stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第12章
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否成交，主要取决于价格、质量、规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经
建立商标名称和声誉的零部件供应商，他们的产品对用户有利，所以能获得一定
的竞争优势。
第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备
以及维护、修理和经营用品等。
建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、建造、安
装和土地使用权等。
重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品，如机床、
发动机、汽轮机、升降机、压力机等。建筑物和重型设备这些
固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要设备
所需资金通常是借入的。
轻型设备是指购价低、使用寿命短的小型设备，例如电动和手工的小工具、
小电机、夹具、模具等。这些工业用品通常具有统一的规格和外形，比较容易从
几家互相竞争的供应商那里买到。购买轻型设备的资金可以从企业的经营资金中
支付，以全价计入当年的经营管理费用项目内，也可以计提折旧，按使用年限分
期摊销。
维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品实体的物
品，例如链条、锯片、砂轮和其他磨具、润滑油、切削用油、燃料、清洁用具、
纸张和各种办公用品等。这类用品的单价较低，购买批量也小。这类用品有较强
的可替换性，一种厂牌的产品容易为另一种厂牌的产品所代替。这类用品的分销
特点是多渠道供应，每次购买的数量相当少，通常都是按年需要量签订合同，由
一家销售商根据规定期限依次补充各种用品，这样做是为了取得数量折扣或优惠
价格。
第三类最无形产品——服务。
服务虽然可以与产品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产品。例如，
某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是与购买设备一起购买
无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建筑物的维修服务，运输公司的
运输服务，广告社的广告服务，市场营销调查机构的服务，数据处理服务，审计
服务，各种咨询服务（包括设计和企业管理咨询服务），财产保险服务，银行业
务及其他金融服务，等等。对于许多组织来说，服务项目的费用往往是很可观的
数字。困此，经营无形的产品服务和经营有形的产品是同样重要的。但是，服务
的无形性这个特点，增加了服务销售与购买的复杂性。服务的规格标准很难正确
确定，保证服务质量往往是一个难题。因为服务质量通常决定于服务人员，不仅
决定于服务人员的技术熟练程度，而且还决定于服务人员的服务态度和其他个性
特点。因此，加强对服务人员的管理（包括制定培训制度、监督制度和控制制度），
在服务销售中显得十分重要。
□产业市场的特点产业市场具有如下特点：（1 ）产业市场和消费者市场比
较，产业市场上购买者的数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是
个人或家庭，购买者必然为数众多、规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数
都是公司企业，购买者数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得
多。而且，由于生产的集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大企业的
大买主所垄断。例如，美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是美国的
四大汽车公司。
（2 ）产业市场的购买者往往集中在少数地区。例如，美国半数以上的产业
购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄亥俄、新泽西和
密执安这七个州。而在我国，东南沿海地区集中了我国大部分的产业购买者。而
对于农产品，由于其产地相对集中，则决定了其产业购买者也集中。如我国烟草
的主产地有云南、贵州，则其购买者也相对集中于这一地区。
（3 ）产业市场的需求是“派生需求”。这就是说，产业购买者对产业用品
的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求派生而出的。如前述的服装的例子。
消费者对服装的需求，他们对服装的购买是其他各项购买得以发生的条件。如果
消费者不需要服装，那么零售商、批发商、服装厂、印染厂、纺织厂的需求都无
法存在。
（4 ）产业市场的需求缺乏弹性。在产业市场上，产业购买者对产业用品和
劳务的需求受价格变幻影响不大。如果布匹的价格下降，服装厂不会购买更多的
布；反之，即使布的价格上升，服装厂也不会减少购买。
这种缺乏弹性的需求在短期内尤为如此，因为生产者在短期内无法对其生产
方法做重大改进。此外，如果原材料的价格很小，这种原料成本在制成品的整个
成本中占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。例如，假设衣服扣子
的价格上涨了，不会影响扣子的需求水平。
（5 ）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需
求比消费者的需求更容易发生变化。工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料
的行情波动。而且，由于产业市场的需求是派生需求，消费者需求的少量增加能
导致产业购买者需求的大量增加。有时消费者的需求只增减10％，就能使下期产
业购买者需求出现20O ％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业
用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以
减少风险。
（6 ）产业市场的购买通常是由专业人员进行的。由于产业用品特别是主要
设备的技术性强，企业通常都选择经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。
企业采购主要设备的工作较复杂，通常由若干技术专家和最高管理当局组成采购
委员会领导采购工作。
（7 ）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是
那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。
（8 ）互惠。在发达国家、产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产
品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角
形。例如，假设有A 、B 、C 三家公司，C 是A 的顾客，A 就可能提出这种互惠
条件：如果B 购买C 的产品，A 就购买B 的产品。
（9 ）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机
等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此近
30多年来发达国家公司的需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方
式，而是通过祖赁方式取得。目前这些国家的主要租赁形式有七种：①卖而后祖，
即一个公司为了取得资金，将其厂房、土地、设备等卖给租赁公司（包括银行所
属的和独立的租赁公司），同时和租赁公司签订租赁合同租用这些继续使用。这
种形式大多在国内租赁中采用，在国际租赁中也偶尔采用。②服务性租赁。对于
电脑等更新较快的设备往往采用这种形式。用户（租用者）可以根据自己的需要
来规定租期，在租赁合同中通常列有“可撤销”条款，即用户有权在租赁合同到
期前撤销合同，退回旧设备或另租更先进的设备。因为现代技术更新迅速，如果
在租赁合同中没有这种条款，租用者就不能及时地以新设备替换旧设备，对租用
者是很不利的。此外，租赁公司还提供设备维修、人员培训、保险、纳税等服务。
③金融租赁。其一般的服务程序是：用户（租用者）先直接和制造商洽谈，选好
自己需要的设备（一般都是
单价高的大型设备），然后要求租赁公司向制造商购买设备，同时和祖赁公
司签订租赁合同。金融租赁和服务性祖赁有所不同：第一，用户不得在租赁合同
期满前撤销合同；第二，合同期满时，用户所支付的租金总额必须等于设备的投
资总额。因此，合同期满时，租赁公司就可以收回对设备的全部投资并包括利润，
而租用者就可以取得设备的所有权。
第三，在合同规定的租期内，租赁公司不提供任何服务。在国际租赁中通常
采取金融租赁，用户通过这种形式取得长期国际贷款，租用外资，引进技术设备。
④综合租赁。大银行附设的租赁公司，为了给其资金寻找出路，往往采用这种租
赁形式。综合租赁的特点是：第一，租赁公司出租的设备种类繁多，从汽车、飞
机、轮船、电脑、工作母机到电视机、空调机和生活娱乐设备，几乎无所不包；
第二，在国际租赁中往往把设备租赁同补偿贸易、加工装配结合起来。所谓把租
赁同补偿贸易结合起来，就是用户向外国租赁公司租赁设备，以后用产品支付租
金。所谓把租赁同加工装配结合起来，就是用户向外国租赁公司祖赁设备，并由
对方提供零部件，为对方加工装配产品，用加工费支付租金。⑤杠杆租赁。
在租赁公司财力不足，没有钱购买用来出租的价值很高的大型设备的情况下，
往往采取杠杆租赁，即：租赁公司以这种设备为抵押品向银行借一部分资金来购
买这种设备（按照美国法律，租赁公司可以享受投资鼓励、加速折旧等优待税则），
租给用户，以后由用户按期向银行支付租金，替租赁公司偿还银行贷款。所以这
种形式又叫做“代偿贷款租赁”。
这种形式的最大优点是用户能租到价值很高的大型设备，得到大量资金融通，
因而是一种很有发展前途的租赁形式。⑥供货者租赁，即供货者（制造商）为了
取得资金，将其设备卖给租赁公司，同时租赁原设备，转祖给用户。⑦卖主租赁。
这是制造商或其经销商这类卖主借助租赁来推销其价值高、不易脱手的大型设备
的一种方法。美国法令规定：卖主租赁不能享受快速折旧和减税优惠，租赁期满
也不能得到出租设备的余值。但是，在买卖双方协议下，买方先通过租赁取得设
备的使用权，在使用过程中逐渐熟悉设备技术性能，有权随时决定是否留购设备
；另一方面，卖主在设备出租期间如遇有合适的买主，也可以随时将设备卖出；
如果在租赁期间，租用者未决定留购，出租者也没有卖给别人，到租赁期满时，
租用者可以将设备退回给卖主。总的说来，租赁有助于解决某些设备（特别是价
值高的大型设备）“用户买不起，卖主卖不掉”这种供求矛盾，从而促使企业设
备更新速度的加快和生产规模的扩大。在国际租赁中，发达国家的大银行大公司
可以通过国际租赁来推销其过剩产品和输出过剩资金。而租用者（特别是不发达
国家的用户）则可以通过国际租赁来利用外资，引进先进技术设备，发展本国经
济，扩大出口。
我国近几年来租赁业务特别是国际租赁业务正在蓬勃发展。
二、产业市场购买决策程序和购买过程
购买决策不是随便产生的。购买决策是购买企业的许多成员参与进行的一整
套复杂活动所形成的从某销售商购买商品与服务的一项决议。
购买不是一件事情，而是企业的一项决策制定程序，其结果是产生一项合同
责任。就购买程序来说，每一个参与者必须就购买问题作出自己的
结论和决定。
当企业中有人看到通过购买商品或服务就可以解决某一问题时，购买问题就
会提出来。有各种各样的问题，购买只是解决问题的一种方法。
例如，办事的低效率可能是由于管理者的低能、工作人员的不熟练、办事场
所与平面布置的不当或公司政策的不正确所造成的。这些都不是购买问题，也不
是市场营销的机会。但是一位积极的有能力的办公设备推销员就会与办公室主任
一起商量，共同分析这种情况，并表示只要购买一系列的办公设备、家俱和附属
设备就可以大大提高办事效率。在这种情况下，这个问题就可以说是个购买问题
——由于购买某些东西就可以解决的问题。
□购买决策阶段的划分一位西方学者把购买决策程序划分为八个阶段：（1 ）
需要的确认；（2 ）确定所需物品的特性和数量；（3 ）拟定指导购买的详细规
格；（4 ）调查和鉴别可能的供应来源；（5 ）提出建议和分析建议；（6 ）评
价建议和选择供应商；（7 ）安排定货程序；（8 ）工作绩效的反馈和评价。
这种有组织的购买决策程序的特点就在于它是建立在现场调查的基础上的。
这些活动可以看成是购买程序的不同阶段。例如，拟定指导购买的详细规格就是
一个不同的阶段。这个阶段包括把确定所要购买的物品和服务转化成为对销售商
的详细而精确的特性要求，同时，在这一阶段，产业品销售商也可以得到一种特
殊的机会，就是说他可以根据自己的某种竞争优势来参与购买程序。比方说，当
拟定的详细规格中包括某种产品的具体特性，而某销售商正好具有这方面的特长
时，这个销售商就可以获得这种独特的销售机会。
有分析的叙述购买决策程序对于产业品销售商拟定其销售策略是很有用的，
因为他可以据此明确规定其工作目标，如为购买者提供某一阶段所需的资料。搜
集资料是购买机构在制定购买决策以前所必须完成的业务活动，然后才有可能确
定购买。
□购买类别的划分由于产业用品购买本身的重要性和购买数量的不同，使的
购买决策程序有的简单，有的复杂。因此，根据购买的对象，制定购买决策所需
的时间以及参加决策的人数，可以把产业用品的购买分成三种：简单重购、修正
重购和新购买。
（1 ）简单重购。就是从原先的销售商那里购买以前已经买过的东西，购买
的项目很少有变化。而采购人员只是根据过去销售商是否满足本企业需要和是否
对销售商满意而对数量和供货单位略加调整。
（2 ）修正重购就是对以前购买过的某些东西的购买，但需调查了解有关供
应来源和购买条件的资料。因此，企业购买原材料时就可以要求
几个销售商报价，或电告几个重要的销售商要求他们提供有关其产品的资料。
（3 ）新的购买就是对以前没有购买过的东西的购买。要经过从需要的确认，
到确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格等购买决策程序的所有
阶段。在这种较为复杂的购买决策中，购买程序的前面几个阶段相对来说比较重
要；而后面几个阶段则对简单重复购买和修正的重复购买比较重要。在新的购买
中，购买者以往的经验没有多大用处，他必须关心购买目的、确定重要的供应来
源和制定评价各种供应来源的准则和资料。
□购买过程的价格分析价值分析就是根据购买的产品所能完成的功能及这一
功能的经济价值来分析这一产品和能够完成这同一功能的其它不同的方法。价值
分析的目的是在保持产品必要的可获量和产品可靠性的前提下，尽可能地降低费
用。换句话说，价值分析的目的是确定“最佳的购买”。价值分析包括设计分
