[管理]杰克特劳特:定位-第17章
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就能送到。
为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。
有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统 的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。）
低价位电报
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。
那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。
你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。
那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？
主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。
所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact of a Telegram at a fraction of the cost）”
就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭 碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报 这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式 电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”
这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说 这话既然那么有道理，正说明 应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。
快速信件
其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。
然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。
在最近一年里，有580亿封一类邮件被投进了美国6900万 个信箱里，相当于每家每年收到了840个一类邮件。
老式电报只占其中非常小的一部分。
于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型 快速服务。”
哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。
低价位与高速度
由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。
谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期13周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况：
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了75％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了100％
光凭这些数字就足以证明，“低价位电报” 占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。
下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。 23％
从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。
可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很 的差别。下面是13周之后，人们对邮递电报的认识程度。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。47％
尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从27％降到了25％（其实，这在统计学上意义并不大。）
那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。
在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从23％上升到了47％。
这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止13个星期。
对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。
那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。
营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年300万美元增加到8000万美元。
但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”
18给长岛的一家银行定位
银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县 甚至城市里开展业务。
其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。
长岛银行业的状况
若要了解长岛信托公司（Lang Island T’rust pany）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有所了解。
长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。
然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。
从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。
同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。
但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。
确定在预期客户头脑里的位置
现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。
人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。
然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的50年里与该公司所打的交道可以用分钟甚至秒来测量。）
“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。
在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。
在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（2）服务项目齐全，（3）服务质量好，（4）资本量大，（5）方便长岛居民，（6）有助于长岛经济发展。前四项是与一家具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。
在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。
营业点多
化学银行。…………………73
北美国立银行………………67
欧洲美国银行………………66
大通曼哈顿…………………64
花旗银行。………………OI
长岛信托、……………54
服务项目齐全
化学银行………………77
花旗银行………………77
大通曼哈顿……………76
北美国立银行…………74
欧洲美国银行…………73
长岛信托………………70
服务质量
化学银行………………72
花旗银行………………70
北美国立银行…………70
大通曼哈顿……………69
欧洲美国银行…………68
长岛信托………………67
资本量大
化学银行………………82
大通曼哈顿……………82
花旗银行………………81
北美国立银行…………78
欧洲美国银行…………77
长岛信托………………71
然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。
方便长岛居民
长岛信托………………75
北美国立银行…………66
欧洲美国银行…………52
化学银行………………51
大通曼哈顿……………47
花旗银行………………45
有助于长岛经济发展
长岛信托………………73
北美国立银行…………67
欧洲美国银行…………54
化学银行………………54
花旗银行………………53
大通曼哈顿……………49
在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分意外。
制定战略
长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里银行 要放在长岛 信托公司里 这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛 也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个 营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一家像我们这样扎根长岛50余年、并且在本地开设了53个分理处的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一家大城市银行（花旗银行的英文名Clt山ank是城市银 行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县 与前一个拿骚同名——译注）。
你很可能会发现 它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上 这些跨国机构在巴哈马群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达750亿美元。
这本身没什么不对的 只是对你没多大好处 如果你的 家在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有18个营业点，在昆斯和萨福克有16个营业点。
而且 我们是这里的老户 住了半个多世纪了。在财务 上 我们把95％的贷款和服务项目给了长岛人 给了长岛 人的家庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交 道吗？”
对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画面旁边显得微不足道。
“如果遇到困难时期 那些大城市银行会不会一走人 之？”（回到城里去。）
15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。
营业点多
长岛信托………………70
北美国立银行…………BS
化学银行………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
欧洲美国银行……………72
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—………………78
化学银行…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第 四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
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