解读顺驰-第20章
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产品设计：领先一步的生活（2）
顺驰销售的不仅仅是房屋，还是一种生活方式。生活方式是开发商提供给消费者的附加值，举办社区活动，花费不多又容易获得好评。客户联谊活动其实是社区文化的前奏，意在给业主一个身份的标签，给楼盘一个与众不同的性格。这些形形色色的文化活动，实现了界限分明的群体区格，瞄准特定客户群，成为开发商与客户对接的密码。
以销售为强项的顺驰，还善于烘托卖场氛围，具体手段就是精心布置样板间、售楼处、
示范区，让人们在身临其境的状态中仿佛生活在未来的家园。最早在天津华苑久华里，以通体透明的售楼处和样板间，在销售上拿分不少。接着，在太阳城把会所和示范区的作用发挥到淋漓尽致。在上海、苏州、无锡新推的项目中，示范区的亮相往往在当地引起巨大的轰动，消费者一是感到新鲜，二是眼见为实，感到可信度高。2004年6月，上海的顺驰蓝湾开盘，当天推出了一个2万平方米的意大利风情水岸示范区，是青浦区首创的开盘形式。宽达28米的景观河，水面游禽飞鸟，河畔青草绿树，错落的联排别墅掩映其间，加上意大利水城特有的贡多拉小舟穿行水上，一切散发着浓郁的异国气息。
顺驰认识到这些销售平台的重要性，突出了强烈的视觉冲击效果和商业氛围。在楼盘的卖场里，从设置“售楼处”，到配置“样板间”，再到综合了景观、植被、道路等整体氛围的“示范区”，是一个房地产营销手段逐渐成熟的过程。
有水则灵
像顺驰的不少楼盘都跟水、跟湖特别有缘分，比如最早在天津太阳城的水景处理，蓝水假期的大湖面，到北京领海３．８万平方米的“人工海”，据说是北京最大的社区人工湖，一直到上海、南京等地楼盘都有水景。从名字上看就可发现端倪，像上海的顺驰蓝湾、阳光海岸，南京的滨江奥城，无锡天鹅湖，苏州湖畔天城，就连天津市中心的项目城市之光也新近将风格调整为水生态社区。
2002年，在天津第一个大盘项目太阳城的示范区里，顺驰精心筹划了一个1千多平方米的小水塘，没想到开盘当日前来观看的老百姓对这个水景很是着魔，销售业绩旗开得胜。接着在蓝水假期，顺驰又在资金非常紧张的情况下，筹集几千万元孤注一掷，押宝在这个2。85公顷的中心大湖上，结果又是一次大获全胜。如今顺驰在天津项目中所做的水景超过10万平方米。从最早的小水池，到大湖，到北京领海的海，顺驰摸透了人们亲水而居的天性，对水景的处理和运用日臻纯熟。其实在国内水景楼盘不计其数，顺驰并不是水景楼盘先知先觉的发明者，但它绝对是把水景的促销力度发挥到了极致。
在这些项目里，人工河、中心岛、喷泉、水岸、小桥、码头、栈道、水榭等各种景观要素构成了多层次的水景体系，环绕在家家户户门前屋后。水本身是亲近自然的象征，顺驰的项目又多在偏僻地段，所以只有在景观上突出优势，在象征自然的水景上大做文章。顺驰的很多项目在建筑设计上可以用本地的设计机构，但是在景观设计上一定是花重金聘用国外的事务所，于是我们从他们合作单位的名单上，看到的都是洋名字，比如美国的SWA、KDG、CPC、BMA等。
精选案例
顺驰善于抓住机会，更不会浪费任何一个机会。顺驰在天津已经成功开发的楼盘，每一个都是企业战略成长上的重要台阶。开发久华里、世纪城、蓝水假期，它确立了天津市场中领跑高档市场的形象；开发太阳城大盘项目，经一步提升了实力，融资能力经受了考验；半岛蓝湾的亮相，是运作高档别墅项目的开始，品牌进一步提升。
久华里 2000年楼市样板间
天津华苑久华里通体透明的售楼处，翩然栖身于迎水道一畔。久华里在2000年5月8日开盘，凌晨３点即有人排队，火暴场面为多年楼市所罕见，当日成交１０９套。开盘起步价为2200元/平方米，后来经过4次大幅度调整，到1年后入住前，均价已经达到3400元，最高价位是2590元，创下了华苑居住区的天价。久华里的成功与售楼处的整体包装分不开，这种综合营销的方式在当时的天津楼市很新潮。通透式大厅的设计新颖，？外场两千平方米的空间设计了小型瀑布、叠水喷泉、音乐涌泉等多个景观，搭配精巧，与售楼处内景浑然一体，交相辉映，充分展示了久华里的品质。？最为值得一提的是，样板间设计新潮、科学，其示范效应和引导消费的作用不可小视。久华里房型很多，但卖的最好的，无一例外是样板间介绍的几款。久华里将样板间的作用发挥到了极致，增加客户对房屋的空间感受和体验，引起了客户的共鸣和购买欲望，远远超出了当时市场的普遍水平。购房者纷纷感叹“原来房子还能这么用”。
久华里的系列广告给人印象很深，其中有一处点睛笔：华苑的“升级版”。这个称呼，不光是新意夺人，而且内涵丰富，经得起琢磨。它即延续了华苑的成功开发，充分借用其品牌美誉度，又暗示着青出于蓝而胜于蓝。这种广告的诉求点就很明确，言简意赅。久华里的系列广告，图面无论登山还是观海，都在渲染华苑升级版这一概念，主题鲜明突出。？
在久华里这个项目，看得出丰富的经验，娴熟的技巧，也看得出对客户心理的准确把握，对主流客户群的臻选。项目销售部把客户定位在改善型，用足了华苑大片区的成熟氛围。久华里一时被称为当时天津楼市的“样板间”，？在楼盘的综合操作能力上，顺驰第一次展现了成熟的风姿，也走在了天津同行的前面。
产品设计：领先一步的生活（3）
蓝水假期，让湖水感动天津
蓝水假期位于天津市梅江居住区内，是天津市最好的一个区位，有一个28500平米的湖面，由多层、高层组成。2001年，在梅江居住区起步区的开发竞标中，顺驰竞得梅江居住区起步区４号地、６号地的开发权，并一次性付清１．７亿元地款，开始涉足梅江居住区的开发。在蓝水假期的社区中，有2。85公顷的人工水景，而这项目占地仅仅是13。9公顷。在2001年
刚刚开发的时候，这里的普通住宅售价在每平方米3700—3800元左右，到今天二手房的价格约在每平方米5000元左右。今天，漫步于“蓝水假期”蜿蜒的湖中木栈道上，可以看到有的居民在散步，还有的居民在垂钓。有了这样的景观比例，“蓝水假期”获得了良好的声誉。在蓝水假期二期中，从价格到定位上都有了较大的提升，甚至已有了千万级的豪宅。“蓝水假期”的飞跃过程，很大程度上是得益于早期项目的积累。
几年以来，天津地产圈甚至普通老百姓都在流传一句话：80年代看体北，90年代看华苑，21世纪看梅江。意思就是说，在不同的年代，天津最好的居住地段有不同的象征。而在今天风光宜人的高档生活区梅江，这个数百万平方米规模的大地块，原本是一马平川、毫无人烟的荒滩。蓝水假期作为整个大地块的起步区，成败与否具有战略意义。正是这个项目在品质、价位上的高起点，带动了其他四、五家楼盘的顺利入市，共同炒热、做熟了整个区域的居住氛围。
