[管理]杰克特劳特:定位-第14章
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你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱（或许是婴儿食品）？是斯各特牌卫生纸还是毛巾？是“蛋白质21＂牌香波、定型喷发水还是护发素？是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料？
这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱，正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。
品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳；一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。
以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么？什么都是，又什么也不是，“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼（Hellmann’s）”，色拉调料的销量则低于V愿骨（Wishbone）”。
卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌，都不管它叫“卡夫”。
它生产的奶油干酪叫“费拉德尔菲亚（Philadelphia）”，不叫“卡夫”。
它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特（Sealtest）”，不叫“卡夫”。
它生产的麦琪淋叫“帕基（Parkay）”，不叫“卡夫”。
“卡夫”这个名字的长处在哪里？它太分散了。“卡夫”意味着什么都是，又什么也不是。产品延伸是弱点；不是优点。
在奶酪方面怎么样？“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字．这没有疑问。
它的广告说：“美国人管奶酪叫‘卡一夫’。”可怕的发音，可怕的战略。
营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上，获胜的才是头等马里表现最佳的。
“卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信，就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。
“卡夫”是预购马赛上的获胜者。
只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。
酒保检验法
除了购物单检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？
你要是说加冰J＆B”，给你的应该是苏格兰威士忌，你如果说“伦敦塔看守牌马提尼（Beefeater／’，得到的准是杜松子酒；如果要“一瓶Dom Perieon”，端过来的肯定是香按。
如果说“加冰卡提（Cutty）”会怎么样？你一准会得到威士忌，但给你的是“卡提·沙克（Cutty Sark）”，还是价格较贵的“卡提”12年陈酿？
“卡提12”是威士忌里的“低糖百事”，由一个人人皆知的名字（卡提）和一个描述词（12）组成。从酿酒业的角度来看，这十分合乎逻辑，可是从酒客的角度看又如何？
你在点“加冰芝华全”时，是想让所有的人知道你要的是最好的威士忌：芝华士威士忌。
你若想要“卡提12”，就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后，一点几也拿不准酒保究竟听到没有，或者同样重要的是，坐在周围的人听到你说“12” 了没有。
“卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙克”的人：你喝的酒质量比较低。
“卡提12”是在“芝华上”之后推出的，所以我们本来就不该有多高的期望。不过，早在“芝华士”之前，美国市场上就有了一种12年的苏格兰威士忌品牌：
乔尼·沃尔克的“黑方”。
当然，“芝华士”如今的销量与“黑方”相比大约是二比一。
“伙计，给我来一份加一丁点苏打水的乔尼·沃尔克。”
“先生；要黑方还是红方？”
“啊啊，去它的吧。还是来一份芝华士吧。”
“卡提12”和“乔尼·沃尔克黑方”，都是产品延伸升级的案例。它们的后果通常是：价格提高了，销路却不好。（谁会花高价买低价品牌的东西？）
“帕卡德”是什么？
降低等级的问题则正好相反。降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症则发生得晚一些。
第二次世界大战之前，“帕卡德（Packard）”是美国头号轿车品牌，甚至比“卡迪拉克”还强，在世界各地被看成是表示身份的标志。
各国首脑纷纷购买防弹的帕卡德车，其中有一辆是为富兰克林 罗斯福总统定做的。它和“劳斯莱斯（Rolls…Royce）”一样傲慢，拒绝采用小汽车制造商们每年换一个车型的方针。
到了30年代，帕卡德公司推出了它第一个降级车型，即价格相对较低的“帕卡德快马（Parckard Clipper）”型轿车。
他卡德快马”轿车是帕卡德公司最成功的汽车．销路极佳，但到头来却毁了公司。（说得更准确些就是，它毁了帕卡德的名牌地位，从而毁了公司。）
帕卡德公司一天天地混日子，直到1954年让史蒂蓓克公司（StUdebsker）收购了去。这条死路四年后才走到头。
“卡迪拉克”是什么？
你了解“卡迪拉克（Cadlillac）轿车吗？它车身有多长？有几种颜色？发动机是多少马力的？有几种样式可供选择？
对于普通的汽车预期客户来说，通用汽车公司对卡迪拉克轿车几乎没有做任何宣传，只树立了它的地位：国产豪华轿车中最好的品牌。
可是，就连通用汽车自己不时也会忘记这一点：对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。
“卡迪拉克”是什么？尽管这个问题也许会让人感到意外，但是从通用汽车的角度来看，卡迪拉克根本不是汽车，而是公司 的一个分支。事实上，它是通用汽车下属的盈利最多的部门之一。
可是，从购买者的角度来看，“卡迪拉克”是辆大型豪华轿车。诸位看到其中的问题了吧。
由于汽油短缺，“卡迪拉克”的销路有了麻烦。于是，为了维持其盈利能力，通用汽车公司推出了一种小型卡迪拉克——“塞维尔（Seville）”
从短期来看，卡迪拉克分部卖出了许多“塞维尔”牌轿车。可是，从长远看，微型卡迪拉克车与卡迪拉克原本在人们头脑 里占据的大型轿车的地位发生了冲突。
因此，预期客户看到“塞维尔”时会问：“这还是不是卡迪拉克车？”
从长期来看，“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回答，后者是另外一家汽车公司的高价品牌，由一家独立经销商销售。
“雪佛兰”是什么？
无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而知道自己在定仕上有没有差错。这个问题就是：
它是什么？
例如，“雪佛兰”是什么？是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。
“雪佛兰”是什么？让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。
那它为什么还是头号品牌？怎么没有把领导地位让给“福特”？
我们对此的回答是：“福特是什么？”福特也面临同样的问题：它也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。
“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车，还是一家公司、一个人。
有一个“福特”还好，可是在销售福特的“水星（Mercury）”车或福特的“林肯（Lincoln）”车时会遇到真正的麻烦。（这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。）
“大众”是什么？
一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。
第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。
大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。
很快，大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样，“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。
“我开的是‘大众’，”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，开的是一种简单、实用的交通工具。
买“大众”车的人是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。
第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。
最终出了个“冲刺者（Dasher）”，促销广告说：“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”
“‘冲刺者’、优雅的‘大众’，”
优雅的“大众”？广告上说：“豪华的内部装潢，齐全的设施。”这还是“大众”吗？那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了？“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。
“我信赖‘大众’，而‘大众’却不信赖自己，”这是“大众”忠实客户的悲叹。
可是，大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’，服务于不同的民众，”这则广告是对公司态度的最好总结。如今，大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。
第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型？这不仅可能，而且是事实。
“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四，位于丰田、Datsun和本田之后。（更令人心酸的是，本国公司的主题“简单到底（Keep it simple）”好像就是从第一幕里搬来的。）
1971年，大众车占据了35％的美国进口车市场；到1979年，销量却下跌到了12％。
早期成功产品延伸幻想破来，这是一程式相当普通，你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本，而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么，它他应该如何去寻找新领域呢？有一条明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。
“沃尔沃”是什么？
许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品，而是延伸产品背后的概念。
以“沃尔沃（Volvo）”为例。“沃尔沃”是什么？
“沃尔沃”和许多汽车品牌一样，最近也遇上了麻烦，它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。（也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。）
“沃尔沃”的价格昂贵，而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。
那么今天的“沃尔沃”是什么？它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是，功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。
于是，“沃尔沃”的销量下降，成了概念性产品延伸的又一个受害者。
名字是猴皮筋
它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。（这也许与你想像的．恰好相反。）
一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。
假设你要生产罐头蔬菜产品，你会不会给豌豆一个品牌，给玉米一个品牌，给豆角另一个品牌？可能不会。从经济的角度上看，这样做毫无竟义。
因此，德尔蒙特公司（Del Monte）的做法也许是对的，它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意，如果有个竞争对手只生产一个产品，情况会怎样？比如，“都乐（Dole）”牌罐头菠萝。
“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手，
“都乐”每个回合都赢。
假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志，那么它的菠萝产品会怎样呢？我们又遇到了跷跷板原则，一头是香蕉，一头是菠萝。
“都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做，既是罐头食品又是新鲜食品的供应商？
当然能，可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势，还要加上最后一个搞产品延伸这一不利因素。
行事规则
我们称产品延伸为“陷阱”，不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是
这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你’的销量很小；如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位；如果你不做任何广告。
事实是，市场上的产品不少，却没几个定过位的。
这就是说，顾客随意买下一个豌豆罐头，对其品牌并没有 固定的偏好或定位。在这种情况下，任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。
另外，如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M公司是这方面一个典型的例子），你显然不可能给每一种产品起一个新名字。
因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称，什么时候不该用。
l、预期销量。
有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。
2、竞争。
在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。
3、广告支持。
广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。
4、影响。
创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
5、经销。
非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。
14 公司定位案例：孟山都公司
你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。
为什么任何人都想给一家公司定位？除了少数以并购为业的大公司之外，谁会去买一家公司？公司为什么要把自己卖掉？卖给谁？
公司的购入与自出
其实，许多公司都在被买进或卖出，只是名义不同罢了。
新雇员接受一份工作，就等于“买下”了雇用他的公司。（该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己。）
你喜欢在哪家公司工作？是通用电气公司，还是斯克内克塔迪电器制造公司（schenectady Electrical Works）？
美国各地的公司每年都在争夺全国重点大学的优秀毕业生。依你看，哪些公司能争取到其中的佼佼者。
没错，是那些在潜在雇员心目中占据最佳地位的公司；如通用电气、宝洁，等等。
某人在买下一份股票时，他实际上买下的是该公司目前和将来之地位中的一份。
某人愿意为那份股票（6或者60乘以收益）出多少钱，取决于该公司的地位在购买者的头脑里有多大分量。
给一家公司进行有效的定位对你有许多好处，假如你恰好是该公司的一名官员或主任，尽管这并非易事。
名字问题再度出现
首先是名字。尤其重�
![公司定位 作者:[美]杰克&_#8226_泰斯默封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)