解读顺驰-第19章
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在企业的操作模式上，各个房地产企业所使用的方式都不一样，顺驰的商业模式决定了企业将地产很大一部分的增值效益让给客户。顺驰所拥有的地产项目比较多，需要回笼的资金量也比较大，所以顺驰在产品打造好之后，在最短时间便将之出售给客户，把升值空间完全让给了客户。这样虽然在单个项目中企业的收益不算太高，但资本回归速度快了，能更多的展开其他的项目，所以整体的效益并不低。而与此同时，企业的发展速度也就上了一个台阶，规模也在不断地扩大。
孙宏斌说：在财务上，我们同时关注三个财务方面的指标：销售回款、项目利润率、现金流。销售回款关乎规模，项目利润率关乎当前利润，而现金流直接和土地储备和发展有关。要把这三个指标都做好，要求我们必须做出最好的产品，要求我们必须做出价值价格比最高的产品。
客户理念
顺驰重视对客户层的研究，比如在他们判断里：一个城市的某个区域一般会集中大部分富人阶层，富人区是在移动的，但移动速度非常缓慢。富人区的移动方向基本是向同一区域内城市边缘方向延伸，不会逆向面对城市中心，更不会大量地向其他区域迁移。高收入阶层客户群在住房选择上除了重视环境、交通、健康、医疗、安全、生活便利之外，特别注重教育问题。高收入阶层客户群中，个人时间最为宝贵。增加客户价值，要充分在购买过程中节省客户时间。高收入阶层客户，挑剔性强，追求住房和住室空间与住宅环境的个性化，但他们更愿意在满足需求后多付钱。高收入阶层客户群，处理事务能力一般很差，在后期日常房屋管理和生活服务中，对开发商及物业管理具有终生依赖性。高收入客户群体，购买等待时间长，并没有急于购房的心理，更注重完善的现实效果，和产品的唯一性和与众不同，这一类项目要有比较充足的资金。与富人区成功人士购房者不同，中、低档房客户群主要是：新组织家庭客户；中年改善型客户；子女安置父母型客户。价格是购房者第一考虑因素，如果开发商有能力把价格消化在地价和其他成本构成中，住宅环境将是第一因素。
顺驰的客户战略选择上，一直用同一个品牌销售不同的产品，同一个品牌在开发和二、三级市场两个不同领域内，客户价值法则是不同的。住宅产品的区域性和不可移动性决定了顺驰实现扩大规模、提高市场占有率必须扩大、占领、坚守所有主要区域和不同区域的主流市场。通过项目细分客户，以定位于不同档次的项目来实现市场覆盖。
顺驰的客户理念是：“不断提供超出客户期望的一流产品”。超出客户期望的产品评价指标是：同一区域内的产品唯一性和领先性。超出客户期望值和同一区域内的产品唯一性和领先性，使我们能够赢得价格空间。
客户价值：市场的神杖（3）
顺驰认识到，产品唯一及领先性主要靠产品创新和服务创新，必须在思想、管理、技术、操作、服务内容等方面持续不断地创新，在学习和继承中放弃已有（包括自己和竞争者）的经验和成果，推动新的创意。价格是所有客户的敏感因素，控制和削减成本是客户价值的重要体现。通过规模、学习、经验共享和成本比较，降低和削减成本。吸引、留住在不同区域内的目标客户群的价值法则决定了，针对不同目标客户群实现不同的产品操作创新和服务创新得方案。
保持亲密的客户关系是为了加深与客户的感情，并创造客户资源的再生。客户选择往往从理性开始，从感性结束，所以关注和营造客户体验尤为重要，对于缺乏核心技术的房地产业，良好的客户体验有助于形成独特优势，从而形成核心竞争力。通过关注和营造客户体验可以摆脱无休止的功能标榜竞赛和价格竞争，提高产品价值，引导客户需求，增加利润空间并提高客户忠诚度和美誉度。
对客户资源的收集、分析、整理和利用将为决策提供更多支持和依据，有利于产品创新的方向把握。随着行业的竞争趋于完善和充分；产品创新被更多的开发商所接受，成本竞争更趋于平均。顺驰认为，今后五年为下一个五年着眼，物业管理和通过物业管理持续保持住区的相对价值不降低，也将是客户价值法则的一个重要选择。供应商（土地方、金融系统、开发商、房源客户）及提供了项目操作的可行性，同时也创造客户，尤其是与金融系统的良好合作，容易产生好的口碑效应，增加客户信心，与供应商应该是双赢的合作关系。
产品缺陷零容忍
房屋产品是房地产公司领先市场的强力引擎。顺驰作为地产市场的领导者，最鲜明的标志体现在产品的领先性和引导作用。当这个品牌在市场份额节节攀升的时候，人们希望知道房屋产品诞生背后的故事。
