供应的行为-第18章

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能因为西方人的时间成本较高，付不起讨价还价的时间代价。在美国，一般的商店是　
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出门可换，不仅可换物品，也可换回付出了的金钱。这些年来，美国一些商店说明顾客购物后，若在其他商店找到同样之物有较低之价，原售的商店会退还给顾客价格的差额。这些现象亚洲是见不到的。　
回头说上述的三个等级的价格分歧，以我之见，只是价格分歧的行为的一小部分。要是加上讯息或交易费用，价格分歧触目皆是。我和同学们在街头卖桔，同样一盆盆的桔子，同时同地，讨价还价之后盆盆之成交价不同。一般而言，讯息费用较低的顾客付价较低。讯息费用较低，顾客的价格需求弹性系数大致上较高，所以会付较低之价。这与上述的价格分歧的结论相同，但理由有别：上述是需求弹性不同，卖桔是讯息费用不同。同样，时间比较宝贵的顾客，以或然率算，成交价会较高。这也勉强可以阐释为时间宝贵的顾客有较高的讯息费用，从而导致较低的需求弹性系数。但这只是或然率的推断，不能肯定。无论怎样说，有些顾客会像我一样：时间很宝贵但喜欢信口开河地「杀价」。这种人往往付价较低，但不一定有较高的需求弹性系数。　
凡是讨价还价的市场，价格分歧通常是后果。说价格分歧非常普及，绝不夸张。讨价还价（又称议价）是个相当复杂的话题，有不同类的议价，其解释也不同。我要到本卷第九章才作分析。　
这里我要提出一项在大致上与需求弹性没有关连的价格分歧现象，好叫读者能体会到新古典的传统分析不够全面。我要提出的是今天中国大陆，有好些酒店，尤其是一些办得非常有水平的五星酒店，同样的客房租给不同的顾客，每天的房租往往大为不同。旅游团的优惠价有量大折价的考虑，暂且不谈，但同是单租一个客房的顾客，其价格差距可以很大。比方说，客房价是每天二千元人民币，但不同顾客付二千到五百元不等。　
这个大差距不是一高一低的两个价，而是二千与五百之间有多价的存在。这现象显然是客房常有空置才会容易地发生的。一个客房的清理与折旧，大陆因为员工的薪酬低，每天不到一百元。但酒店还有好些其他成本，包括庞大的上头成本，收一百元血本无归。一般的估计，若一家酒店要连本带息打个平手，平均的入住率要近六成。减除了佣金后，这家高级酒店若以长满计，其平均房价要近千元才可以还本。在这样的情况下，客房若有空置，收五百总比空置优胜，但要尽可能秘密地从事。　
这里要澄清的，是有空置而对某些顾客打个大折扣算是价格分歧，不是上一节所说的peak…load　pricing的机会成本不同的现象。这是因为同样有空置，一些不速之客付价二千，而在另一个极端一些据说是有「关系」的，或是常客，又或是「贵宾」（VIP），其价可下降至五百。这些所谓关系、常客、贵宾，显然是一些藉口，把顾客分离来分歧价格。举个例，几年前经朋友的介绍，上海某名酒店把我列为「贵宾」，打个七折。但两个月前到上海去，遇到什么亚太经济大会的场面，贵宾不贵，我要出尽「关系」，于同一酒店付高于通常订价一倍才能拿到一个房间！　
旅游团与酒店的安排我没有作过调查（这显然是个很好的论文题材）。虽然　
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量大折价存在，但我认为也有价格分歧的成分。在旺季旅游团的收费较高，反映因为空置率下降而减少价格分歧。　
凡是空置常出现而又有办法瞒天过海的行业，格价分歧司空见惯。二十多年前我坐飞机回港，坐普通位。因为「关系」非凡，买到半价之下的机票。在机舱内我好奇地向前后左右的乘客查询，竟然发觉票价最高的是我！　
史德拉曾经指出，价格分歧的平均价可能高于不分歧的平均价。这样，在某些情况下价格分歧可能是出售者的生存之道。我认为这观点没有错。但史氏认为这样分歧对社会或有不良影响：以价格分歧而生存，可能把不采取分歧的杀下马来。这「不良」论点在经济学行内曾有颇大的争议，一般建议采取某些榨取消费者盈余的方法，既可增加生产，又可避免分歧。我不同意，是因为这些建议忽略了交易费用。有交易费用的存在，你给我杀下马来，我是个优胜者，怎样看我对社会的贡献都比你的大。　
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第八章　捆绑销售的故事　
捆绑销售是tie…in　sales在国内的译名。我曾经译作连销，因为连销有好几类，解释不同，不限于tie…in。但后来我觉得「捆绑」一词形容得比较深刻，使人难以遗忘，就认为国内的较为可取。先此声明，捆绑销售这里不单指tie…in　sales，而且包括其他不同类的捆绑。　
芝加哥学派应该是经济学历史上名气最大而又最重要的了。那里曾经有九位学者拿得诺贝尔经济学奖，而若把出自芝大的获奖者计算在内，人数可能倍升。这个大名鼎鼎的学派，从学术性质的角度看，有什么与众不同之处呢？好些人提出过这个问题。说芝大高举自由市场，不对，因为那里有支持政府干预的学者；说是货币理论，不对，英国的剑桥与美国的耶鲁，都曾经出过货币理论大师。说对解释现象格外重视，是对的，但这来得太广泛，是程度上的分别，作不得准。史德拉与佛利民等芝大代表人物，对这个问题的答案说来说去都说不清楚。　
麻省理工学院的森穆逊（P。A。Samuelson，本科出自芝大），友善中自立门户，与芝大「敌」对，说芝大不是一个地方，而是一个思想状态（not　a　place　but　a　state　of　mind，有贬意）。当时在芝大的夏理．庄逊（H。Johnson）回应：Of　course　we　are　a　state　of　mind　！（我们当然是），引以为傲。这是陈年旧事，说出来给读者过瘾一下。　
芝加哥学派有什么明显地与众不同的呢？答案只有一个：捆绑销售。凡是对捆绑销售说得上是有贡献的文章或言论，不管对或错，必定出自与芝大有关的经济学者。我提到「言论」，是因为捆绑销售的分析，主要是起于戴维德（A。Director）的口述传统。今天年逾百岁的戴老平生很少写文章，他的思想鲜明，集中于解释世事，对认识他的学者有很大的影响。　
在认识戴老之前，我对出自他的捆绑销售的口述传统不仅耳熟能详，而且想了好些时日。对我来说，经济学没有比捆绑销售更耐人寻味的话题。后来我自己分析合约的选择，推出合约理论，主要是受到戴老分析捆绑销售的启发。再后来我到了芝大，认识戴老，对捆绑销售的来龙去脉就更为清楚了。　
这一章我会否决芝加哥的两个关于捆绑销售的主要假说，提出自己认为是比较可取的。这样做没有贬意；正相反，我的关于捆绑的「思想状态」绝对是芝加哥的传统。希望读者可以在这章中体会到芝加哥学派是怎样的一回事。　
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第一节：捆绑要论奇哉怪也　
严格来说，所有在市场可以买到的物品都是有捆绑的。买维他命丸，多种维他命绑在一起──就是买一种维他命也有胶囊、瓶子等绑在一起。买鸡蛋，蛋白与蛋黄是「绑」在一起的。买汽车，轮胎与数之不尽的零件是捆绑的。这些我们司空见惯，毫不奇怪，不是捆绑销售要分析的话题。　
一般而言，凡是捆绑之物，都可以在市场找到分拆开来散买的。汽车你可以逐样零件买，自己装配起来，其总成本会高得多，但你有散买的选择。汽车你可以买一整辆，轮胎等要更换时散买。要用鞋带的鞋你新买时鞋带与鞋捆绑在一起，之后鞋带断了你可以散买新的。买照相机，有时标准镜头是与机身一起出售，但通常是单买机身可以减去标准镜的全价。有些照相机，镜头与机身相连在一起，分拆差不多要毁机。这样，你要单买机身其价比连镜头还要贵。这些都不是捆绑销售的话题。　
捆绑销售的话题，是不同的物品或不同的部分，明显地可以散买，而事实上起码有某部分在市场是有散买的，但卖家坚持捆绑在一起，否则不卖。不一定捆绑一起算价。甲、乙两物品，顾客若要买甲一定要跟同一的出售者买乙，否则甲不卖。甲与乙之价可以分开来算，二者之量的比例不一定是固定的。你要跟我买甲，一定要跟我买乙，而乙在市场是可以随意散买的。这是奇哉怪也。　
奇怪的捆绑销售有几类变化，解释不同，尽皆精彩。让我先谈屡见经传的那类吧。　
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第二节：万国商业机器的纸卡　
是半个世纪之前的事。皮鞋穿带的小孔（通常有好几个）要镶上一个小铜圈，方便穿带与保护小孔。有人发明了一部机器，拿得专利权。这部机器开孔与压镶小铜圈一起做，节省工资成本。机器的垄断者不卖机器，只租给制鞋厂。但鞋厂若要租用机器必定要向租出机器的人买小铜圈，其他在竞争市场可以买到的同样的小铜圈一概不许用。问题是：租出机器的人，是否把机器的垄断权伸展到有竞争的小铜圈那方面去？　
也是很久之前，办公室常用的油印机（今不复存在）要用一种蜡纸（stencil　paper）。字打穿或写穿蜡纸，印刷时油墨从字痕穿过印在普通纸上。持有改良了的油印机的专利权的人也只让租用，也规定租用者要买他供应的蜡纸，虽然蜡纸在竞争市场多的是。又是同样的问题：油印机的垄断权是否伸展到蜡纸那里去？　
最重要的例子，是一件打了二十年的反托拉斯（反垄断）大案（其中有第二次世界大战的阻延）。主角是万国商业机器（IBM）。重点物品是这家公司发明而又持有专利权的电脑。起于三十年代，当时的电脑巨大如房子。这电脑要用一种纸卡，大约三吋乘六吋。资料打穿在纸卡不同的位置，其长方小孔是让电流通过的。万国也不卖电脑，只租出去，同时规定租客一定要买万国供应的纸卡。　
电脑的租金以每月算，同型号的不同顾客付同样的租金。纸卡之价以每张算，不同顾客之价一样，但有些顾客多用多买，有些少用少买。纸卡是差不多所有纸商都可以供应的，但万国规定必须买他们的供应。依照估计，万国当时的纸卡价高出其他纸商的大约百分之十（这数字我记不清楚，因为有不同的估计，但万国供应的价较高是肯定的）。　
这是最有名的tie…in　sales的例子，有垄断权的电脑是tying　product，没有垄断权的纸卡是tied　product，一绑一被绑也。美国政府以反托拉斯法例控告万国，说这庞大的机构把电脑的垄断权伸展到纸卡那边厢去。万国辩护其中一个理由，是他们供应的纸卡比较准确而优胜，但论据不成立，败诉。　
对这个奇怪的捆绑现象，戴维德提出两个问题。第一，有垄断权的物品，可不可以把这权伸展到其他物品上去？第二，如果不可以，为什么万国商业机器要把电脑与纸卡捆绑销售？　
关于第一个问题──有垄断权的甲物品可不可以经过捆绑把垄断伸展到没有垄断性的乙物品那边去──答案是不可以。但这答案有两个看法。其一是没有垄断性的物品，供应者数之不尽，怎样被绑也只能绑市场的一小部分。那是说，不管万国怎样绑，纸卡的市场竞争不减。是的，要是捆绑销售可以伸展垄断到其他物品去，被绑的何止纸卡而已！天下垄断物品无数，竞争物品也无数，要是垄断可以用捆绑伸展，市场不会有那么多竞争物品。在完全没有反垄断法例的香港，任何捆绑可以自由使用，捆绑销售的现象并不比美国多。　
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其二是这样的。要是我们问：有垄断权的甲物品，若捆绑乙物品出售，甲物品的垄断租值会不会提升？我的答案是不会的。但芝加哥学派的一个看法是会提升的。这也是个有趣的争议，我要到第四节分析「全线逼销」时才讨论。　
现在转到更为重要的第二个问题：要是万国的电脑与纸卡的捆绑销售不是因为伸展垄断，那为什么要捆绑呢？　
戴维德的答案有两部分，精彩而又富想像力，但我认为第二部分是错了的。第一部分说，捆绑纸卡是以纸卡的用量多少来量度一个电脑使用的频密度。我认为这看法不仅是对，而且是天才之笔。要知道一个电脑租客用电脑的频密度是高还是低，怎么办？读者要记得半个世纪之前是没有可靠的计量器（meter）的。简单的计量器据说是有的，但用家可以调拨，把该器上的数字减少。因此，可靠的量度就是捆绑纸卡，以电脑租客买纸卡之量为电脑使用的频密度。　
第二部分：为什么要量度电脑的使用频密度呢？戴维德的口述答案也精彩：价格分歧！　
二十多年后（大约一九八○年）在西雅图遇到戴维德，他问起我对万国捆绑纸卡的看法。我回应道：「量度的假说是对的，但价格分歧我很怀疑，认为是错了的。」他点点头，说：「当年我也怀疑价格分歧之说。」这是芝加哥的「思想状态」的风范了　
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第三节：价格分歧相对保养合约　
精彩的假说，很有启发性的，可以错。以价格分歧来解释电脑与纸卡的捆绑销售，相当精彩。起码有两个不同的价格分歧的阐释。其一是假如两个租用电脑的客户，月租与纸卡之价大家一样，但一个客户每月用卡十万，另一个每月只用一千，而每次计算（per　calculation）二者都用纸卡二十。这样，以计算数量摊分总费用为价，月用纸卡十万的平均「计算」价比只用一千的低得多了。这不是价格分歧，因为电脑租金与纸卡之价两个顾客都相同。电脑的租用没有以「计算」的次数来表达价格。　
上一章我说得清楚。价格分歧只能从价格与其直接表达的量来判断。如果以价格表达之量以外之量为量，那么市场的所有成交都是价格分歧了。苹果以只数算价，若从价格没有表达的每口算，不同消费者的每口价当然不同，但这不是价格分歧。我曾经是个照相机迷。当年购得的相机，大部分很少用，有些完全没有用过。同机同价你常用，我不用，以每帧相片算，你的「价」比我的低得多。这不是价格分歧，因为相机与胶卷之价大家一样。　
戴维德的捆绑销售的口述传统，是用第二个价格分歧的阐释。如果每张纸卡万国赚一分钱（比竞争市场的高一分钱），那么月用十万纸卡的等于多付电脑月租一千元；月用一千纸卡的只多付电脑月租十元。因为纸卡的捆绑，两个用户的电脑月租不同，多用纸卡的付较高的月租。但电脑与纸卡直接表达的月租与卡价，两个用户都是一样，怎可以算是价格分歧呢？　
这第二个价格分歧的阐释有吸引力。电脑使用较频密的客户付较高月租，顺理成章，但没有使用频密度的量度办不到，以纸卡量度是一种办法，要成事就要把电脑与纸卡捆绑销售。把纸卡之价提升高于成本一点，从不同用户赚取到的卡价，可看作是电脑的租金分歧隐藏在卡价之内。不发表文章而还能大名鼎鼎的经济学者，历史上只有戴维德一个人。他可不是浪得虚名的。　
现在让我把上述的价格（租金）分歧加剧来指出其谬误。假如万国免费把电脑借出去，不收分文，其收费全靠捆绑出售纸卡。只收卡价，其价当然要大幅提升，而每卡所赚的在成本以上的钱，也大幅提升了。把这些纸卡赚到的钱加起来作为电脑的租金，频密度不同算出来的月租分歧，远比电脑收月租而又捆绑销售纸卡算出来的总月租分歧为大。　
但在我们假设的例子中，电脑本身不收费，没有价格的表达。有价格的是纸卡，其价