stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第15章

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讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆
品。第二种类型为18—24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极
的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往
往购买整套化妆品。第三种类型为25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第
四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和
消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细
分。

　　　　曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上
购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同
的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都
是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

　　　　三、市场细分的好处

　　　　企业实行市场细分可得到如下好处：（1　）市场细分有利于企业特别是中小
企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过
市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足
的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平
较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通
过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一
类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％
；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他
们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往
是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。
那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制
造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典
礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。

　　　　这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有得到
充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场
细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场，并且
迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安
排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的
手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉
价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司
很快就大大提

　　　　高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市
场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应
看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个
市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，
就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使
自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

　　　　（2　）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这个
好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就
可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①企业可以按照目标市场需要
变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；②企业可以相应地、
正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市
场：③企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”
上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

　　　　四、细分市场的一般方法

　　　　如图3。1　所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于其独立的
需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购买者群设计一套市
场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳。道格拉斯等飞机制造厂，虽然面
对少数几个购买者群，却还是把他们作为个别市场对待。其最终的市场细分程度
如图3。1　所示。

　　　　有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得的。换言
之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。

　　　　以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。

　　　　在图3。1　中的数字1　、2　或3　，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱把
相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个市场部分，
其中收入层次“1　”市场部分最多。

　　　　另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与老年购买
者之间的需要有明显的区别。在图3。1　（d　）中的A　或B　用来表示各个购买者的
年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分市场是三个购买者群。

　　　　现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数并重。在
这种情况下，则可分成五个分市场：1A、1B、2B、3A和3B。　图

　　　　3。1　（e　）所示，分市场1A包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购买
者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削减分市场内
部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。

　　　　在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。

　　　　假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样和质
量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问者对两种属性
的偏好程度，它可以出现三种形式：1。同质型偏好一个市场上所有购买者的偏好
大致相同。该市场表示无“自然分市场”，至少对这两种属性而言是如此。可以
预见，存在的品牌具有相近的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况
下，销售者必须同时重视式样和质量两种属性。

　　　　2。分散型偏好在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何
集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式样和
质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两种选择：一种
是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能位于中心，以便迎合最
多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最低限度。如果有新的竞争者进入
市场，很可能由于产品的属性与第一种品牌相同而导致一场市场占有率之争。另
一种选择是侧重于某一属性的偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那
些对属性位于中心的品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从
而把重视这一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么
很可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。

　　　　3。群组型偏好市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者
偏重于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市场”。
进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组的中心（无差别
市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；③同时发展几个品牌，
每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营销）。很显然，如果只发展一种
品牌，竞争者必将介入，并将在其他分市场引进许多品牌。

　　　　五、市场细分的步骤

　　　　企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：

　　　　□依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，
作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能
的产品市场范围。

　　　　产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，
打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可
能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从

　　　　市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。
举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡
间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把这幢普通的小公寓，看
作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。

　　　　□列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，
可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一
下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后
的深入分析提供了基本资料。

　　　　比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，
包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不
受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。

　　　　□分析潜在顾客的不同需求然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同
的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学
生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等
；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等
；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这
一步至少应进行到有三个分市场出现。

　　　　□移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需
求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为
市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在
顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移
去。

　　　　□为分市场暂时取名公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合
各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

　　　　□进一步认识各分市场的特点现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及
其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以
便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步
骤，可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的
公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式
都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，
现在就要把他们区分开来。

　　　　□测量各分市场的大小以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应
把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为
企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。
不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

　　　　六、细分消费者市场的依据

　　　　如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、
心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有
不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按照这些因素把整个市场细分为
若干不同的市场部分或亚市场。这些因素叫做细分变数。由这些因素所决定的消
费者需要的差异，是细分消费者市场的基础。

　　　　细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数；②人口
变数；③心理变数；④行为变数。

　　　　1。地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市
场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路广阔的消
费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，幅员辽阔，人口和
民族众多，风俗差异很大，则更是这样。

　　　　地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产
品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价
格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。例如，美国东部人
爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述
不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲
食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩
坐在一条渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品
调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理
解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计
咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块
美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。经过一年的努
力，这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超
级市场也愿意经销蚝油了，终在美国打开蚝油的销路。

　　　　市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企
业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如，美国库尔斯酿
酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地区，这家公司以这些地区为目
标市场，其成本、费用较低，效益较高。

　　　　下面是一些常用的地理变数：①省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、
华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位
置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明
显的例子。②城市与农村。各种不同规模

　　　　的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。

　　　　如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，而农
村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。

　　　　如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，
而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。

　　　　2。人口细分所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家
庭人数、家庭生命周期、收入、职业、