，经过二战和朝鲜战争，美国人对战争产生恐惧和厌恶，他们要享受科技发展带来的好日子。
信息传播的空间障碍和时间障碍越来越少，是现代世界的最基本特征，也就是在这个意义上产生了“地球村”的概念。赫鲁晓夫对尼克松的敌视态度，通过媒体在大洋彼岸很快产生了效果。选举前不久，尼克松的朋友中就有人发现了这一点。“国务卿克里斯琴·赫脱的夫人极力主张我设法做点补救工作。她说，她的朋友正在谈论是否投票选举肯尼迪，因为他能够与‘赫鲁晓夫合得来’，而我不能与他相处。”尼克松自己也认为，赫鲁晓夫“对我持续不断地采取好战的姿态也起了作用。他确信报界听说我们之间的对抗情况，会很快发表许多有关‘赫鲁晓夫不喜欢尼克松’的传说。这些传说产生了预期的结果”〔9〕。
与此同时，赫鲁晓夫的邻居、西德总理阿登纳也把新闻传播当作战术性政治武器加以利用。这位总理不喜欢的对象是肯尼迪，他认为“参议员肯尼迪作为一名总统来说在外交事务方面缺乏足够的训练和经验”。在选举前，他的手下将国防部对将来肯尼迪政府在国际舞台上的意义的评估报告副本故意泄露给了美国《巴尔的摩太阳报》，该报将此报告用大字标题登出，以示“尼克松更能为德国人所接受”。但是，当时西德的国际地位不过是刚从战争废墟中刚伸出头来喘气的美国的小伙计，在国际事务中的影响力根本无法和苏联相比，美国公众没正眼瞧他们别有用心的这一动作。
尼克松败给了肯尼迪，赫鲁晓夫得意地说：“我们也能影响美国总统的选举。”“我们这个行动至少抵得上五十万张选票。”
赫鲁晓夫这个人有信口开河的毛病，他的战略是否产生了“五十万张选票”的效应，当不得真。但尼克松认为“像1960年的那次选举中，寥寥无几的几张选票对选举结果可能会产生相当大的影响”〔10〕。
新闻战作为外交武器，不仅可以影响到国际事务，而且可以影响对方的国内事务。
政治家的竞选策略说
当时，正在纽约出席联合国会议的英国首相麦克米伦碰巧在电视中看到了肯尼迪和尼克松这两个竞选人当面论战。“我私下认为，尼克松接受这次挑战是愚蠢的。这是因为进攻的党（在野党）必然要比防御的党（执政党）要占优势。”〔11〕尼克松已经当了八年的副总统，因其坚定的反共态度，深得国内保守派拥戴。在大选前一年的时间里，他先后到北美、欧洲、亚洲很多国家做了“政治巡游”，在国际上也有较高的知名度。和一个名气不大的参议员肯尼迪在电视上对阵，实在不高明。拳王与新手开战，观众越少越好，胜了没什么可炫耀的，输了脸可就丢大了。
为尼克松当过十年电视顾问、辩论的策划人之一的特德·罗杰斯后来分析说，尼克松所以出此蠢招，是因为“他担心，如果他拒绝同肯尼迪辩论，这件事在整个竞选中都会缠着他，每到一地，不友好的记者都会问他为什么不敢同肯尼迪辩论”〔12〕。真是出山就比在山清。
事情过去三四年，澳大利亚总理孟席斯给尼克松的信中还说，他始终认为尼克松同意与肯尼迪进行辩论是一个错误：“我并不是因为您输了才这样说的……我在电视中看过你们的两场辩论。就这些辩论本身而言，我觉得您是赢了的。但由于在选举运动开始时，您已是大名鼎鼎的人物，许多人对您的了解比对肯尼迪的了解要多三倍，而他只不过是在东海岸闻名而已。因此，我当时就想，现在仍然这样想：您与他一起在观众众多的电视屏幕上辩论，最大的后果之一，只能是使他与您一样出名。请恕我冒昧直言，我认为，您此举无异于将王牌拱手相让。”〔13〕
竞选失败几年以后，尼克松心酸地发现，他原来对肯尼迪的形象优势已不复存在。一些人之所以对他有印象，是因为“这个人曾和肯尼迪总统一起在电视里出现过”。物是人非，尼克松在公众的心中成了肯尼迪的陪衬。逝者如斯，人何以堪！
个人风度魅力说
四十三岁的肯尼迪出身豪门，风度翩翩，他提出“新边疆”的口号，使得他颇像我们的青年突击队长，让美国人特别是青年美国人热血沸腾。他是天生的影视明星，如果早些年，以他的资历，觊觎总统宝座可以说完全是个梦想，但他赶上电视走进美国家庭的年代，政治新闻成了家庭版的肥皂剧，漂亮主角应当赏心悦目是观众的基本要求。看完电视辩论，麦克米伦到美国总统艾森豪威尔的房间去，艾森豪威尔问他对这场电视辩论的看法，麦克米伦说：“因为对讨论的题目一无所知，我只能比较一下两个竞选人。据我看来，尼克松很难同似乎笼罩着肯尼迪及其显赫家族的生活和气魄的那种超凡魅力相抗衡。”〔14〕其实，艾森豪威尔是明知故问，就在尼克松走进演播室的前一天，艾森豪威尔还当着亲信模仿着尼克松躬着腰，曲着背，低着头的样子说：“我在第二次世界大战中要有这样一个前线军官，早就把他免职了。”然后挤挤眼睛道：“我看，他不像一个赢家。”〔15〕
在对这场电视辩论结果的判断上，当时还是一名中学生，后来成为美国第四十四任总统的克林顿显示出了其政治神童的天赋。
克林顿的母亲省吃俭用，用自己在医院的加班补贴买了一台黑白电视机。电视，培养了克林顿的政治天赋。老师玛丽·马蒂要求学生们对两党候选人的政治态度和表现进行评论。许多学生都异口同声拥护共和党候选人尼克松。他们认为，尼克松是现任美国副总统，政治实力强于肯尼迪，因此必胜无疑。唯独克林顿看好肯尼迪。他说：“总统竞选，实质上是政治家风度的评比。在这关键方面，肯尼迪已领先于尼克松，在全国引起轰动效应。因此，我一直看好肯尼迪的政治前途……”〔16〕寸步未离阿肯色州的克林顿，从电视荧幕上看到了辩论后，就成了肯尼迪的政治追星族。
1993年，四十六岁的克林顿当选后，仍然使用着肯尼迪当年用过的橡木办公桌，办公室里还放着一尊肯尼迪的雕像。他特意到肯尼迪当年发表演讲的现场发表几乎是同样内容的演讲，而且在讲演之前反复观看了肯尼迪的演讲录像片。
出身贫寒的尼克松好学不倦，被新闻界从总统位置上拉下来以后写了大量的著作，其中关于电视这种电子传播媒介的认识，相当有学术眼光：“电视无疑会使一些具有领导品质而不具有明星品质的人失去资格。亚伯拉罕·林肯就可以成为一个很好的例子。尽管他肯定是历届美国总统中最受尊敬的，但他若生活在电视时代，那他就会失败。他的尖嗓门和其貌不扬的长相若出现在电视屏幕上，肯定效果不佳。”〔17〕电视传递的是形象性信息，它是政治性公众人物最大的表演平台。诉诸受众感官的媒介形象成了选民选择候选人时的一个判断依据。人生是演戏，政治更是演戏，在电视“结束了黑暗时代”以后，这些演戏更加场景化、情节化、形象化了。“候选人看上去也大不一样了，衣服的剪裁讲究了，腰部裁得紧了一点，头发也留长了一点，因为电视使得一般长短显得细薄。甚至连气味也不相同了，化妆品的气味代替了过去的雪茄的气味”〔18〕。尼克松还进一步比较：“一位头脑聪颖、坚定热情、有良好的判断力和正确的信仰，‘只是不善于上电视’，另一位‘头脑不大聪颖，但是在电视上颇有吸引力’。毫不奇怪，那个头脑不灵光的在电视中显得更伶俐一些，因而赢得了选举的胜利。”〔19〕这是不是对于六十年代那场恶梦般的电视辩论的感悟呢？
“电视是一定要存在下去的，候选人不学会它就没有机会当选。”〔20〕被电视绊了一跤的尼克松肯定地说。
学院派的媒介形象说
辩论结束，民调机构搞了个民意测验，出现的结果特别耐人寻味：电视的观众，多数认为肯尼迪胜出；收音机的听众，多数认为尼克松赢得了辩论。这让传播学界感到好奇。这说明，广播与电视这两种不同的传播媒介对于受众的影响如同枳橘。
在几场电视辩论临终的时候，伦敦《观察家》杂志的菲力普·迪恩给《多伦多环球邮报》撰文，引述了当时还不太出名的加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉对电视将对那场总统选举产生何种影响的见解：“它将证明完全对肯尼迪有利，肯尼迪将在竞选中获胜；如果不用电视，尼克松就会获胜……迄今为止，麦克卢汉教授认为，肯尼迪先生略为领先。”这个判断是“现在时”，不是“过去时”，麦克卢汉显示出了诸葛之明。
马歇尔·麦克卢汉把传播媒介分为冷媒介和热媒介，他的这一区分至今让学术界很多人莫名其妙。比如，他把电影称为热性媒介，但却把同样是以电子为手段、以图像为传播符号的电视归类为“冷性媒介”。他认为广播是热媒介，因而有利于形象轮廓清晰的尼克松；电视是冷媒介，有利于形象轮廓模糊的肯尼迪。假如说，使用广播这种媒体进行辩论，尼克松肯定战胜肯尼迪，但他们选择的是电视。经济学家张五常说：“在学术、艺术及其他造诣上，不要相信任何人的夸夸其谈，但不要贬低有成就的人夸夸其谈。”马歇尔·麦克卢汉后来被尊崇为“西方传播学巨匠”，是“继弗洛伊德和爱因斯坦之后最伟大的思想家”。他的代表作《理解媒介》“引起了世界范围的思想地震”。在这部著作中，他一口咬定：“热性的电影媒介所需要的人肯定是看上去属于某一类型的人，冷性的电视媒介却不能容忍典型的形象，因为它使收视者失望。”〔21〕
马歇尔·麦克卢汉进一步阐释自己的理论：“解释被接受的人物形象——与不易于被接受的电视人物形象而言——还有一种办法。这就是说，凡是明白显示自己生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。任何人，只要他看上去，同时像教师、医生、企业家或十来种其他职业的人都是适合电视媒介的人。当电视推出的人看上去可以明确分类归入到哪一种确定的职业时——尼克松就是这样的，电视观众就没有任何东西需要填补了。观众对这样的形象感到不舒服。”〔22〕菲力普·迪恩在《多伦多环球邮报》上的那篇介绍麦克卢汉观点文章的结尾写道：“麦克卢汉教授认为尼克松先生听上去把话说得越来越明白。他不顾副总统的原则和价值，始终以过分华丽的辞藻去捍卫这些观点和原则。这种做法不适合电视媒介。肯尼迪先生相当鲜明的应答是一个错误，不过他仍表现出接近电视英雄的形象。用麦克卢汉教授的话来说这有点像羞怯的年轻警长。另一方面，尼克松先生的黑色的眼睛趋向于凝视，加上他较为精灵圆滑的闪烁其辞。这使得他像一位铁路部门的律师——一位签署了不利于小城市居民租契的律师。”
按照麦克卢汉的学说，在电视上你的形象什么都似又什么都不似是最佳效果。观众可以拿你做毛坯，填补进自己的想象，把你加工成他们自己理想中的形象。在对这一观点的理解上，戈培尔眼里的希特勒似可做为旁证：“他像个孩子：和气、善良、仁慈；像一只猫：多谋、聪明、灵巧；像一头狮子：咆哮、雄伟、高大。一个伙伴，一条好汉。”〔23〕电视作为一种直观的电子媒介，传达给观众的最好是一坨橡皮泥，如提供的是一个太完整的形象成品，观众的填补诉求受到拒绝，就会使他们感到是自己的观念、情感、寄托、希望遭到了拒绝，因而对这样的形象产生反感。
麦克卢汉以肯尼迪为例：“肯尼迪不像是富人或政治家。他既像食品商，又像是教授或者足球教练。他的粗毛呢西装讨人喜欢，这又使他的容貌和轮廓模糊不清。他遣词用语不大推敲，且不轻易发表谈话，不至于损害他的模糊形象……在电视逆转和倒立的模式中，他表现出以上各种不同的形象。”〔24〕
这使我想起意大利著名导演费里尼选择马塞罗·马斯楚安尼当《甜蜜生活》的主角时发生的事儿。当时，马斯楚安尼已是拍了四十多部电影的准大牌了，初级阶段的大牌往往喜欢摆谱，马斯楚安尼也不例外。他带了私人律师去与费里尼谈合同，一见面就让费里尼给打了个落花流水。费里尼甩给马斯楚安尼的第一句话是：“给你打电话，是因为我需要一张没有个性的脸，就像你这样的。”费里尼没有在他的回忆录《我是一个撒谎者》中说明为什么如此不客气，但马斯楚安尼自己却坦白地承认，他当时被费