在北方地区，水景是一种有些奢侈的景观，投入比较大。在这个项目，顺驰斥巨资挖湖是一个战略性的举动。在规划设计上，该小区以亲水休闲为主题，围绕着中央湖景而早，提倡健康舒适的生活方式和休闲氛围。从动人心弦的形象广告到“品位有湖的生活”的广告语，到认购卡的发售，项目已是家喻户晓，一时之间也吊足了买房者的胃口。在顺驰2002年的战略中，蓝水假期销售顺利与否，对完成当年任务举足轻重。有一段时间，由于人们对湖水影响居住产生质疑，项目销售出现波动，上至总经理下至普通员工都忧心如焚。他们紧急对策，找出症结，迅速将工作聚焦于挖湖这一景观工程的完成上。销售、工程、财务、研发，一齐动员，财务部门在通盘考虑了全公司的资金状况后，艰苦地调齐了数千万元的工程资金。挖湖一役大获成功，项目后期销售顺利开展。
太阳城 给地段抬轿子
顺驰太阳城项目在天津首次引入了大盘式开发。所谓大盘的作用，很好地体现了地段价值和产品品质这两个房地产的关键构成。地段与品质既互相依托又互相弥补，良好的地段能提升产品品质，而优秀的产品则能弥补不成熟地段的缺陷，促进地段价值增值。太阳城的开发就明显带动了为国道地区的整体居住氛围，同时由于太阳城入市价位很高，这样就给其他开发商在太阳城以西卫国道沿线继续开发预留下了不菲的价格空间。
2001年10月底，天津市五大居住区之一的丽苑居住区举行了二期工程签约仪式，由顺驰开发的太阳城项目，开发规模为１８０万平方米，与当时普通开发项目的三、五万平方米规模相比，是名副其实的大手笔。购买土地的价格加上其他预算，成本就超过了２６００元／平方米，而那时天津的平均房价也就２０００多元。特别是太阳城周边，长达三、五年里毫无市场活力，房价仅仅在1500—1700元/平方米，还少人问津。顺驰拿到地块之后，出于回款压力和成本因素，开盘时定出了3000元的单价，而且要求快速销售快速消化。
当时很多开发商都不认同这个价钱，因为他们是跟过去比，跟当时的现状比，认为“顺驰肯定死在太阳城”，这个黑色预言在圈里一时流传很盛。据说顺驰拿这块地的时候，很多政府部门都替顺驰担心，还有很多圈里人劝顺驰别拿。首先，按照市场状况判断，操作成功的可能性很小，再听到顺驰的销售计划，更觉得不可思议了。这是天津第一次出现由一家开发商独立操作大盘项目，地块素质不好，资金压力大，要用少量资金撬动一个超大项目。顺驰为保证整体项目的目标均价，还必须拉升区域价值，就在前期预热、推广上作了大量工作。中间为了赶工期，在那一年的春节，太阳城是全天津唯一春节施工的项目。从当年10月底拿地，到来年6月首期开盘，用了7个来月的时间实现销售，开盘一炮打红。到2002年底不到半年时间，项目实现销售回款6个亿。
通过太阳城一役，顺驰成功跻身天津市一流开发商，成为当地楼市无可置疑的“Market Leader”和“No。1”。今天，太阳城最新组团的房价早已突破了４０００元／平方米。“鹤立鸡群”的价格将直接影响到区域房地产价格。周边已出让地块的价格无形中被顺驰拉了上来，这就造成了其他企业不开发也赚钱的事实，顺驰给别人“抬了轿子”。？优秀的产品能够提升地段价值，产品与地段的关系是互相促进的，特定的地段适合开发特定的产品，而合适的产品对地段又会产生直接的促进作用。通过产品形成规模，营造地段环境是大盘开发的关键问题。例如天津的大盘项目太阳城、奥林匹克花园，位置上都不算好地段，但这两个大盘的出现改变了这些区域的地段价值，环境变了，地段就升值了。
产品设计：领先一步的生活（4）
蓝水二期 独特社区感
在做产品设计之前，首先有一个边界环境分析，就是这个产品所在的区域情况。在蓝水二期项目，要考虑一期项目有什么特点，二期项目给一期造成什么样的互补关系，西部区有什么样的项目，它的空白点和缺点在哪儿，对这个项目有一个非常明晰的判断。判断之后考虑如何去营造这个社区，主要从三个方面入手。首先是考虑给客户提供什么样的独特的生活
体验，第二需要提供生活设施的完善与便捷，第三就是社区的标识性，也就是与众不同的形象。
独特的居住体验又来自于几个方面。第一就是规划，规划实际上是对周围边界的分析，对环境的分析，对项目基地形状的分析。以蓝水二期为例，基地是一个不规则的四边形，顺驰因地制宜，强化景观区的西边，做了几栋扭转式的塔式住宅，于是所有的塔式住宅都变成了一个完全的全景住宅。同时从东面设置了三个由低到高的单元，呈现了发散型的布局，让内部的居住空间更加开阔，同时也让空间轮廓线更加的丰富多彩。在西边，设计了点式住宅，把西边的风景区更好的引入到小区来。在南边的小路上，在一个相对安静的区域，设置了四层的洋房住宅，形成了一个多样化的布局。
对于房型的控制，顺驰最为擅长。所谓房型控制，实际上是开发商通过控制总房款，满足客户的购买力，通过房型创新给客户提供舒适度，给客户提供新鲜的居住体验。
首先是结合对于客户的判断，根据客户的购买力和舒适度的要求来控制户型面积，并且创新居住体验。在蓝水二期，收回800份问卷以后，把客户定为100平方左右的客户群，把总房款控制在100万元左右。相对于其他的项目层高都是2。8米到2。9米，顺驰把这个项目的层高达到了3。15米，主要是给予客户舒适的感觉。在这个小区中顺驰还创新地推出了“山水景观入户”，给客户提供了生活的享受。由于地处北方区域，保温和节能也是非常重要的因素，在这个项目中顺驰做了二步节能，通过外保温的方式提供房子冬季的舒适度。还有一个个房型叫螃蟹楼，就是通过两梯两户的结构，通过空间的转换力争在高层房型设计中能够体现出别墅的效果。这种房型一进来就是5。7米左右的大客厅，其次是一个独立的圆形餐厅，然后是一个动静区。内部是三个卧室，在这种空间下，客户能够享受到私秘性，观景性和通透性的效果。如果针对的客户群是相对年纪大一些的，相对喜欢传统一些的四平八稳的生活，顺驰就提供传统格局的房型，比如二厅二户在200平方米左右。
关于景观设计，蓝水二期在规划布局上中间是一个非常大的浅水系，还设计了一个林荫木栈桥，这个桥是客户每天回家的主路，同时林荫木栈桥是架在楼间的大概600厘米深的浅水系中，通过独特的岸线处理和节点广场让客户有回家的感受。两个路口，一进来都有节点广场，节点广场进来以后就是林荫木栈桥。木栈桥是由美国防腐木构成的五米宽的桥面，桥面两边种满了树木。所有的住宅路户都是通过一个独立的路户平台走回家。点式住宅下面都有水晶大堂，是给客户提供回家的独立的体验。？
对于社区多样性的思考，在这个项目中顺驰提出了“混合住区”的概念，就是在一个社区中能够尽量的提供多样化的社区形态，同时又能够保证客户的均质性。点式高层、6－12层的直转楼、四层的洋房，以从低到高的布局，提供了非常丰富的住区形态。另一方面，控制了总房款，都是100万元左右，就是希望住在这里的客户群是相对纯粹的，相对均质的。所以在这个项目的推广中就提出“百万豪宅”的说法。？
对于社区生活设施的完善和便捷来说，除了基础性的居住需求，公建配套同样必不可少。蓝水二期的商业街、水晶大堂、共管式分离会所，给客户提供上下班的生活便利。在八栋楼里，设计了八个主题的会所，有健身房、便利店、商务中心、专卖店、美容、文教活动中心、棋盘、医疗保