每次拍卖竞标之后，一旦土地落实，顺驰研发部门马上就投入战斗，包括市场分析师、建筑师、景观设计师、结构设计师等，全体总动员。一方面，在市场调研的基础上，他们要对所在地区的市场状况及潜力进行判断，从客户角度分析目标客户群的心理和敏感点，竞争项目产品的稀缺性和薄弱点等，同时，从地块本身入手，研究地块四个边界的特性，对出入口，生活配套，景观利用等提出项目详细要求，并考虑对地块现状如何利用，融合与发展，彰显文脉，提升区域成熟度，凸显产品的出类拔萃与独树一帜。
接着就会进入方案设计、施工图设计和现场施工配合阶段，顺驰的研发部门一直会同设计师、销售部门，对各种细节持续进行非常细致的控制。到了施工阶段，建筑师、设计师都保证 24小时随叫随到，全程跟踪图纸到施工的延续。即使项目交付入住后，研发部门也并没有就此大功告成，而是继续跟踪，与销售部、物业公司、客户等进行不断沟通，发现问题，解决问题，积累经验并杜绝缺陷在下一个产品中再次发生，顺驰称之为“二次缺陷零容忍”，因此，在顺驰，产品从来都是越做越好，不断挑战零缺陷。
顺驰地产研发中心负责人唐镝声说，顺驰贯彻“全员全程客户意识”，要求每一个研发中心的设计师对待每一个方案，都从“我是客户”的假设角度出发，把“客户体验”放在一个重中之重的位置，对所有细节反复斟酌，小到每个房间的尺度、水暖电器的布置、空调的预留高度等等，不给客户留下一丝遗憾。
应该看到，房地产市场经过逾十年的发展，各公司都相当重视产品，整体水平进步很快，那么顺驰如何在强手的阵营里再上一个台阶？唐镝声说，对产品的追求可以是永无止境的，顺驰务求从规划阶段开始就领先一步。像蓝水假期的巨大湖面，保证了 80％的湖景房，并让客户一进小区就感受到与众不同的品质，虽然在梅江地区售价最高，但是销售速度最快。再比如蓝水二期，原版选用加拿大“ Condominium”国际高级共管式公寓概念，精心规划了水上林阴木栈桥、水晶大堂，及独创的分离式首层专题会所，具有非常独到的居家体验。特别是每栋点式高层的摆位，顺驰和加拿大设计师经过了数十轮方案斟酌，最后确定的布局摆位，使得每栋建筑不但纯南北朝向并且互不阻挡，同时100％的户型成为内景、外景共享的双景住宅，品质得到了质的提升。像城市之光的锥形阳光房，将阳光与景观全方位引入，同时其锥形外飘式的立面效果极为罕见，奠定卓尔不群的城市地标。所有顶层锥形阳光房均开创性地设计为 5米挑高，四面全玻璃配以密封性能极好的彩色铝合金材料处理，通体透明，与蓝天白云零距离。
顺驰的规划非常注重客户感受，屡屡打破惯常的规划手法。蓝水二期的商业街没有沿最大的道路珠江道展开，而是选择了靠近商业区的九华山路，原因在于前者是政府规划的交通干道，属于交通性干道，中间有隔离带，路宽车快，不便于人们穿行购物；而后者为 25米宽的生活性干道，并紧邻梅江 4、 6号商业区，适合人的散步、穿行和停留。
产品的可变现性
这两年，顺驰持续关注稳定的现金流，最近又提出一个新鲜的概念：产品的可变现性。这两者有相关的关系，只有产品的变现性好，现金流的状况才能稳定持续。为支持其“缩短现金到现金”的商业模式，顺驰在产品上要求强大的销售变现能力，其本质是“将未来的现金变为今天的现金”，就是现金流量的变现。2003年其110万平方米的销售面积在全国数一数二，卖出了将近1万套房子，相当于几乎每天售出30套房子，创造了源源不断的现金流。
客户价值：市场的神杖（4）
同样对现金流稳定性的考虑，顺驰还十分关往产品结构的合理性，顺驰在天津的大部分项目都在4000元左右，在北京则是5000元到7000元范围内，南京也是5000左右，这都是中档偏上的项目，变现性很好。顺驰认识到，变现性好的资产一定对价格敏感。4500元的住宅产品，只要降200元的话，马上就可以多卖30套。相反的例子是，成本6000元的写字楼，如果10000元卖不掉的话，可能8000元也卖不掉，甚至按成本价6000元也卖不掉。而顺驰高档产品所占比例也仅为5％，从这个意义上说，即使市场不景气，对顺驰的影响也是有限的。
产品设计：领先一步的生活（1）
对于一些产品和服务，如果消费者非常重视品质，价格高低就相对不重要了。在产品的价值价格比上，顺驰并不完全依赖压低成本的手段，而是舍得在建设上花钱，在提升产品质量上，在产品形态的研发上，愿意花更高的薪酬聘请国际知名设计机构，在选择承包单位、选材用料时，选择资质水平更高的施工单位和品质更好的材料。目前，国际知名的规划设计、景观设计和建筑设计公司都在与顺驰有合作。早在2000年，顺驰就在其所开发的世纪城项目中，重金聘请了世界最具实力的环境景观设计公司美国易道（ＥＤＡＷ），为世纪城环境
