解读顺驰-第21章
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的会所，有健身房、便利店、商务中心、专卖店、美容、文教活动中心、棋盘、医疗保健、媒体、咖啡等。在八个共管式的会所中，通过八个主题的设置，打破以往独立式的或者是集中式的集中格局，给客户提供更加便捷的空间。
除了给客户提供独特的生活体验，除了生活设施、配套设施的便捷和完善之外，对于高端客户来说，对于客户软性价值的需求也是非常明显的。顺驰这个社区的标识性与众不同，就是能够在这个社区中营造出它的无形价值，让客户一进来就有与众不同身份的象征，给客户提供与众不同的社区身份和价值的标识性。
上海Lacala阳光海岸 差异营销
说实话，这个位于奉贤海湾旅游度假区的地块，先天条件并不好，在专业人看来还有硬伤：紧邻快速路、附近有工厂等等，但是考虑到上海的土地市场竞争激烈，购地难度非常大，顺驰冒着风险拿下了这块地，启动了顺驰在上海的第一批项目。虽然该地块唯一的优势是距离海湾不到5分钟路程，但是周边已经有多个高档楼盘，而且政府规划中的海湾旅游景点还没有实景展现，顺驰的研发部门准备主打差异营销。别家推的是北美风格别墅，顺驰就做刚刚走红的南欧建筑，定位于西班牙风格；别家是定价高的独体别墅，顺驰就稍稍降低价位和单户面积，降低总房款，还推出了同地段没人敢做的小户型公寓。谁也没想到，产品上市之后，几百套50多万元的小户型，被一抢而空；接着，他们在紧邻快速路不被看好的地带推出了面积紧凑的双拼别墅，也被抢购过半。
产品设计：领先一步的生活（5）
分析客户群后发现，有一半的业主是来自上海的中产人群，受项目广告倡导的“5＋2”生活方式吸引，选择了在海边置业；另有40％的业主是来自温州的投资客，他们热衷首付款较少的小户型品种。
苏州凤凰城 十栋洋房 成熟风范
一直以来，顺驰的楼盘虽然销售业绩拔尖，但是还没有出现能够让业界津津乐道的经典产品。但是一走进亮相不久的苏州大盘凤凰城的启动组团——十栋洋房的示范区，很多人都感到一股令人震撼的创新风貌。这是一个综合了平层、跃层、联体别墅、独体别墅等各种户型的围合式建筑，建筑体量不大，尺度近人，线条简洁，体现了现代建筑的明快风格，而景观中含着幽静与别致，透出了苏州园林特有的雅趣。这种和谐的中西合璧样式，受到了当地老百姓的热爱，开盘当天，样板间主推户型一抢而空。接着，两天内，销售额达到1。4亿元。这个产品显然代表了顺驰操盘水平的一个全新高度。
这个推广案名为“十栋洋房”的组团，具有顺驰产品中还不常见的鲜明立意，提出了一个明确的居住理念：加强邻里交流。通过介于多层和别墅之间的产品，采用Block（街区）建筑布局，呈围合式庭院，为邻里提供了一个交流的场所，区别与一般的小区，改变了以往冷漠的邻里关系。庭院景观由世界三大景观设计公司之一的美国SWA和新加坡的KDG联合打造，大量吸收中国的竹编元素，横竖向线条组合形成不同空间，或动或静。使用竹为主导，配以丰富的水体，和石桌石椅等，运用简约而富有亚洲文化内涵的手法，打造庭院花园。而且，这些大量的传统元素，在不同的庭院里，移步换景，开窗见景，通过不同的组合形成不同的景致。首层住户的私家花园与庭院通过水景自然连接，浑然一体，使公共花园成为私家庭院的自然延伸。由于这种媲美别墅的舒适享受和低于别墅的5300元均价，一经面世，就激起苏城市民的购买热情，人们纷纷在这里重拾苏州古典园林的感觉，首期推出的350套房子，已经在很短的时间里售罄。
一走进示范区，从那种一楼人家和楼上人家的入户方式，以及围合感极强的组团氛围上，我们似乎模模糊糊地看出几分天津万科水晶城的影子。而项目市场部主抓研发工作的蔡经理断然否定了这种猜测，他说，这完全是顺驰自己创新的一种产品，没有借鉴任何别的项目。当时开发商与合作的建筑设计单位，在营造场所精神上达成默契，通过创新的建筑样式，形成了社区鲜明的邻里概念。顺驰已经开始为“十栋洋房”这种围合式的花园洋房申请专利。
物业管理：激活经济链（1）
物业管理与房产好比软件和硬件的关系，如果后期管理跟不上，再好的物业也很快失去生命力。千千万万的业主在购房之后，物业管理就是维系其长期生活甚至一生一世幸福的所在。草坪不剪，屋漏不修，垃圾不收，这些看似微不足道的烦恼都会严重骚扰居民的生活。顺驰的物业公司属于集团下属的单位，在天津属于规模最大的物业管理公司，负责将近30个小区、2万户居民的物业服务工作。顺驰的物业管理对增加其产品的附加值，提升品牌价值，促进客户资源的再生方面，作用很大。
抵抗经营风险
物业管理行业的服务质量，与自身经营状况的好坏密不可分。虽然物业管理已经受到买房人的普遍重视，但从经济运营的角度看，这个行业在整体上还显得步履艰难。物管企业面临的矛盾是，业主要求过高，而自身抵抗经营风险的能力较弱。官方数字显示，在天津市有70％的物业公司亏损经营，最近又累计出现了40余家公司因难以为继取消了与所服务小区的合作。就在这样的背景下，管理着顺驰旗下全部楼盘的顺驰物业管理公司，一方面因规模最大而担当着业界龙头的角色，一方面灵活寻找运营商机，为行业前景带来了光明的生机和活力。他们为了提高专业化服务而在内部成立的各专业分支公司，他们以客户为导向而从外部整合的社区服务商，都开启了行业的先河。
最早的时候，天津开发商在销售楼盘的时候，为了促销，草草推出物业管理单位，这时候的物业公司不过是销售的道具，当然有很多弊端。专家针对广泛存在的物业公司由开发商衍生这一现象，指出了近亲繁殖的种种弊端，而提倡通过市场方式选用外来物业企业。但是顺驰不是从这个角度看待物管的功能，他们认为同一体系下的物业公司，更便于协调和理顺，更便于全方位地服务业主，把开发公司和物业管理服务统一为一个完整过程。比如顺驰物业实行物业投诉的第一责任人制度，即接到投诉的第一个物业员工，无论问题属于开发部门、销售部门还是相关政府部门，都不能推诿，而让业主在各个部门来回奔波，必须全程负责到底。让业主真正感受到一时的购房选择，更选择了一世的舒适生活。
物业公司经营上的难以为继，出路不外乎两条———降低成本支出，还有提高自我造血功能。但是，物业管理本身就是一个微利行业，哪里有空间压缩开支？顺驰物业管理公司的负责人齐铁树介绍，顺驰在提高专业化服务方面，拿出了一个与众不同的举措，成立了4个专业化公司：设施维修公司、园林绿化公司、电梯维保公司、智能化公司。目的有两个，加大管理力度提高让业主满意的程度和降低成本。拿设施维修来说，以往遇到漏、渗、裂等不可避免的建筑问题，是物业部门向建筑施工队协商，在保质期内由对方负责维修，但肯定维修人员的态度和服务质量都不能有效保证。成立自己的公司亲力亲为，从人员素质、服务态度、维修质量和时间等很多方面，便于管理，才真正谈得上对业主的优质服务。从经营上讲，将这些相关公司纳入物业公司的体系，降低了风险，降低了成本，特别是依托顺驰的开发规模，进行规模化运营，最终实现物业公司、专业分支公司和开发公司的良性循环。
按照经济规律来说，社会分工越来越细，顺驰自己成立分支公司会不会和社会发展的趋势相悖？齐铁树表示：我们没有成立自己的建筑施工队，也没有自己的砂石料场，是因为这些跟业主离得太远了。我们所成立的这些公司，都是和我们客户生活息息相关的，都是为了提高专业化水平，更好地为业主提供服务。同时，成立自己的公司还在于在前期规划设计过程中提高专业设计水平，使使用功能更好地满足业主的需求，这样也便于后期维保。因此这些新型公司的成立，不是加大了风险，而恰恰是降低了风险。
很多人认为物业管理工作繁琐、利润微薄，但顺驰人却从来不这么认识。开发商与物业是一家，开发好的产品、营造良好的客户购买体验、提供周到细致的物业服务都是品牌链条中不容忽视的环节。其中，物业管理公司更是联系着众多业主日常生活的重要一环，依靠我们优质的基础服务，赢得客户的信任，并进一步为广大业主提供更多舒适便捷的服务选择。我们“整合社区服务商”的思路就基于此。我们正在推出一些非传统项目的服务，如商务中心、洗染店、桶装水站、家政公司、汽车美容等，都引进了社会上的专业公司，使业主足不出户就可享受酒店级水平的服务。
当然在运营这些服务项目的过程中会出现一些问题，但是顺驰有充分的思想准备，注意抓主流，保证方向正确，暂时的困难可以克服和解决。这一点正是顺驰文化中注重战略思考的体现，顺驰根据对企业、行业和外部环境的透彻理解，敢为人先，能够富有远见地抓住市场先机。归根结底，服务的不断超越、满意于客户的需求，是顺驰始终如一的态度，无论是产品设计、销售进程还是后期的物业管理，正是这种态度在推动着顺驰的发展，营造着市场先机，传播着品牌口碑。
国外研究显示，获得一个新顾客所需的费用，是维持一个老顾客所需费用的5到10倍，在所有行业均如此。
物业管理：激活经济链（2）
后续优势硬件配套带给客户优质的家居环境的同时，知名的开发商品牌，完善的售后服务系统，优质的物业服务内容，将使房屋附加值得到很好的体现。总而言之，超前创新的产品设计、良好且完善的硬件配套设施、具有广阔发展前景的地理环境、后期一系列长期、优质的物业服务、知名的品牌与开发商的实力保障等都成为确保房屋这种大宗物业保值、增值的根本。
目前顺驰已经开始进一步着手“客户满意战略”，包括加强售后服务、物业管理、业主联谊、商业结盟等工作，同时对建成小区继续注入资金，提升社区居住质量，营造“后续优势”，使物业实现高出租率和良好的保值作用。刘涵说，他们的团队一直都非常重视专业技能的提高，顺驰有注重学习成长的良好团队氛围，有很强的人才凝聚力，有创新、变革、持续发展的原动力。这也是他们能够创造出物超所值的产品的关键。
可圈可点：暴利终结者
顺驰盖好房子，追求产品的价值价格比，追求低利润率，改变了游戏规则。为此遭到一些大腕企业的攻击也很正常，当新旧势力发生对抗的时候，根源都是利益。
老企业固步自封，满足现状，当新人超过的时候，会有危机感，也会有反感。但是历史的脚步不可阻挡，微利时代必将到来，这是消费者的无形之手来决定的。房地产行业曾经是一个首屈一指的暴利行业，在宏观调控之前的很长时间以来，开发商的日子过得很舒服。单
个项目利润普遍较高，一个小型公司单靠一个项目的开发，就可以轻松获利上千万元。由于单个项目的利润丰厚和稳定，挣钱容易，导致开发商在一个项目上深挖资源，“挖深井”，竭力地关注项目。但是暴利不会永远存在。从经济学的角度分析，所谓的暴利行业都是一个暂时的概念，即在某个阶段、某个区域的特定时间里会是暴利行业，但是随着更多的企业受暴利吸引大批进入，利润率降低，就不再是了。所以一个行业不可能永远暴利。
任何一个充分竞争的行业都是告别暴利的行业，是提供更好服务的行业，是消费者拍手称赞、扬眉吐气的行业。而且，竞争还带来了行业的活力和繁荣。看看我们身边的家电业、电信业。房地产业也一样，一度是商品房质次价高，购房者饱受其苦。而以万科、顺驰为代表的企业勇敢地向高利润开刀，建立以客户为中心的经营流程，建立全员客户意识，打造了顺应时代的新规则。从这个角度讲，顺驰不应该被质疑、被谴责。
条条大路通罗马，曾经特立独行的万科是好企业，正在特立独行的顺驰也是好企业。让我们为这些探路先锋鼓掌。因为，他们终结的是一个暴利的时代。
第八章 大企业之道
固守核心：大乱中有大治（1）
随着知名度的增长，顺驰处处显得树大招风，但是以孙宏斌的个性，本不是一味迎合对方的性格，他的强硬派言行时时流露无疑，令旁人心生厌恶。加上顺驰这个企业本身不是刻意修饰外表的做派，实则犯了名利场上的致命伤，就像一个穷孩子出身的少年，突然粗手粗脚地走进衣香鬓影、举止优雅的上流社会，势必引来周围的嘲弄。但是从今天的结果看，顺驰在舆论和外部环境的风潮中始终屹立不倒，扩张动作中的粗放不羁也无伤大碍，让那些本来就看不懂的人们更添一层困惑。行文至此，我们已经纵向地浏览了顺驰疾风骤雨般的创业
生涯，又横向地剖析了它的体系、体制、商业模式、组织架构、战略思考和执行等。但是光了解企业的这些肢体结构和外在皮肉似乎还不够，我们还要知道它深至骨髓的核心层，这里才是顺驰一切外在优势的核心资源。要知道，“成功的公司都是回归基本原则（back…to…basics）的公司，他们知道如何以创新和勇气，在变化迅速的环境中执行基本的原则”。任何一个优秀的企业组织都是在刺激进步、勇往直前、激烈变革的进程中，始终固守一个百变不离其宗的核心。这个核心，就是大乱中的大治，是外界难以体察，甚至很多内部员工也毫不知情的源动力。这种核心，保证了企业无论是发生小摩擦、出现大颠簸，还是在九死一生的危机关头奋力挣扎，都足以经受考验日久弥坚。
深度思考 看透本质
当年被柳传志称赞为“少有的能审时度势，一眼看到底”的孙宏斌，在其后的事业开拓中显然无愧这一评价。顺驰所特有的深度思考和深度分析能力，反映了创始人人格特质的有效延伸。顺驰的全国化扩张、聚焦现金流的资金运作、把控房地产销售渠道的中介网络，这些决定企业命脉的大战略、大布局，全部来自于对行业本质的深刻洞察。
顺驰认识到，房地产行业本质上带有金融行业性质，是一个资金密集型的行业。几乎所有的房地产公司都没有全部用自有资金来开发项目，都在很大程度上依赖银行融资或者合作伙伴等。对于一个起步不久、处在一个发展阶段的企业来说，还不是帐面上沉淀着好几百亿资金没地方花，因此必须加快企业的现金流和销售回款，这是快速成长的必备手段。他们总结的“缩短从现金到现金”的模式，就是对行业本质的深度思考而得来的，在行业现阶段，只有缩短从现金到现金的资金流程，才能有效规避风险，实施更有效率的开发。现在顺驰的资金流中近八成是来自销售回款，其实可以视为开发商获得了一种强大的自我造血机能。
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