[管理]杰克特劳特:定位-第16章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　　　以色列　……………………………　　3％　
　　　　丹麦　………………………………　　3％　
　　　　希腊　………………………………　　2％　
　　　　比利时　……………………………　　2％　
　　　　挪威　………………………………　　1％　
　　　　　瑞典　………………………………　　1％　　　　　　　　
　　　　　在预期乘客头脑里的国家阶梯上，比利时如果能排上号的　　话，也只能位于倒数几层上。　
　　　　　只要看一眼上面这些数字，就能发现萨比纳公司的广告错　　在哪里。它实行的是传统的航空公司战略：销售食品和服务。　
　　　　　一则典型的广告问道：“我在萨比纳飞机上能吃好喝好　　吗？”但是，世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你　　的目的地的航班。　　　　　　　　　　
给国家而不是航空公司定位　
　　　　　萨比纳公司最有效的战略显然不是给企业本身定位，而是　　给国家定位。换句话说，就像荷兰皇家航空公司（KLM）为阿姆斯特丹定位那样。　
　　　　　萨比纳必须把比利时说成一个能吸引旅客逗留一阵的地方　而不是中途转机去别处的地方。　
　　　　　另外，无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个明白白的真谛：顾客不知，买卖不成。　
　　　　　大多数美国人对比利时几乎一无所知。他们以为滑铁卢在　巴黎郊区，而比利时最重要的产品是威化饼干。许多人甚至不　　　知道这个国家在什么地方。　
　　　　　　“如果今天是星期二，那我肯定是在比利时，”说的就是这　个意思。　
　　　　　可是，如何给一个国家定位呢？好好想一想，人们对最成功的国家都有一些突出的印象。　
　　　　　说起“英格兰”，人们会想到皇家庆典、大笨钟和伦敦塔桥。　
　　　　　说起“意大利”，人们会想到古罗马圆形剧场、圣彼得大教堂和艺术珍品。　
　　　　　说起“阿姆斯特丹”，人们会想到郁金香、伦伯朗和那些美丽的运河。　
　　　　　说起“法国”人们会想到法国美食、埃菲尔铁塔和景色旖旎的里维埃拉度假胜地。　
　　　　　人们在脑子里能看到那些地方，就像看到印着风景的明信片一样。以城市为例。在你的脑子里，纽约也许是一片高楼大厦的剪影，旧金山也许是缆车和金门大桥，克利夫兰也许是烟囱林立的灰色工业城。　
　　　　　显然，伦敦、巴黎和罗马都是第一次去欧洲的游客的首选之地，而萨比纳公司几乎没有任何机会争取到这些游客。　
　　　　　然而，美国有一大批多次出门的游客想去那些位居其次的地方，比如去希腊看看那些废墟，去瑞士爬爬那些山峦。　
　　　　　一旦目标明确，寻找一个定位就不算难了。　
美丽的比利时　
　　　　　比利时是个十分美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人人胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆和美术馆。　
　　　　　奇怪的是，比利时人竟然认为自己的国家不是个很好的旅游场所。这种态度也许能从过去挂在布鲁塞尔机场的一个牌子上体现出来，其中有一部分说道“欢迎来比利时国。气候状况温和，但平均每年有220天下雨。”　
　　　　　结果，他们最喜欢采用的吸引旅客的战略是，宣传比利时的中心位置和转机去其他地方——如伦敦、巴黎和罗马——的便利。（你如果想去纽约．可先飞到费城，因为它离得近。）　
　　　　　他们几乎没有考虑如何把比利时变成一个旅游胜地。你只要在布鲁塞尔市区随意地走上一圈就会发现这一点。你当年如果走进可能是全欧洲最漂亮的广场——四面金碧辉煌的大广场（The　Grand　Place人　会发现广场的整个中央地带竟然是个停车场。（后来，汽车终于禁止入内了。）　
　　　　　这里有一个严重的教训：生活在当地的人的观念往往和外来者的不同。　
　　　　　许多纽约人不把纽约当成旅游城市。他们只记得清洁工人的罢工，却忘了自由女神像。但是，纽约每年吸引了1600万想瞻仰那些“高大建筑”的游客。　
三星级城市　
　　　　　　“美丽”这个概念虽好，但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家定位成游客向往的地方，需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。　
　　　　　没人会专程去摩纳哥玩，因为它的头号景点蒙特卡罗（以其豪华的赌场而闻名于世——译注）只需一个晚上就看完了。（摩纳哥的二号景观格雷丝亲王妃〔Princess　Grace，原系美国女影星，后遇车祸身亡——译注］根本无缘一见。）　
　　　　　显然；规模是个重要的因素。国家大，景点就多，国家一小就没了这个优势。（假如大峡谷横贯比利时，就剩不下多少平地了。）　
　　　　　解决规模问题的答案是从《米奇林指南（Michelin　Guides）》里找到的。你也许不知道，该书专门是给城市和餐馆评分定级的。　
　　　　　该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。　
　　　　　可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。　
　　　　　由此而产生的广告标题是“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面则是由五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片组成。　
　　　　　这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。　
　　　　　其中一个询问是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。　
　　　　　不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同它的制作人一起宰了。　
　　　　　这个“三星级城市”　战略里有三个重要的地方值得一提。　
　　　　　首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。　
　　　　　第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。　
　　　　　第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。　
　　　　　　“美丽的比利时的三星级城市”概念最终进人荧屏后，反响十分巨大。　
　　　　　具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。　
　　　　　但是，对于电视这个媒体同样存在误用的危险。这种现象往往在你的视觉材料与对手国家的视觉材料相似的情况下发生。　
　　　　　回想一下你看到过的广告片上的加勒比海诸岛的画面，你能在脑子里把那些棕榈树和海滩区别开来吗？在别人说起拿骚、维尔京群岛或巴巴多斯时，你的脑子里会不会出现同样的明信片？　
　　　　　如果它们之间没有任何区别，你的脑子会把所有这些视觉材料全都塞到“加勒比海诸岛”那一档节目里，然后转到别的频道上。　
　　　　　同样的情况也会出现在那些古色古香的欧洲小村镇或是那些面带微笑、向你晃着啤酒杯的村民身上。一架风车抵得上一千幅街景，不管导演拍摄得多么巧妙。　
后事如何？　
　　　　　看到这里，你也许想问：说了这半天，为什么有关比利时及其三星级城市的宣传材料仍不多见？　
　　　　　因后来发生的一些事情使这个项目至今没能完全得到实施。整个前后过程对于任何一个正在开展定位工作的人都是个教训。　
　　　　　首先，上述的电视节目正在制作时，萨比纳公司内部发生了人事结构变化。新的管理班子对该项目并不热心，当设在布鲁塞尔的总部要求采取“通往欧洲的门户”战略时，他们很快就默从了。　
　　　　　这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。　
　　　　　另外一个问题出在比利时旅游局身上，出于政治上的原因，它一直理解不了其他城市为何不能成为该项目的一部分，尽管这些城市够不上三星级的水平。　
　　　　　在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。把别的城市拉进来，只会使问题变得混淆、复杂起来。　
　　　　　这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。　　　
16产品定位案例：奶味糖豆　
　　　　　　“奶味糖豆（Milk　Duds）”这个品牌是比阿特丽斯食品公司（Beatrice　Foods）的产品．它是一种用黄底　　棕字的小盒包装的糖果，人称“看电影时吃的”，但该公司却想　　把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。　
第一步　
　　　　　任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。　
　　　　　谁是“奶味糖豆”的预期客户呢？不是那些不知底细的小　　不点儿。调查结果表明，“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在　　糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。　
　　　　　“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，是些小心、多　　疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值。　
　　　　　大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。（就像埃德加·爱伦·坡［Edgar　AIlan　Poe，美国早　期诗人、小说家，现代侦探小说创始人——译注］笔下的“被窃的信”一样，最明显的东西往往难以找到，因为人们对它熟视无睹。）　
　　　　　在谈到糖果时，预期客户的脑子里会出现什么？不是“奶味糖豆”，尽管10岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。　
　　　　　对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。　
　　　　　如好食（Hersheys）、雀巢、Mounds、杏仁乐（Almond　Joy）．丽丝（Reese）、土力架（Snicker）、奶路（Milky　Way）等牌子的棒状糖。当然，这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费推出的。　
给竞争对手重新定位　
　　　　　由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的，根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是，设法给棒状糖果类别重新定位。　
　　　　　换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。（光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什　么收效的。）　
　　　　　幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格，就会　　发现这个明显的弱点。　
　　　　　棒状糖吃不了多久。一个孩子在2。3秒内就能吃掉一根售价　　30美分的“好食”糖。　
　　　　　爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果　　长度减一分，这种不满情绪就会增一分：　
　　　　　“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”　
　　“不是我吃得比以前快了，就是糖比以前短了。”　
　　　　　“现在一块糖眨眼功夫就吃完了！”　
　　　　　这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。　
　　　　　　“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的，　　能让孩子吃到15颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。　
　　　　　与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。（你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里，就只能紧避双唇，否则就会掉出　　来。）这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。　
　　　　　那么，“奶味糖豆”的新定位是什么？　
抗吃的糖果　
　　　　　你不知道？在美国，它是比棒状糖更抗吃的糖果。　
　　　　　如果这对你是个显而易见的回答，它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约15年的“奶味糖豆”电视广告里，一直没有提到过‘抗吃”这个概念。　
　　　　　诸位不妨在脑子里过一下一则30秒钟的电视广告，看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为10岁孩子而着想的。　
　　　　　　l、从前有一个孩子，他有一张大嘴。（画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。）　
　　　　　2、他喜欢吃棒状糖。（孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。）　
　　　　　3、可是，那些糖不抗吃。（孩子手里的糖没了，大嘴非常生气。）　
　　　　　4、后来，他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴。）　
　　　　　5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃。（孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。）　
　　　　　6、（接着，孩子与大嘴齐声唱起歌来，那是广告的主题歌。）　即使棒状糖已成往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”。　
　　　　　7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。（孩子和大嘴都笑了起来。）　
这管用吗？　
　　　　　这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势；而且在以后的几个月里，比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。　
　　　　　如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。　　　　　　　　　　　　
17服务定位安例：邮递电报　
　　　　　产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western　Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？　
　　　　　区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。　
图象与文字　
　　　　　在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。）　
　　　　　在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。　
　　　　　Dboggte的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。　
　　　　　自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。　
　　　　　反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O。J。Simpson，美国著名棒球运动员译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。　
　　　　　尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
电子邮件　
　　　　　邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发、于1970年在有限的范围内试行推出的业务。　
　　　　　你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。