量身订做，当时在天津市房地产行业中走出领先一步。
嫁接境外设计
易道作为一家全球最大的景观设计和规划设计公司，拥有近６０年的专业经验积累和超过５００名专业人员的庞大队伍，多年来一直致力于提高人类的生活环境素质。其业务涉及全球很多国家和地区，典型作品包括美国及欧洲迪斯尼乐园、亚特兰大奥林匹克公园、澳大利亚奥运村等世界知名项目。近年来，在中国他们先后为上海、北京、深圳等多个项目的景观规划操刀执笔。顺驰2000年世纪城项目与易道的合作，动用了１００万元的设计费。这一费用已经远远超过本地设计公司的费用。顺驰的目的很明确，希望易道为世纪城打造的作品，成为本地楼盘环境设计的里程碑，为消费者推出更优秀的房屋产品。从此，顺驰越来越多地聘请境外事务所担纲建筑景观等设计。在设计阶段，外方设计单位、中方设计单位、本公司的人员组成设计小组，共同工作反复交流，确保境外的成功经验和新颖理念，与城市的居住习惯、百姓喜好等相融合。顺驰还从各大甲级设计院聘请了几位总工级的资深专家作为长期顾问，对建筑、规划、水暖、电气、结构等几大环节进行细致的控制。
很多的房地产公司都一窝蜂的采用洋设计，洋设计的确可以给我们带来一些创新的思维和居住理念和先进的技术，但欠缺的就是不了解我们本土文化的生活习惯、生活模式。选用境外的设计师，要注意设计组合模式的优化，各选所长，各取所需，避免不必要的反复时间。据唐镝声介绍，顺驰选用境外设计师，特别注意设计组合模式的优化。“我们自己有个房型库，在房型缓解中自己把握房型的设计，然后由境外设计师对我们进行概念规划和立面的配合。”
顺驰通过打造最优组合，在与洋设计合作的时候获得产品研发的核心竞争力。这种“设计组合模式”，就是嫁接境外事务所在概念规划、立面创新、先进经验方面的优势，再配合国内著名设计院在平面户型、当地规范上的优势，分工不同，各取所长。国外设计师带来的是先进和现代的生活方式，代表了城市生活的发展方向。很多发达国家曾经遇到或解决过的问题，如汽车、生态环保等，国内设计师就很难注意到。由于目前国外公司对中国公司非常看好，特别是像顺驰这样项目很多的大客户也非常重视，而且他们一旦签约后就全力投入相当敬业，而顺驰在设计费上也很“舍得”，按时付款，所以双方一直合作愉快。
螺旋计划：创新和细节
在产品上，顺驰最重视两点，创新和细节。在产品上的创新，使顺驰永远领先市场、引导市场，而未来产品的竞争就是细节的竞争，抄袭和模仿者学的永远是表象，学不到细节。因为到位的细节，是贯穿全程的细节，凭借的是整个集团、整个体系的力量。
人们在大的生活方式上是不会有颠覆性的改变的，但是顺驰在不断思考生活方式的引导。百姓生活不是一成不变的，消费者乐于接受新鲜和惊喜。顺驰在多个项目的操作过程中，不断发现问题解决问题。像高档社区，我们认为私家身份体现居住的安全性是关键问题，正在配备刷卡式电梯和智能化系统解决安防问题。像高层住宅中的私家庭院，使高层生活获得别墅感，更加亲近自然，这就是顺驰对都市庭院生活的引导。还有，实用体现在细节中，所谓“干湿分离、动静分离，以人为本”不能流于简单口号，需要详细研究餐厨的关系、厨卫使用的关系、厅卧的使用效能、不同家庭人口对住宅的成长性要求等，才能真正做出体现人性关怀的产品。
顺驰研发部门下设了几个专题课题组，分别为房型与系列产品、成本控制、外部资源、标准化、市场追踪等专题。比如，对房型进行最优化研究，成立“房型库”；对栏杆、围墙、卫生间等设计进行标准化研究。这样顺驰就可以发挥大公司的集团优势，在各地各项目实现产品的快速、高品质优化复制，形成规模、速度和完美性的结合。这就是顺驰的“螺旋计划”。比如蓝水假期二期项目，就在总结一期得失的基础上，当时做了800多份目标区域客户问卷，总结目标市场的空白点，缺失点和客户敏感点，对后期的产品设计提出了非常详细的要求。
销售生活方式
随着楼市的成熟，购房者追求房子本身的购房冲动消减了，取而代之的是对居住环境、社区氛围、居住理念的关注。顺驰的销售员们认识到，客户通讯和社区活动成为传达这些感性和理性信息的最好载体。顺驰在投放大量媒体广告的同时，把大量资金与精力用在促销活动上，从久华里的高雅音乐、通俗歌舞、戏曲表演、绘画大赛，到北岸华庭的红酒会、业主郊游，从半岛蓝湾的财富沙龙、高尔夫赛，目的都是增加业主对未来生活的憧憬。还有长三角项目里推出的烧烤晚会、划船比赛、蹦极活动，开发商花费不多，却大大活跃了卖场的氛围，比单纯打报纸广告要实惠。
产品设计：领先一步的生活（2）
顺驰销售的不仅仅是房屋，还是一种生活方式。生活方式是开发商提供给消费者的附�
