stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第1章
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我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不
寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有
保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活：宁
愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。
我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物
作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一
切都是一位企业家所必备的。
STP 营销
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》消费者市场购买行为
分析
众口难调。
一、研究消费者行为的步骤
市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业制订市场
营销战略的出发点。因此，对于企业来说，研究并认识消费者行为的特点以及影
响消费者行为的各种因素，是十分必要的。
由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，
不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不断的变化之中。因此，
要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另一方面，由于受到一些研究手段
和研究条件的局限，这种研究的准确性和有效性也还有待于进一步的提高。同时，
为了获得比较可靠的研究结果，需要对消费者进行大量的调查，这样必然要花费
大量的时间和大量的精力，这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此，
但鉴于这种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献，正越来越受到
人们的广泛重视。那么，如何去研究消费者的行为呢？研究消费者行为的主要步
骤如图1。1 所示。
□确定研究问题
在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是说要明确
研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了，研究时便可做到心
中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的效率。反之，如果对要研究
的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍功半，甚至毫无意义。
□收集已有资料
明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着手，这样
可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有详细的统计资料，
并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某个地区消费者的一般情况，
如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情况等等，则可以从政府有关部门发表
的统计资料中获取。
□制定调查计划
很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调查，这样，
就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切实可行的调查计划，
以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研究的问题和要求确定具体的调
查方法和进行抽样设计。在制定调查计划时，还要结合企业自身的具体情况和企
业外部的客观环境。由于研究消费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是
采用抽样调查，因此，在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按
照一定的要求来确定调查对象。
□正式调查
调查计划制定以后，下一步工作就是按计划向消费者进行正式调查。这一步
骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因此，有必要对调查人
员进行适当的培训，使之能顺利完成调查任务，实现调查目标。另外，在调查过
程中，还应尽量取得调查对象的合作。研究消费者行为中所出现的错误，既可能
是由于研究人员的各种原因所致，也可能来自于调查对象。
□整理、分析调查资料
对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据，还必须经过科学的
整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及其可靠程度进行必
要的审核，然后按照要求对资料进行筛选和分类，并尽可能绘制成各种表格或图
表，一目了然，最后要进行数据处理，对各类资料进行统计分析。如果，数据和
资料的处理发生错误，不但前功尽弃，而且还会得出错误的调查结果，将研究工
作引入歧途，使企业蒙受损失。如果条件许可，应尽量采用电子计算机来处理数
据，既可减少或避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。
□提出研究报告
消费者行为研究的最后一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交有关部门
或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。
研究报告的主要内容有：①研究目的：阐明该项研究的主要目的以及各种研
究假设。②研究方法：调查所采取的主要方法以及抽样设计方法及样本的选取等。
③资料分析：各种统计图表及数据处理过程。④研究结果：简要说明研究过程中
的发现及最后的研究结论。⑤行动建议：从研究结果出发，对企业各项有关的经
营活动提出建议。⑥附录：凡是未列入研究报告正文的各项有关资料，如一些附
表、统计公式、技术性的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的
其他问题等等。
二、研究消费者行为的方法与技术
研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消费者进行
深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方法可以直接得到考
察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能得出结果；有的方法提供了
对消费者行为的一般认识，有的则是为了预测消费者将来的行为，因而在调查设
计上也有所不同。下面，我们简单介绍几种方法。
□心理描述法
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行为概念）
以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术。其特
点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量，诸如兴趣、
态度、生活方式和特点等。②定量测量。
它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之处，
但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我操作的问卷或
“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、价值、兴趣、活动、鉴
赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个性测验两种特点的综合。
心理描述的变量常常指的是AIO 变量，因为大多数研究者着重于对活动（Activities）、
兴趣（Interests ）和观点（Opin…ions ）的测量。
这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费者
（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种各样的事件
或东西是如何感知的。表1。1 列出了心理描述分析的一般因素。在回答AIO 调查
时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”
或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品的定
位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。
表1。1A10研究概括了各种各样的变量活动兴趣观点工作家族对自己的看法嗜
好家社会问题社会事务职业政治活动兴趣观点假期社区商业娱乐消遣经济俱乐部
成员关系时尚教育社区食物产品购物通讯媒介未来体育运动成就文化
□抽样调查
抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技术。它所搜
集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取得的。其原理是：①
确定总体；②抽取子样；③调查取得数据信息；④利用调查信息，进行数据分析，
然后推断总体。有关抽样调查的分类及特点如表1。2 所示。
表1。2 抽样调查的分类特点序号抽样方法类型特点1 单纯随机抽样概率性抽
样只适用于定期做，可判断2 分层随机抽样误差，费用较高，周期较3 分群随机
抽样长，不方便4 系统抽样5 任意抽样非概率性抽样可以经常做，不能判断误6
判断抽样差，费用低，周期短，方7 配额抽样便
（1 ）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是一样的。
具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制的表，使0 ～9 十
个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上的一个数字，从左向右数
到需要抽取的数目。
（2 ）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某一地区
居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童五
个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。
（3 ）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差异性，
而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要量进行调查，则
可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随机抽样的方法，抽取几个
居民组进行普查。
（4 ）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取样本。
它不属于随机抽样法。如母体有1 万人，样本确定为200 人，则样本间距为10000/200
＝50人，则在0 ～5O中任意确定一定数为6 ，则样本选为6 、56、106 、等直至
选足200 人。
（5 ）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品的销售
潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售量情况进行比较
即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。
（6 ）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取样本。
调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。
（7 ）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样本的分
配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。
□跨文化研究
消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行跨文化研
究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这种研
究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍性。第二，跨文
化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区别的变量，以向我们指出
社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可以找到不同的结果，虽然我们还不
知道“为什么”，但是在特定环境的有限系列中，一国文化背景下的消费者同另
一国文化背景下的消费者有着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经
营中是极为有效。
□电子计算机与统计的方法
在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够的，要在这
世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外变量的数据和信息，
势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进和加速消费者行为的研究。其
中电子计算机能使研究者处理和储存大量有关消费者活动的数据，并极大地提高
各种统计的效率。这种智能模拟能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的
信息与动向，为经营者及时地提供各种决策依据。
三、购买行为模式分析
□不同的购买行为分析模式迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几
乎占去了二百万年的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然
而，在这短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，
不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学科探讨的
课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色的购买行为模式，
这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方
针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的购买行为有着重要的参考价值。
下面分别介绍几个有代表性的模式。
建立购买行为理论的经济学家，是以马歇尔为代表的。这种理论认为购买者
是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作
出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者
追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的
愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以
上原则，此模式提供有用的假设：①价格越低，商品的销售量越大；②本品价格
越低替代品越难销售；③某商品价格下降，其互补品销售看涨；④推销费用越高，
销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者
购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解
释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为什么
一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某
一种，经济学模式就难以回答。尽
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部分。
需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而
需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策
力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；
学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。而学习驱策力的生理基础是人们
身体的各种器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验
中学得理性知识。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件
反应”而来的，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在
一定条件下，作出反应的行动。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量
加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广
告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以
及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出令人满意的答复。
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在
认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们
的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为
都要受到社会群体的压�
