[管理]杰克特劳特:定位-第1章

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定位　POSTITONING　作者：　＇美＇　艾·里斯　/　杰克·特劳特　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
中国财经经济出版社　　　　　
2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。　
　　　　　20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。　
　　　　　系列文章刊载之后，引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之手送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。　
　　　　　20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念版，本书即根据这一最新版翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师风采。　　　

菲利普·科特勒论“定位”　
　　多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。　
　　几年前，我开始意识到，很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）一一调研。　
　　　　调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segment）——细分市场。　
　　　　大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。　
　　　　现在，“4P”开展之前，还有更重要的一个“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack　Trout）和艾里斯（AI　Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。　
　　　　定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，　　实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过。1972年，两位作者在《广告时代》（Advertising　Age）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变！　
　　　　定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。　
　　　　定位影响价格。哈根达斯（Haagen…Dazs）当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛（Wal—Mart）和西南航空（Southwest　Airlines）在低价的一端亦不输风光】。　
　　　　定位影响到销售渠道、海茵丝（Hanes）的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’6Qg（6y，蛋），采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L’6gg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。　
　　　　定位影响到促销。小凯撒（Le　Caesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。　
　　　　然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。　
　　　　营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。　
　　　　　当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。　　　　　　　　
菲利普　科特勒博士（Philip　Kotler。PH。D。）　
于美国西北大学Kellogg管理学研究生院　　　　　


新的传播方法　
　　　　　本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。　
　　　　　书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。　
　　　　　广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。　
　　　　　在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate　America）。　
　　　　　尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。　
　　　　　所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。　
　　　　　定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。　
　　　　　阿道夫　希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor　＆　Gamble）也采用了定位法。　
定位的定义　
　　　　　定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。　
　　　　　但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。　
　　　　　所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。　
　　　　　定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。　
　　　　　变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。　
　　　　　在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。　
定位是如何产生的　
　　　　　如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。　
　　　　　定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。　
　　　　　大多数人认为定位概念产生于1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising　Age）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。　
　　　　　从那以后，我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告，并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。　
　　　　　定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。　
　　　　　“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的　电台广告如是说。　
　　　　　第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？　
　　　　　听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。　
　　“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”　
　　　　　“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the　other　puter　pany）。”　
　　　　　“七喜：不是可乐（Seven—UP：the　uncoia）。”　
　　　　　这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17　Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。　
　　　　　但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。　
　　　　　谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竟争对手肯定会去理解和运用的。　　　
1什么是定位　
　　像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？　
　　　　　实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明　　其特点。“莱特”（Lite，与light谐音，有“低度”的意思，现在　　也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everything　you’ve　always　wanted　in　a　great　beer。　And　less（上好啤酒里的东西　一样不缺，只是量少一点。）　
　　　　　很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。　
　　　　　如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。　
　　　　　要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。　
　　　　　定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。　
　　　　　现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。　
　　　　　人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？　　　　　　　　
传播过度的社会　
　　　　　答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均200美元。　
　　　　　假如你每年花100万美元做广告，就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。　
　　　　　在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。　
　　　　　在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。　
　　　　　人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。　
　　　　　为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。　
　　　　　普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路　　　
过分简单的头脑　
　　　　　在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。　
　　　　　除非违背自然法则，把每天的24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。　
　　　　　普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。　
　　　　　无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。　
　　　　　媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原　　始材料最终会进人受众的头脑。　
　　　　　此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过　　度的社会的一种生活方武　且不说它们确有效果。　
　　　　　从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。　
　　　　　而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas　Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上储存92刀00位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。　
　　　　　了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。　
极其简化的信息　
　　　　　在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。　
　　　　　传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。　
　　　　　靠传播为生的人懂得简化的必要性。　
　　　　　比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。　
　　　　　既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。　
　　　　　那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。　
　　　　　阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。　
　　　　　要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。　
　　　　　不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。　
　　　　　要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。　
　　　　　换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。　
　　　　　“在政界，”约翰·林赛（John　Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。　
　　　　　可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？　
　　　　　什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。　
　　　　　如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。　
　　　　　此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？　
　　　　　改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。　
　　　　　重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实