解读顺驰-第3章
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变化。孙宏斌表示，宏观调控对“房屋市场”的影响还是积极因素占多。从今年和明年的情况看，市场供给正在大幅减少，需求方面经过短暂的持币观望状态后又将反弹到原状，顺驰对前景的判断是乐观的：房价看涨、供需两旺。而且顺驰在面对宏观调控的时候，灵活地做出了反应。宏观调控的结果是让顺驰更具优势，经过狂风暴雨反而更加强大，经受锤炼的顺驰人更加团结。此外，优势还包括依然选择顺驰的高忠诚度客户，经受了市场考验的高品质产品，能够保证未来几年发展的土地储备等。
在会上，孙宏斌得到了到场的中小开发商的热烈拥护，认为他的态度是向那些大腕们的话语霸权叫板，是“发展中的房地产企业的希望”。一位到场嘉宾激动地站起来，对孙宏斌说：“我们期待你成功，为我们追求进步的中小企业做个榜样。”
博鳌论战之后，很多甚嚣尘上的流言不攻自破，媒体舆论也齐刷刷地“一边倒”，成为顺驰的支持者。被地产大佬围攻的孙宏斌，以自信和气势征服了众人，意外地获得了业内和媒体的普遍同情与广泛支持。他独特的行事风格与个人魅力终于开始被人们接受。这次大会，成为舆论改变方向的一个转折点。
孙宏斌妙语对答
记 者：很多人认为，顺驰改变了房地产行业的游戏规则，你认为这些规则具体有哪些？
孙宏斌：顺驰没有改变任何游戏规则，它抓的是企业基本面的问题，只是行动更坚决，速度更快，执行更彻底。为什么说我们是黑马？！我们不是黑马，不是异数，我们才是正统！（全场掌声） 我们从一成立起关注的就不是一个项目，而是怎样做一个好企业。
记 者：你刚才提到，顺驰发展中的风险几乎为零，但你有没有想到万一出现意外怎么办，顺驰怎样应对这万分之一的风险？
孙宏斌：还有什么比宏观调控更严重？！我们已经经历过了这场最大的考验，再没有比这更严重的“万一”了！（全场掌声）
记 者：很多企业都带着创始人的性格烙印，你怎样评价自己的性格？
孙宏斌我的性格是偏执狂，格鲁夫说得好，只有偏执狂才能生存。我们企业的性格就是：不管别人说什么，不管遇到什么困难，不管你是大腕还是普通百姓，我们都坚决地走下去，因为我们知道目标，清楚自己要到哪里去！（掌声雷动）
记 者：潘石屹刚刚说，地产圈里不要互相攀比，何必非要做第一。你怎么看？
孙宏斌你总得允许我们有理想吧，有理想错了吗？！即使做不了第一，做第二也不丢人；做第三，也不丢人呀！（掌声）
记 者：顺驰为什么要做NO。1（第一）？你为什么那么富有理想呢？
孙宏斌：在商业社会里，企业没有理想就没有竞争力，就活不下去。同时一个企业如果没有理想，就找不到有理想的员工，不可能有能力参与竞争。
记 者：顺驰的企业文化鲜明，有凝聚力，很多企业想学顺驰，为什么怎么学也学不像呢？
孙宏斌：很简单的事情执行起来却很难，像我们企业文化的信任并尊重每一个人，当发生具体事情的时候，企业管理者很难做得彻底，做得坚决。
记 者：为什么外界、同行甚至业界大腕对顺驰有这么多的非议，为什么很多人看不懂顺驰？
孙宏斌：对顺驰的误解都是因为不了解这个企业。而且大多数开发商过多、更多地关心项目和产品，顺驰则更关注企业的综合素质，就像顺驰企业文化里提倡的“创新、激情、适应变化，信任、尊重、团队精神”等。
记 者：你认为现在的房地产市场有没有泡沫，整个行业是不是面临洗牌？
