[管理]杰克特劳特:定位-第9章

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　　　　　以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的＇It’s　not　nice　to　fool　Mother　Naturel＇；）　
　　　　　如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy　butter）”。　
　　　　　像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。　
　　　　　人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。　
公开产品的本质　
　　　　　克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名字来彻底氛围局面。　
　　　　　这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）　
　　　　　从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反应的就是同样的原则。　
　　　　　“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。　
　　　　　在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。　
　　　　　几年前，科学家发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。　
　　　　　由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一玉米制品公司（Corn　Products）决定称这种糖　味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。　
　　　　　“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”　
　　　　　营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为‘无糖’产品呢？”　
　　　　　各种特殊利益集团承认好名字的威力。“反堕胎（Right　to　life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子。　
　　　　　又有哪位国会参议员或从议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？　
　　　　　要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不知所云。　
　　　　　为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。　
　　　　　更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。　
　　　　　“对商家公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。　
　　　　　再聪明一点的策略是，在强大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。“维持价格”这个拦截战略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。　
　　　　　你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。　
好名字、坏名字　
　　　　　尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。　
　　　　　赫伯特·哈拉里（Herbert　　Harari）博士和约翰·麦克戴维（John　McDavid）博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。　
　　　　于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。　
　　　　从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文。）　
　　　　你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”　
　　　　　那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert　Humphrey，美国前副总统，1968年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱　斯蒂文森（Adlia　Stevenson，美国政治家，曾两次竞选总统均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。　
　　　　假如理查德·汉弗莱与休伯特　尼克松竞选，美国人会选休伯特　尼克松吗？　
　　　　叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。　
　　　　　赫伯特　胡佛（Hrbert　Hoover，1929—1933年任美国总统译注）在1928年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。　
　　　　　1932年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林　罗斯福译注），所以他败下阵来了，而且大败而归。　
　　　　你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。　
　　　　再以西里尔厂V功I和约翰为例。根据心理学家戴维　谢泼德（DaVid　Sh6PIXind）的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。　
　　　　你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。　
　　　　埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。　
　　　　说一件真事。一家纽约银行里有个名叫杨　布泽（Young　J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之意——译注）的　　职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉　　他说：“我们银行里有好几个这样的家伙。你要找哪一个？　
飞在天上的坏名字　
　　　　名字是信息和人脑之间的第一个接触点。　
　　　　决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。　
　　　　以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合（United　Airlines）、美国（American　Airlines）、全球（Trans　World　Airlines）和。。。。。。　
　　　　那么，借用一则航空公司的广告用语，你知道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M的客运公司”的名字吗？　
　　　　对了，是东方航空公司（Eastern　Airlines）。　
　　　　东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的次数多于大起。在四大美国航空公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。　
　　　　为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。　
　　　　东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont）、欧扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一个类别。　
　　　　你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。　
　　　　在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。　
　　　　　东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。　
　　　　　在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二千多万美元。　
　　　　　尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？　
　　　　　此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。　
　　　　　看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。　
　　　　　再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans　Caribbean）。到如今，谁成了圣胡安航线的老大？当然是美航啦。　
　　　　　你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国性航空公司，不会去选一家地方性公司。　
　　　　　这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。许多经验丰富的营销人对东航的情况看法恰好相反。　
　　　　　“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑容所造成的。”观念成了现实。　
　　　　　你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有26％的人说他们尽量不坐阿勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）　
　　　　　不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North　Central）和南方航空公司也退让了，两家在1979年合并，变成现在的共和航空公司（Republic　Airlines）。等着瞧它们腾飞呢。　
阿克伦的双胞胎　
　　　　　另一个常见的命名问题发生在两家总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。　
　　　　　如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同行业中一家大型公司（Goodyear，固特异）相似，它该怎么办？　
　　　　　古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。　
　　　　　古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：　
　　　　　本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。　
　　　　　广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”　
　　　　　换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。　
　　　　　古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47％的顾客说是古德奇生产的。　
　　　　　正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是2。2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿，2。9比1。于是，富者愈富。够公平的。　
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了　　别人（We’re　the　other　guys）”这句话在新闻界引起了许多　　人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。　
托菜多三兄弟　
　　　　　　如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning　Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公司（Libbey…Owens…Ford）。　
　　　　这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10亿。　
　　　　先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。　
　　　　“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧文斯”这个名字。　
　　　　　而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning　Glass　Works），它也是一家身价10亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。　
　　　　　那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？　
　　　　　玻璃纤维。　
　　　　　这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯…康宁”就行了。　
　　　　　如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把一个通用名称改回到品牌名称上来。　
　　　　　如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。　
　　　　　道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和雇员决不会接受新名字的。”　
　　　　　叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就在几年前，埃克森还叫……来着。　
　　　　　且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble　Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。　
　　　　　埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard　Oil　New　Jersey），有意思的是，它的名字才改了没几年，而且也没为此花几个钱。　
　　　　　坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。　
此“大陆”非彼“大陆”　
　　　　　你说得出身价39亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The　Continental　Group　Inc。）和价值31亿的大陆公司（The　Continental　Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。　
　　　　　　“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”　
　　　　　企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”