[管理]杰克特劳特:定位-第15章

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　　　　给一家公司进行有效的定位对你有许多好处，假如你恰好是该公司的一名官员或主任，尽管这并非易事。　
名字问题再度出现　
　　　　首先是名字。尤其重要的是名字。你会相信普尔曼公司（Pullman；以其发明者命名的火车豪华车厢——译注）在铁路车辆制造业里已不再重要了吗？　
　　　　你会相信客车运输收入只占灰狗公司（Greyhound）总销售额的一小部分吗？　
　　　　普尔曼和灰狗这两家公司都发生了巨大的变化，然而，它们在公众心目中的地位却几乎没有变。它们的名字把它们与过去的名声牢牢地联结到了一起。　
　　　　它们不是没有试图改变这一点；特别是灰狗公司，它花了数百万美元向金融界宣传自己“不仅仅是一家长途客车公司”。　
　　　　　可是，只要那些两旁带着细腰长腿狗的标志的客车还在州际公路上来回穿梭，该公司的广告宣传就是一个代价昂贵的错误。灰狗公司如果不想只当一家客运公司，就必须起一个新名字，一个“不仅仅是客运公司”的名字。　
　　　　　即使起了一个合适的名字，公司的定位工作仍未完成，你公司的名字应当在你的行业里代表某个事物。　
名字要代表某个事物　
　　　　　以“福特”为例。人人都知道福特是一家汽车公司，但“福特”又是什么类型的汽车呢？　
　　　　　福特不能在某个具体类别的汽车上建立起公司的地位，因为它生产所有类别与型号的汽车，包括卡车。（它是否应当这样做则另当别论。）　
　　　　　于是，定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。　
　　　　　公司决定把“创新”当作福特汽车的主要特点，结果推出了“福特有一个更好的理念”的宣传活动。　
　　　　　这不失为一个好办法，但许多公司的宣传计划采取的都是一种陈旧、平庸的办法，其中最为陈旧、平庸的也许当属以人为本的理念了：　
　　　　　“人是我们公司最大的资源。”　
　　　　　“墨西哥湾各州的人，接受挑战吧。”　
　　　　　“格鲁曼公司（Grumman）：我们为自己生产的许多产品感到自豪，更为生产这些产品的人感到自豪。”　
　　　　　难道一家公司的人的素质与其他公司之间就没有任何区别了吗？　
　　　　　当然有区别。不过，以素质更佳的人作为定位依据，这可以说是另一码事。　
　　　　　且不管这样说是对还是错，规模较大、经营比较成功的公司里的人素质一般都较高，而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。　
　　　　　所以说，你的公司如果在预期客户头脑里的产品梯子上占据首位，你就能肯定，他们同样也会认为你的公司的人素质最高。　
　　　　　如果你不是首屈一指，却告诉预期客户你拥有最好的人，那么，这种自相矛盾的结果通常不会对你有利。　
　　　　　“如果你那么聪明，那你怎么还没发财？”人们会一再提出与之类似的疑问。　
　　　　　如果福特公司真的有更好的理念，它为什么不用在市场上去赶超通用汽车，而是用在广告里去打动老百姓呢？　
　　　　　如果克莱斯勒公司真的拥有更好的工程技术，它为什么不生产更好的汽车，然后用它们去打败福特和通用汽车呢？　
　　　　　这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的。（福特公司可能拥有更好的理念，却仍然屈居第二。）但它们会从预期客户的脑子里冒出来。　
　　　　　而你的广告要想成功，就得回答这些问题。　
　　　　　话又说回来了，公司规模大、人员的素质就高的观点就真的那么靠不住吗？　
　　　　　我们把同情心送给那些不走运的公司，却把求职信寄给成功的企业。　
多样化解决不了问题　
　　　　　除了“人”，最常见的公司定位主题当属“多样化”。各公司都想成为制造品种繁多、质量上乘之产品的多样化生产企业。　
　　　　　多样化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多样化这两个概念彼此大相径庭。　
　　　　　真实情况是，预期客户头脑里的稳固地位是建立在重大成就而非繁多的产品类别上的。　
　　　　　通用电气公司出名在它是世界上最大的电气制造商，而不是一家生产工业、运输、化学和家用电器产品的多样化企业。　
　　　　　通用电气尽管生产数千种消费品和工业产品，其中成功的大多数是电气产品，不成功的大多数是非电气类产品、计算机就是其中的一典型例子。　
　　　　　通用汽车公司出名出在它是世界上最大的汽车生产商，而不是一家制造工业、运输和家用产品的多样化企业。　
　　　　　IBM的名气在于它是世界上最大的计算机制造商，而不是众多办公设备的全球性生产企业。　
　　　　　公司也许能通过多样化生产赚取更多的利润，但它在企图建立一个多样化地位之前应三思而行。　
　　　　　就连股票市场也一向不看好大型集团企业，如IT＆T和墨西哥湾…西部集团（Gulf＋Westem）。凯撒实业公司（Kaiser　Industries）就是其中的一些典型例子。这家控股公司控制着许多经营性公司，而它的股价一直低于其股票的净值。凯撒公司解体后，股东从每份股票里得到的价值是21美元，而其市场价只有12美元。　
　　　　　有时候，公司会认为自己是集中精力在宣传上，而实际上并非如此。这种定位概念过于宽泛，反而变得几乎毫无意义可　
　　　　　哪家公司会称自己是“工作、教育和娱乐信息系统的开发商和提供商呢？　
　　　　　你觉得是贝尔…豪厄尔（Bell＆　Howell）吗？对了，就是贝尔…豪厄尔公司。　
孟山都之路　
　　　　　从一开始对公司的性质有一个简单、明确的定义，就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是，最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，文字本身就代表着行动。　
　　　　　让我们以孟山都公司（Monsanto）最近实施的公司定位方案为例，对其展开讨论。　
　　　　　目标　使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。（暂且不确定是哪个行业。）　
　　　　　那么，究竟如何成为领先企业呢？　
　　　　我们认为，历史表明，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。　
　　　　IBM是第一家推出计算机的公司，施乐是第一个销售普通纸复印机的公司，杜邦是第一个经营尼龙的公司。孟山都能够在哪方面成为第一呢？　
　　　　像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看一下这三个可能性。　
　　　　1、产品领先。孟山都在产品领先方面做得如何呢？　
　　　　根据最近在年收人1。5万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查，孟山都在这方面做得相当不错。它虽赶不上通用汽车公司，但也不至于像美国汽车公司，而是介于两者之间。　
　　　　杜邦………………………………81％　
　　　　道化学……………………………66％　
　　　　孟山都……………………………63％　
　　　　联合碳化物………………………57％　
　　　　联合化学…………………………34％　
　　　　美国石灰氮肥料…………………29％　
　　　　奥林………………………………25％　
　　　　FMC………………………………13％　
　　　　（请注意，当年首先进入该行业的FMC公司是如何落到名单最后的。这并非怪事。）　
　　　　其实，孟山都、道（Dow）和联合碳化物（Union　Carbide）这三家公司在名单上并列第二，从统计学的角度来看，相互之间的差距并不大。　
　　　　谁是第一？当然是杜邦。　
　　　　杜邦是又一个IBM、施乐或芝华士。　
　　　　在特富龙（teflon，不粘锅上的涂层材料——译注）、尼龙和涤纶等产品开发上的成功，使杜邦公司稳居第一。　
　　　　凡是想在产品领先方面同杜邦争个高下的公司将毫无希望可言。　
　　　　更何况许多公司也在推行以产品领先为目标的公司计划，如联合碳化物、奥林（Olin）、FMC，等等。　
　　　　2、业务领先。现在让我们看一下第二个潜在途径——业务领先，这在当前意味着维护自由企业制度。　
　　　　孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？　
　　　　显然不能。广告理事会（The　Advertising　CounCil）与美国商业部和劳工部在1976年联合发起了一个规模庞大的项目，旨在解释“美国经济制度及你在该制度中的角色”。　
　　　　诸位都知道这是个庞大的项目，因为这些部门请查尔斯·舒尔茨（Charles　Schulz，美国已故著名漫画家——译注）通过“花生”漫画来解释这些文字材料。　
　　　　从至今已有40余年历史的沃纳…斯沃塞（Warner　＆Swasey）运动开始，许多公司也都一直在倡导自由企业制度。　
　　　　德土古在电视上做节目，解释“私营企业如何在德士古内运作。”　
　　　　德士古主席威廉·米勒（G。William　Miller）　说：“鉴于人们目前对我们的许多制度信心不断下降，工商界有义务说明自己对社会的贡献。”米勒后来担任过财政部长。　
　　　　联合化学公司（Allied　Chemical）也以“为人民而盈利”为主题进行过平面广告宣传活动。　
　　　　“经济类广告简直不知所云，”《纽约时报》对纷至沓来的自由企业制度宣传材料如此贬低道。　
　　　　定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。　
　　　　3、行业领先、最后只剩下第三条途径，行业领先。孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗？　
　　　　孟山都在考虑实施一项公司计划时，有一点是十分明显的：化工产品正在受到攻击。公众每天都在报刊杂志和电台电视上看到或听到有关化工产品的坏消息。　
　　　　这些新闻传递的信息既强烈又清晰：“化学品会致癌。”　
　　　　当时，一股非理性的反化学品情绪正在席卷全国。全国广播公司晚间新闻的这段评论（1976年9月4日）就很有代表性：“人们在这一点上几乎观点一致：如今发生严重的化学事故的几率要远远大于发生核事故的几率。”　
　　　　这个问题很严重。用很有影响的舆论调查机构扬克洛维奇…谢利…怀特公司（Yankelovich－shelly－White）的话来说：“化学工业成了损害人类健康的主要祸根和社会首恶。”　
生活中的化学常识　
　　　　孟山都决定要做的事情是为化学品辩护，告诉公众化学品既有危险，也有益处。　
　　　　“如果没有化学用品，生命自身将无法维持”就是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：　
　　　　有人认为凡是“化学的”都是坏的；凡是自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。　
　　　　植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时；你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。　
　　　　生命是化学的。有了化学品；像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。　
　　　　化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，那是往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品之前的事了。　
　　　　　但是，在任何时候、任何地方；无论是在自然界里还是在实验室里　没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品，使日子过得更有滋味。　
　　　　　为什么要由孟山都来说这些？孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发表见解？　
　　　　　答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。　
　　　　　这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。　
孟山都劳有所得　
　　　　　在生活中，时机就是一切。对1976年化学工业的这个形势分析表明，风头就要转回来了。公众舆论以后很可能比当时更加有利于化学公司，不管孟山都公司努力与否。　
　　　　　自然，“生活中的化学常识”宣传可能加快这个转变，而孟山都则会从中受益匪浅。　
　　　　　事实恰好如此。风头的确转了回来。根据一项调查，公众对化学工业的支持率在不到两年的时间里从36％上升到了42％，这真是个不小的增长。（同期，公众对石油业的支持率则从37％下降到了22％；这表明，如果价格上涨，而该行业对此不作适当的解释，其结果会如何。）　
　　　　　就连《纽约时报》都加入了进来，该报在一篇题为《致癌物质亦有用的例子》的有关糖精的社论里说：“绝对禁止某样东西的害处是，没有留出余地来平衡其益处与害处。”　
　　　　　对孟山都公司之举的最高褒奖是在1979年《商业周刊》上的一篇文章，题目是《重树化学品的形象》。　
　　　　　“化学工业开展树立形象运动，”这篇文章说，“是由孟山都公司在1977年率先发起的。该公司董事长约翰·汉利（John　W。Hanley）看到化学品每次扮演的都是恶棍，认为此时不做点事情，更待何时。那年，该公司在树立形象方面花费了450万美元；而且从那以后每年的此项花费都不低于甚至超过这个数目。”　
　　　　　《商业周刊》还注意到了该公司的带头作用。它说：“杜邦公司紧随孟山都之后；拨出400万美元开展它自己的为化学品正名的广告宣传活动。”　
　　　　　在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。　　　　　
15国家定位案例：比利时　
　　　　随着飞机票价格变得相对便宜起来，世界便成了旅游者的天下。　　　　　　　　　
　　　　在过去的年月里，跨国旅行的只限于那些年长、富有的人。如今，这一情况发生了彻底的变化。曾几何时，空中服务员个个年轻，而乘客都是上了岁数的。现在年轻的是乘客，年长的倒是服务员。　
萨比纳面临的形势　
　　　　在各施伎俩争夺跨国乘客的16家北大西洋地区大型航空公司里，有一家名叫萨比纳比利时世界航空公司（Sabena　Bel－gian　WOrld　Airlines）入　但是，并不是所有的竞争者都是在平等的基础上展开竞争的。比如，环球和泛美这两家就一度在美国和欧洲两地拥有众多的门户城市。　
　　　　而几年前，萨比纳只有一个出入城市：纽约。所以，如果当时你不想去布鲁塞尔，就不能坐它的航班。除非遇上了劫持者，否则，萨比纳公司的每架飞机都要在比利时着陆。　
　　　　萨比纳尽管在飞往比利时的航线上占据了最大的份额，但这仍然少得可怜，因为飞往这个小国的人并不多。　
　　　　以下是北大西洋地区旅客最近一年飞往16个主要国家的百分数：　
　　　　英国　………………………………　29％　
　　　　德国　………………………………　15％　
　　　　法国　………………………………　10％　
　　　　意大利　……………………………　　9％　
　　　　荷兰　………………………………　　O％　
　　　　西班牙　……………………………　　5％　
　　　　爱尔兰　……………………………　　5％　
　　　　葡萄牙　……………………………　　4％　
　　　　瑞士　………………………………　　3％　
　　　　冰岛　………………………………　　3％　
　　　　以色列　……………………………　　3％　
　　　　丹麦　………………………………　　3％　
　　　　希腊　……………