stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第16章
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2。人口细分所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家
庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者
市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这是因为：消费者
的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变数比其他变数更
容易测量。
西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽车、旅游等
行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多公司通常采取“多变
数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分市场。例如，假设某家具公司
通过市场营销研究，发现家具市场需要主要受户主年龄、家庭人数和收入水平这
三个人口变数影响。这家公司按照这三个人口变数把整个家具市场细分为36个亚
市场，每个家庭都属于这36个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要
调查研究每一个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信
息，就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数特别是心
理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者
年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的
年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买“野马”车，而且许
多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年
轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年
纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来
细分市场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，就
会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉克”牌汽车。
然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，而一些“凯迪拉克”
车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些工人家庭虽然收入不多，也购
买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去电影院看电影较为合算。这些事例表明，
按照收入水平这个人口变数来细分市场和选择目标市场也不完全可靠。
进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口按年龄可
分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年龄阶段的人对服装
的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、化妆品和服装等产品或服务
的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例如，规模大小不同的家庭所需日用品
或电器的规格很可能不同。④收入。
当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服务都
是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生活习惯。对于
衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的
生活习惯细分市场。
3。心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来
细分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，不仅
受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。
下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。
生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生
变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的
一个重要因素。在西方国家，有越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来
细分消费者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市
场营销组合。例如，有些汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、
安全、污染少的汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；
有些服装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别
设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不仅产品的设
计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。许多公司都从
生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市场机会。
为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的
生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购
物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests ），如消费者对家庭、服装的
流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见（OPinions），如消费者对自己、社
会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺
度”。企业的管理当局可派出调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各
种活动、兴趣、意见。
然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也就是
说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的“品
牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是
独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的消费者群，通用汽车公
司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭的、计较信誉的、较少男子气概
的和避免极端的消费者群，使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，
从而促进销售。
4。行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌
（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细
分消费者市场。
在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产
品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲节等，以促进糖果、
鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐
时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙汁，
以促进橙汁销售。
消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产
品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要是为了保持牙齿洁
白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。正因为这样，企
业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者
市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费
者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒
介和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企
业经营管理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经使用者、
潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国家大公司资源雄厚，
市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在
使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。当然，
企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场
营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量使用者、
中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用
者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商
品消费总量中所占比重却很大。根据美国的经验，某种产品的大量使用者往往有
某些共同的人口的、心理的特征和广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，
大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25—50岁之间，每天看电视3。5 小时
以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，
就可以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告媒介。
企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来细分消费
者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可以把所有的消费者
细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假设有A 、B 、C 、D 、E 五
种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，
如：A 、A 、A 、A 、A 、A。②几种品牌忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品
牌，如：A 、A 、B 、B 、A 、B。③转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一
种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如：A 、A 、A 、B 、B 、B。④非忠诚者。这
类消费者群购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A 、C 、E 、B 、D 、
B。每一个市场都包含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆
品牌忠诚者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要
想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难的。企业
的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现问题，以便采取适
当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局在分析研究时发现有“转移
的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，现在转移到忠诚于其他品牌，这说
明本企业的市场营销工作有缺点，需要立即采取适当措施，改进市场营销工作。
又如，企业的管理当局发现
有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提高产
品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企业的管理当局
分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例如，假设某些消费者连
续购买B 品牌——B 、B 、B 、B 、B 、B ，从表面现象看，这类消费者群似乎
一贯忠诚于B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现他们之
所以会这样，是因为这种品牌的价格偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消
费者不得不购买B 品牌，所以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠
诚者。再如，假设某些消费者的购买类型是B 、B 、B 、A 、A 、A ，从表现现
象看，这些消费者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些
消费者之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B 品牌暂时断档脱销，或者是
因为A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A 品牌。分析研究上述四种类型
的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场
上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费
者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正打算
购买。然而，企业的管理当局为什么还要按照消费者待购阶段来细分消费者市场
呢？这是因为：企业的管理当局对处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用
适当的市场营销组合，采取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。
例如，企业对那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣
传，使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企业产
品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店
等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购买阶段，从而实现潜在
交换，促进销售。
最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消
费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌
对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群，也应当酌情分别采取不同
的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那些不感兴趣的消费者，要通过适当
的广告媒介，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面对消费者
市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经十分繁复。实际对
于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细分可以循序渐进，越分越细，
而每一次细分只取两个以至几个变数作为依据。下面举个实例予以说明。
一家生产洗发精的企业，按照表3。1 对市场进行细分：
表3。1 洗发精企业的市场细分这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买
者性别，购买者所处生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是
人口变数，后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有42个分市场，企
业可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中
一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达尔
美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当然，如果是
出口产品，还要加上地理变数进行考虑。
七、细分产业市场的依据
细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。
产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用者情
况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。
细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同的最终用
户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应地运用不同的市场
营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般标准汽车制造商需要更优质
的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达到的安全标准较之农业拖拉机的要求
要高得多。
“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联系和接待
大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造商，就将其顾客分
成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准石油公司等，由全国性客户
经理会同现场区域经理负责联系；另一类是小顾客，则由外勤销售人员会同特约
经销商负责联系。有许多企业往往用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目
标市场机会。
八、有效细分的标志
细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬如，食盐
的�
