stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第10章

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种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重
新趋于一致时，消费者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下
尤其是这样。

　　　　（3　）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商品的机
会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细观察并记录顾客
逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买的商品加以综合考虑，确
定客流量与购买之间的关系，如在100　位顾客中，94位走过某柜台，80位购买了
该柜台陈列的商品。在此基础上，商店经理可以通过在客流量大，显而易见的地
方增设流动售货架，也可通过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等
方法来达到促销和提高销售利润的目的。

　　　　（4　）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无货可供。
显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况之下，消费者面临
着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；第二，光顾其它商店觅购脱
销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店可供脱销牌号的商品。为了避免发生
脱销的现象，工商企业应密切配合搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商
品来说，要争取做到广告覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与
商品展销时间基本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以
偿。如果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企业
的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手而归的消费
者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现象，工商企业应立即采
取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门等，以防消费者在本商店购买替
代商品或到其他商店觅购。这是因为消费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售
额的损失，而且会使消费者产生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不
周的坏印象。在这种

　　　　情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，而这
恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。

　　　　至于消费者在脱销情况下的具体反应，主要取决于他是否属于特定牌号商品
的忠实消费者，这就是我们要论述的另一个令营销者感兴趣的现象——牌号忠诚。

　　　　□牌号忠诚消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实
的消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位在一段
时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行为，它是评估、
决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包括了几个相互联系的必要
条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于像家庭这样的决策单位的概念。不
了解这一点，将个人的态度或购买行为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌
号忠诚的研究中现存问题的起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地
反映调查对象本人的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买
行为，原因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。

　　　　其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都看成
是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随机性的重复购
买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过程，这使牌号忠诚与随机
的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个定义，牌号忠诚的研究必须涉及消
费者的偏爱心理和实际购买行为两个方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商
品类型的不同而不同，但是深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的
基本类型将为工商企业完善其营销计划提供关键性的信息。

　　　　作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸的态度所
组成的，它可以分为几种类型：1。认识型牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简
化决策过程的目的。为了避免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里
逐个评估并做出选择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的
方法。当然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是
虚假的牌号忠诚。

　　　　2。调整型当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号
忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满意，亦可
来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是以满意的消费效益
为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认可的程度。此外，若消费者
对其提供的消费效益不满意，那么，这种类型的牌号忠诚便不复存在。以产品属
性为基础的牌号忠诚可能会被具有更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会
认可而存在的牌号忠诚则可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的
意义。

　　　　3。表现自我型这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，
如

　　　　名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的时装
则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是因为牌号的功
能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也因为消费者自身的价值
观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是营销者孜孜以求的牌号忠诚。

　　　　4。自我防护型这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、
持久并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特质和
癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是无法预料的。

　　　　由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类为深入地
探讨营销对策辅平了道路。

　　　　认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易改变的，
广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正确的产品定位等营
销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此外，对低参预消费商品产生的
牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险
小、金钱投入少，与消费者的自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如
果企业经销的是消费者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密
切注意竞争对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱
销、价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到使其
具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上占有一席之地。

　　　　调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定得多。对
这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必顾虑竞争牌号在价
格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵消其他方面的好处。他也不
必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因为消费信息调查处理过程中有选择的
注意、理解和回忆很可能使其对手的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值
型牌号忠诚的基础是牌号的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产
品质量、审慎的产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销
来树立牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有做
长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。

　　　　□冲动购买虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品
而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，在超
级市场购买的商品中，大约50％是受购买现场的影响而临时做出决定的。这种类
型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏自觉识别的消费需求或
者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购买现场的影响而做出的购买决策。

　　　　导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经正常的消
费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义所指的两种情况。
②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者

　　　　首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识别与
购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因为店内刺激的
影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激使消费者首先回想起曾
经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发生了购买行为。④转换牌号的冲
动购买。由于竞争牌号的价格减让等购买现场的促销努力，消费者临时修改已经
形成的购买意图。从严格意义上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲
动购买。而广义的冲动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的
是广义的冲动购买。

　　　　为了确定冲动购买涉及的具体商品，调查人员通常在消费者进入商店以前询
问他的欲购商品清单；如果消费者已准备好购买清单，就将它记录或复印下来。
当该消费者走出商店时再将其实际购买的商品与购货清单作一比较，那些事先调
查时并未提及的商品便被认为是冲动购买的商品。但是，这种方法有一定的局限
性。首先，这种做法本身并不理想，因为消费者不愿花时间逐一列举欲购商品，
而且也不见得事先列有清单。对于大多数消费者来说，提示性购买行为是十分常
见的现象，因为他们习惯于依靠浏览货架上的陈列商品来提示应该购买的商品，
购货清单仅仅是一些易于忘记的商品。调查人员也可以在店外请消费者根据上述
标准对其冲动购买商品进行分类。当然，在实践上采取什么措施（包括物质利益）
才能使消费者认真细致地进行分类却非易事。

　　　　冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的分销系统。
为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢得他们的全力支持，
确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚至还应从促销预算里拨出专款
用来支持店内的促销活动。

　　　　十四、消费者购买后的过程

　　　　购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使用后可能
产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对消费者的这些心理
活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应措施来增加消费者的满意和
未来的销售。□购买后过程的性质

　　　　图1。7　所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过程，对该
过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，人们有时或许会对
自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或忧虑可能发生在产品使用之
前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后不协调的条件以及消费者所采取的缓
和不协调的步骤，对营销策略来说有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加
以讨论。

　　　　应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买

　　　　后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成员对
产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的缓和过程一般
也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现象）。

　　　　因此，大多数的购买后面紧跟着是使用。对产品使用方式进行分析，能为营
销人员在改进营销方案和新产品计划等方面提供很有价值的意见。了解产品是如
何被使用是非常重要的。因为产品的使用对评价起主要影响作用。

　　　　产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置行为是很
重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对产品或其包装的处
置能影响对产品的评价。

　　　　如图1。8　所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、以及处置
等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，本章的后半部分
主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。

　　　　不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销路、
厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接影响到再次购
买的动机。

　　　　再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者能再次购
买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店所经营的各种有关
的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成员们推荐这些产品。

　　　　因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。

　　　　这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数营销
管理人员来说是至关重要的。

　　　　□购买后的不协调当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往
往还会担心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种
类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。

　　　　如图1。8　所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟随着购买
后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调的重要性是由下列
因素作用的结果：（1　）该决定的不可更改性或赞成的程度：如果该决定越容易
更改，则该消费者越不容易感到不协调。

　　　　（2　）该决定对消费者的重要性：如果该决定对该消费者来说越重要，则越
容易产生不协调。

　　　　（3　）在可行性方案中进行挑选的困难程度：在可行性方案中进行挑选越困
难，则越容易产生不协调，并且不协调也越重要。

　　　　（4　）个人忧虑感的倾向性：有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧
虑感越强，则越容易感到购买后的不协调。

　　　　图1。8　不协调消费者

　　　　下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只是在购买
以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。

　　　　因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：（1　）增加对所
购买牌号的称心如意的感觉。

　　　　（2　）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。

　　　　（3　）减少购买决策重要性的感觉。

　　　　图1。8　所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该图是一项
研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消费者对已被挑中和
未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行排列。消费者分别在挑选唱
片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后一星期，以他们对唱片的喜爱程度进
行排列。经过增加对所挑中的唱片称心