孙宏斌：我们不争论市场有没有泡沫，是不是过热，关键是如何应对的问题。如果判断有泡沫，就快点卖房；如果判断没有泡沫市场紧缩，就赶快买地。 行业的牌一直在洗，房地产的版图也一直在变。
博鳌论坛：扭转风向定乾坤（3）
记 者：任志强在演讲中用“7个锅盖扣10口锅”来形容一些企业资金链紧张的状况，你怎么解释？
孙宏斌：实际上不是这个逻辑，顺驰真实的情况是“先有锅盖再找锅”，绝对是每口锅都配得齐锅盖，如果锅盖不够用就不会找更多的锅。何况当企业运作多个项目的时候，各项目之间的资金是可以通过打时间差灵活调配的。所谓锅盖理论，当运用到单个项目资金周转
时，可能更恰当。
记 者：王石说，做专业化的公司更舒服，规模过大的公司早调整早舒服；潘石屹也提到，只有公司健康，才是快乐的，放松的，你怎么看？
孙宏斌：从风雨中走过，空着手走得当然轻松，而我们是负重走过来的。但经历过风雨之后的境遇就会完全不同了。一年来，顺驰在质疑的眼光中快速成长，在宏观调控的风雨中经受考验，但只有经历狂风暴雨才能长成参天大树，温室里长不出大树，温室里长的，都是西红柿、黄瓜，还有茄子！（笑声、掌声）
可圈可点：与黑马无关
顺驰在质疑声中成长，不仅越长越快，而且名气上已经家喻户晓。在“因天价拿地成本过高顺驰放弃大兴地块’的谣言中，2004年6月北京大兴项目如期开盘。在“资金链要断”的预言中，顺驰安全驶过三、四月份，越过七、八月份，直到后来重新拿地。
力图跨区域发展，把品牌知名度打响全国的顺驰，一不小心背上了“黑马”的黑锅。人们习惯于对新生事物和新锐力量抱之以怀疑的眼光，贯之以黑马的称谓，然后在偏见的放大
镜下去放大所谓的细节，用似是而非的理论支持想当然的推论。黑马与争议相伴，黑马也与风险共生。但是任何风险、任何机遇的背后，都来自许多偶然中的必然。顺驰最终化险为夷，不是“幸运”两个字解释得通的，毕竟运气只有一次两次。说到底，市场关注的是产品、效益、成功的商业模式，以及对整个市场整个行业的推动力，永远以成败论英雄。顺驰现象本身就是这种“代表着房地产市场化的东西”，本质上与黑马白马全无关系。
没错，孙宏斌已经不情愿被称为黑马，这正是一个边缘角色即将进入主流地位的前奏。
第二章 追根溯源
销售代理起家：市场敏感与生俱来（1）
顺驰和不少民营房地产公司一样，都是由销售代理开始的，原因很简单：“一是没有什么资金，销售代理更多的依靠人员和能力；二是因为进入任何一个行业最重要的是摸清楚市场，而做代理是了解市场的最好途径。”的确，代理行业门槛低，启动资金少，适合孙宏斌这样的白手起家。
一切归零
每个企业都有起点，即使如今已是声名显赫的卓越企业，起点也没有多少王者征兆。１９９４年5月，一家名为“天津顺驰房地产销售代理公司”的房地产中介企业成立了。这一天，在天津有几十家公司成立。这一年，在天津有上千家公司成立。在幽密安静的天津五大道，这个人口上千万城市的市中心地段，那一片绵延的小洋楼街区，曾经是清朝遗老、民国军阀、洋人大使、富商新贵，乃至末代皇帝、孙中山等人寓居小住的场所。近些年来，这些位置优越、环境私密的欧式洋楼建筑，成为一些中小公司办公的心仪地址，众多的房地产公司纷纷在这里安营扎寨。1994年，位于五大道地区马场道一个不大的临街院落，迎来了它的新主人，31岁的山西青年孙宏斌。
当一个人初入社会的时候，他的工作经历好比第二个籍贯，给他的成长设定一个基本的处事风格和事业模板。孙宏斌出身于一个企业界的“名门望族”——联想，但他那短短两年的名企生涯，带来的却不是一个普通的人生烙印。清华大学硕士毕业不久，1988年他进入了柳传志执帅的联想公司，成了一名意气风发的IT才子。青春当歌，孙宏斌以他的机敏、亲和力和胆略，赢得了单位里的好人缘，在业务上也成绩出色。他很快被提拔为联想重头部门企业发展部的主管，进入老柳身边的联想高层团队。1990年，有关孙宏斌的风言风语传到了柳传志长期督战的香港。柳传志火速回到北京，一场轩然大波改变了孙宏斌的道路，面临一场长达4年的牢狱生活。
1994年，因表现良好而被提前刑满释放的孙宏斌，怀揣柳传志相赠的50万元，来到了离北京不过二百里地的这个城市。和那些失意的遗老军阀偏安一隅不同，心有不甘的孙宏斌要重振旗鼓。
扎根商品房销售代理
早年的商品房代理为顺驰敲开了房地产行业的大门。在当时自身条件比较薄弱的情况下，以商品房代理销售为基础业务，可以树立企业发展的雏形，提供在探索市场和行业的必要条件。今天看来，代理销售的价值不仅仅在于为顺驰的发展准备了资金，更在于为企业发展提供了各个方面的基础，在品牌塑造、人才培养等方面做出了很大贡献，现在顺驰有很多的中高层都是从代理业务锻炼出来的。有人说，万科很多的总经理是从研发出来的，擅长做产品；中海外是从建筑工程起家，在施工质量上有优势；而顺驰的总经理基本上都是干销售出来的，市场意识最敏感、最强烈。
做代理，顺驰的特长在于人无我有。以前的开发商不懂打广告，顺驰作为代理公司就督促开发商大量投放广告；还有最早的售楼员，很多开发商是临时招聘一帮大娘大姐卖房子，顺驰却用大学本科毕业、专业素质较高的人员做销售。
在1994年年底，公司刚刚成立半年，顺驰就开始向房地产开发下手。很快在1995年初，与联想、中科联合开发的天津香榭里小区动工了。在此后的8、9年时间里，“商品房销售代理”与“开发”成为顺驰两条并行的业务主线，前者还为后者打掩护，扮演市场探测器的功能。加上后来延伸出来的“二手房置换”，经过2000年网络化改造，衍生了庞大的连锁店体系。
于是，顺驰的三大房地产相关业务——开发、销售代理和二手置换，在不同阶段设定了不同的业务侧重，顺应时局变化，里应外合，遥相呼应，带动了二、三级市场的联动。顺驰锁定开发、销售、置换等三大关口，为不动产的生产、交易和再循环，在企业的自身体系内形成了天然的便利。这种业务链上的优势，在中国绝对找不出第二家。
十年后的今天，顺驰已经成长为中国房地产业不可小觑的巨人，但从未完全放弃商品房销售代理这个给他人做嫁衣的业务。为其他开发商代销楼盘，虽然已经从最初的龙头业务，渐渐地归并为二手房连锁店里的一个“搭载项目”，但他们深埋的这颗“火种”颇有潜在价值，仅仅是因为时机未到而没有充分爆发。
第一安居大片活了
今天的天津市有一个品质极高的居住区“华苑”，是政府五大安居工程里的第一个安居大片。但是这个大型居住区在1994、1995年刚刚规划建设的时候，还荒无人烟，虽然大片房子已经是高楼林立，但是因为市场知名度不高，购买者寥寥，毫无人气，一时被老百姓称为无人居住的“鬼城”。不久，为激活销售市场，政府方面果断导入极具市场化的运作手段，吸引商品房代理公司参与。这样，顺驰和另一家代理公司同时介入了华苑安华里和居华里两个小区的销售，形成龙虎斗。他们大张旗鼓地发布广告，程度之火爆前所未有，销售非常成功。
顺驰通过代理这两个项目，为下一步发展打下了非常好的基础，无论是知名度、美誉度，还是影响力和企业规模。就像圈里人的评价：“这个项目一下子就改变了顺驰在市场上的形象，因为原来代理的楼盘基本上都是中低档的，通过这个项目，顺驰不仅知名度有了，美誉度也有了。老百姓形成了口碑，开始说好房子是顺驰卖的。这是顺驰发展历史上非常重要的一步。”
销售代理起家：市场敏感与生俱来（2）
七年来忙活了个虚名
总的来看，内地房地产市场上的销售代理，是和美国的经纪人行业有着本质的不同。在美国、香港等地，无论开发商自己销售或是找一家代理公司独家销售，开发商或者代理商会广泛利用其他中介机构或经纪人的客户资源，只要客户是某家中介公司或者经纪人带去的，填完客户确认单之后，中介公司或经纪人就可以拿到一笔可观的佣金。中介佣金基本上是买
卖双方各付3％，有利可图，吸引了素质较高的人的加盟，经纪人也被视为一个优越的职业。而内地城市的很多代理行都做不大，直到今天，还空给他人做嫁衣，而他们赖以为生的代理费已经越来越低，甚至不到0。5％，并且经常被开发商迟迟拖欠。
具体到天津的房地产代理业，大致经历了三个发展阶段： 1998年以前，开发商对市场、行业、客户的理解水平较低，项目的策划和销售成为开发流程中的关键环节，由此衍生了大批销售代理公司，也创造了很多营销奇迹。1998年以后，进入了产品领先的时期，项目在规划、建筑、设计、环境、户型等方面不断推陈出新，许多代理公司开始面临生存压力，被迫地提升自身的定位和专业能力。从2002年开始，随着市场的重新洗牌，房地产进入了比拼实力和综合素质的时期，一些小开发商被淘汰，以其为主要服务对象的销售代理商面临很大的风险和困境。这时很多代理商不得不退出销售代理业，向市场调研、建筑设计、项目策划等专业化方向转型。
以代理业起家的顺驰，经过多年的努力以后，已在天津的商品房销售代理市场上占有绝对的优势，特别是通过买断式代理获得了丰厚的利润。到了1999年，顺驰在开发领域相继开发了日华里、久华里、世纪城等，事业蒸蒸日上，而代理业务却有些走下坡路。特别是在这个时候，代理和开发两条腿开始发生冲突。不明就里的购房者认准了“在顺驰买的房子出了问题就得找顺驰去”，一旦楼盘由于开发质量问题产生纠纷，消费者就找代理商“理论”。有一次一帮业主大闹房交会，把顺驰的展台都砸了，严重影响了顺驰的品牌形象。顺驰的管理层认识到两个业务领域的冲突越来越大，但是后面的路究竟该怎么走？
当时孙宏斌就产生了严重的危机感，他对公司的人说：“任何行业的销售环节都是把控市场终端的要害部位，大开发商决不会把利润最厚的这个业务领域拱手让人。随着行业成熟，市场资源向大企业集中，只要实力允许，开发商迟早会把销售大权收回。那么，对于其他那些还没有成长起来的小开发商来说，如果大势趋好房子好卖，开发商不甘心肥水外流，势必百般克扣代理费；如果形势困难呢，开发商就会对代理公司提出买断式、包销式代理或合作开发的要求，让对方给项目投钱，实际上是转嫁了风险。现在，顺驰的代理业务已经开始伤害到我们的品牌形象，一方面是大公司的好项目拿不到，一方面又被那些缺能力、缺资金的小公司的遗留问题搞得焦头烂额。”按照他的判断，代理业要走进死胡同。
顺驰开始寻找真正的房地产中介道路。2000年，顺驰开始着手给主营商品房销售代理和二手房置换业务的“置业公司”进行改制，重心向二手房业务倾斜，启动�
