[管理]杰克特劳特:定位-第8章

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　　　　　在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。　
　　　　　不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。　
　　　　　在所有的公司当中，宝洁公司本来最应该了解重新定位的威力，最应该预先采取措施保护“品客”的地位。　
给“李斯特灵”重新定位　
　　　　　由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是“斯科普（Scope）”牌漱口液。它用两个字给有“去口臭之王（the　King　of　　Halitoios　　Hill）”之称的“李斯特灵（Listerine）”重新定位：　
　　　　　“药味。”　
　　　　　“斯科普”从市场领导品牌“李斯特灵”手中夺走了几个百　　分点的份额，并且牢牢占据了第二的位置。　
　　　　　“李斯特灵”和“斯科普”之间的这场较量殃及了几个其他　　品牌。Micrin和Binaca被淘汰出局，Lavoris的市场份额大幅萎缩。（这正应了一句非洲古谚：“大象打架，蚂蚁遭殃。”）　
　　　　　不妨再探讨一下这个案例。从理论上说，“斯科普”并没有取得它应当获得的领导地位。　
　　　　　原因是什么？看看它的名字就明白了。　
　　　　　斯科普？听上去像是派克兄弟公司（Parker　Brothers）生产的一种娱乐棋，不像一种滋味不错的漱口液，用了它能使你博得异性的青睐。假如给“斯科普”起一个像“亲近（Close…UPJ”牌牙膏那样的名字，它就能使其出色的重新定位战略获得与之相称的销售业绩。　
重新定位与对比性广告　
　　　　　“泰诺”、“斯科普”、“皇家道尔顿”以及其他一些重新定位项目的成功孕育了一大批相似的广告活动。然而，这些仿效他人的宣传往往不能抓住重新定位战略的实质。　
　　　　　“我们比对手强”的说法不是在重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好，在这类广告主的理由中有一个心理上的漏洞，对此预期客户很快就会发现。“既然你那么强，为什么还没发财？”　
　　　　　这也是人人看到“百事挑战”时做出的典型反应，“百事可乐”的广告说，喝可乐的人当中有一半以上算喜欢“碍事”。　
　　　　　事实上，在百事公司第一个打出“百事挑战”广告的城市达拉斯，“百事可乐”只拿到几个百分点的市场份额。鉴于它远落后于“可口可乐”。这几个百分点相比于两者间的差距实在是微不足道。　
　　　　　在美国最大的软饮料高超纽约，“可口可乐”在百事挑战法开始之后反而增加了几个百分点的份额。　
　　　　　看一下其他一些对比性广告就会明白。这些广告为什么多半不灵。因为他们没有给竞争对手重新定位。　
　　　　　相反，他们把竞争对手当成了自家品牌的参照对象，然后告诉读者或观众他们的品牌比对方强多少。当然，这正是预期客户中希望广告主说的话。　
　　　　　“‘班（Ban）’的效果胜过‘好护卫（Right　Guard）’，秘密（Secret）’、‘舒尔（Sure）’、‘皴裂消（Arrid　　Extra　　Dry）’、‘米彻姆（Mitchum）’、‘柔而干（Soft　&　Dry）’、‘全身好（Body　All）’、‘黛尔（Dial）’，”最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止＇该词在英语中有“禁止”之意译注＇）。　
在新定位合法吗？　
　　　　假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进班房。（许多夫妻也会遇到大麻烦。）　
　　　　实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告的问世，至少在电视上是如此。　
　　　　1964年，全国广播公司取消了不准播放对比性广告的禁令，结果并没有发生什么事情。商业广告的制作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在全国广播公司播出，另一个在其他两家广播公司播放。　
　　　　于是，联邦贸易委员会在1972年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业广告。　
　　　　1974年，美国广告商联合会（American　Association　of　Advertising　Agencies）公布了新的对比性广告实施准则，表明它从过去的政策上来了个彻底的转变。过去，该联台会不主张其成员使用对比性广告。　
　　　　1975年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局（Independent　Broadcasting　Authority）向“贬低别人”的广告开了绿灯。　
　　当时有人问联邦贸易委员会主席迈克尔　用楚克（Michael　Pertschuk）是不是反对使用提及对手的广告，他回答说：“决不。我们认为这种广告非常好。”　
重新定位合乎道德吗？　
　　过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。　
　　在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。　
　　然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把大多数旧的广告制作　　准则置于脑后。　
　　预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们　　头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌挂起钩来。　
　　重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人反对使用这种策略。　
　　有位老派广告人这样说⑤“时代不同了。广告主再也不满　　足于吹嘘自家产品的优点了。如今广告的主题是，他们的产品比别人的强多少。这种情形真令人遗憾，电视就是其中最坏的例子，它当着千百万人的面描述并低毁对手的产品。必须制定适当法规来限制这种不道德的营销手段。　
　　　“对比性广告并不违法，”一家名列前十位的广告公司董事长说，“也不应违祛。不过，像我们现在这样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”　
　　也许是这么回事。拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他吹捧成一位军事天才。　
　　文化教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。　
　　人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，难道这个社会出毛病了？　
　　报纸把坏消息放在头版上，却把好消息（如果他们会发布的话）和社交新闻专栏一起放在最后，难道报社做错了吗？　
　　　　传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生。　
　　　　这些也许不是你主张的处世之道，但它们确确实实就这样发生了。　
　　　　要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，就得按照社会立下的规矩去做。你自己的规矩行不通。　
　　　　千万别灰心。从长远看，多少说点贬损别人的话也许比像过去那样“自吹自擂”要好些。　
　　　　要做得诚实、公平，这样能使竞争对手也闻风而动。　
　　　　在“汉堡王”提出那个“想怎么吃就怎么吃（Have　it　your　way）”的了不起的重新定位宣传之前，麦当劳公司满足于只用一种方式销售汉堡包，即麦当劳方式。如今，就连总统也能在家里吃到“不加酸黄瓜和番茄酱”的汉堡包。　
　　　　要是谁能开一家“不让小孩子人内”的汉堡包店就好了。　　　
9名字的威力　
　　名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。　
　　莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。你闻到的也是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。　
　　叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。　
　　位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。　
如何选择名字　
　　　　　不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。　
　　　　　过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。　
　　　　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。　
　　　　　比如“海飞丝（Head　&　Shoulder）”洗发水，“呵护（Intensive　Care）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。　
　　　　　可者把长效电池叫做“永久（DieHard）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake’n　Bake）”，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利（Edge）”。　
　　　　　但是，起名字不应“过头（over　the　edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。　
　　　　　米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有同类产品。于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽…比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。　
　　　　　在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。（律师们喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）　
　　　　　起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。　
　　　　　起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它的《我们（US）》杂志却遇到了麻烦。　
怎样不选择名字　
　　　　　另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。　
　　　　　《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）　
　　　　　许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为time一词也有时间的意思——译注］）。　
　　　　　《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之处。（《财富》可以是一份为股票经纪人、商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。）《商业周刊（Business　Week）》这个名字就好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。　
　　　　　名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。　
　　　　　《绅士（Esquire）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？　
　　　　　多年来，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail）》之类的杂志超过。　
　　　　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters　Ink）》对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。　
　　　　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。　
　　　　　从这些观察结果里就能发现机会。　
　　　　　偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD12。（它可能表示“第12号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。　
　　　　　以“门南…E（Menne　E）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南…E”牌除臭剂尽管花了1000万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素E竞成了除味剂，不可思议。”　
　　　　　真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力。　
　　　　　诸位对“布雷克丸（Breck　One）”，和“高露洁100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。　
　　　　　由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。　
什么时候使用没有意义的名字　
　　　　　那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？　
　　　　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。　
　　　　　第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。　
　　　　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。　
　　　　　以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义译注）”这个词为例，由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。　
　　　　　你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？　
　　　　　由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。　
　　　　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。　
　　　　　当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray’n　Wash）”，别用新创的字眼（如Qyx）。　
　　　　　通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q、和K。八个英语里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里面才有一个。　
坏名字也能变成好名字　
　　　　　科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。　
　　　　　以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的＇It’s　not　n