stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第19章
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重要性如何？第（4 ）栏表明降低成本和改进服务对顾客来说是非常重要的。其
次，该公司是否有足够资金进行这些革新？完成这些革新要多长时间？第（5 ）
栏表明改善服务会提高支付能力和支付
速度。但是，如果该公司这样做，竞争对手是否也能改善服务？第（6 ）
栏表明竞争者改善服务的能力低，或许是由于竞争者不重视服务或资金短缺。
第（7 ）栏说明针对某种属性应采取的适当行动。对公司来说，最有意义的是进
行投资以改善服务。服务对顾客是至关重要的；公司如能尽快投资改善服务，也
许竞争者会一时无法赶上。由此可见，这一推理过程有助于公司选择最佳的竞争
优势。
三、示意竞争优势
公司必须采取具体步骤建立自己的竞争优势，并进行广告宣传，切不可以为
竞争优势会自动在市场上显示出来。所以，想要确立优质服务的公司应该悄悄地
增加雇用服务人员，并加以训练，然后宣传自己的服务能力及其优势：“X 公司
……服务最佳”。
公司的定位要求实际行动，而不是空谈。公司必须通过一言一行表明自己选
择的市场定位。它必须避免以下3 个主要的定位错误：（1 ）定位过低。有一些
公司发现顾客对本公司的定位印象模糊，他们看不出这家公司与其他公司有什么
不同。
（2 ）定位过高。顾客对公司了解甚少，所以顾客可能以为斯迪奔公司（Steuben）
只生产每只价值1000美元以上的高档玻璃器皿。实际上，它也生产每只售价50美
元的价廉物美的玻璃器皿。
（3 ）定位混乱。公司在顾客的心目中的形象混乱不清。如果向汽车买主询
问他们对克莱斯勒汽车的印象，他们可能众说纷坛。有的人说克莱斯勒汽车制造
精良，其他人会说它精制滥造；有的人说它容易驾驶，另一些人会说它难驾驶，
等等。
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》企业的竞争定位与营
销策略
八仙过海，各显神通。
在一个目标市场上，各竞争者之间的目标和资源情况都不尽相同，他们的策
略也有所不同。公司的规模大小不等，资源条件相差很多。因此各公司会在目标
市场上占据不同的竞争位置。一般说来，公司在其所处的行业中占据下面6 种竞
争地位的一种：第一，支配的竞争地位。这类公司控制着其它竞争对手的行为，
可以在一个大范围内选择其营销策略。
第二，强大的竞争地位。这类公司可以单独行动，而不至于危及本公司长期
的市场地位；不论竞争者如何行动，都可以保持长期的地位。
第三，有利的竞争地位。这类公司拥有可供在执行特定策略时利用的力量，
并有较多改善其市场地位的机会。
第四，守得住的竞争地位。这类公司经营状况令人满意，足以保证继续营业，
但它是在占优势地位的公司默许容忍之下存在的，改善其市场地位的机会较少。
第五，弱小的竞争地位。这类公司的经营情况难以令人满意，但仍有改善的
机会，它必须改弦更张，否则就要退出市场。
第六，不能生存和发展的竞争地位。这类公司经营情况极差，而且没有改善
的机会。
每个企业或业务单位都可认清其自身在上述这些竞争地位中所处的位置。业
务单位的竞争地位及其在产品生命周期中所处的阶段将有助于其决定是否要投资、
维持现状、收缩或退出所在的行业。
另外一种关于竞争地位的划分方法就是我们在本节要讨论的。根据公司在目
标市场上所起的作用不同，公司的市场占有率大小也不同，将公司分为市场领导
者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。
一、市场领导者的策略
大部分行业都有一家公司是公认的市场领导者。这家公司在有关的产品市场
上占有最大的市场占有率。它通常在价格变动、新产品开发、配销覆盖和促销强
度等方面均领导其他公司。不管领导者是否受到赞赏或尊敬，但其他公司都会承
认它的统治地位。领导者是竞争者的众矢之的，竞争者或者向其挑战，或者模仿，
或者避名与之竞争。一些最著名的市场领导者是：通用汽车公司（汽车业）、柯
达公司（照相业）、国际商用机器公司（电脑）、施乐公司（复印机）等。
居于支配地位的公司想要继续保持其第一名的位置，这就要求在 3个方面采
取行动。首先，公司必须设法扩大整个市场需求；第二，公司必须采取有效的防
守措施和攻击战术，保卫现有的市场占有率；第三，在市场规模保持不变的情况
下，公司也要努力进一步扩大市场占有率。
□扩大市场一般来说，如果整个市场扩大，居支配地位的公司收益最大。如
果
美国人拍摄更多的照片，柯达公司一定会受益最多，因为它销售的胶卷占全
国销售量的70％。如果柯达公司能够说服更多的美国人买照相机、拍照片，或者
说服他们除了在节假日照相，在其他时候也照相，或者每次多照一些相片，柯达
公司就会大量盈利。总之，市场领导者应该为自己的产品寻找新用户、新用途和
扩大使用量。
（1 ）新使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知
道这种产品，或者因为其价格不当或缺乏某些特点而不想购买这种产品。生产商
可从3 种人中寻求新的使用者。例如，香水生产商可努力说服那些不用香水的女
士使用香水（市场渗透策略），或者说服男士开始使用香水（新市场策略），或
者向外国出口香水（地理扩展策略）。
一个例子是波音飞机公司。当时，各航空公司购置的飞机足以满足需求，波
音公司的波音747 巨型喷气式飞机订购量急剧下降。波音公司认为扩大波音747
型飞机销售量的关键是要帮助航空公司吸引更多的乘客，波音公司分析了各潜在
的飞机乘客细分市场，认为体力劳动者乘飞机较少。波音公司鼓励航空公司和旅
行社推出旅游包机的服务项目，并且向各工会、教会和协会等组织大力推销。
（2 ）新用途。可通过发现并推广产品和新用途来扩大市场，例如，一般美
国人每个星期有3 个早晨吃干麦圈早餐，如果麦圈生产商能够说服人们在一天当
中的其他时间也吃麦圈，他们就会盈利。比如，可促使人们用麦圈作快餐，以提
高其使用率。
村杜公司的尼龙也是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品生命周
期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；
然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙
发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都
归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。
公司的任务就是要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。这不仅适用于工
业产品，也适用于消费品。冯。希培（VonHippel ）的研究表明：大部分新工业
产品原来是由顾客构想提出的，而不是由公司研究与开发实验室研制的。此项研
究表明市场营销研究对公司发展和利润的贡献极大。
（3 ）扩大使用量。第三种市场发展策略就是要说服人们每次使用产品时要
增加用量。如果麦片生产商能说服消费者吃满满一碗麦片，而不是吃半碗，其总
销售额将会增加。宝洁公司劝告用户说用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增
加一位，效果更佳。
在刺激提高使用量方面，有一个具有独创性的例子，即法国米切林轮胎公司。
米切林公司过去一直在设法鼓励法国的车主每年驾驶更多的里程，以便增加更换
轮胎次数。该公司构想出一种用三星系统评价法国餐馆的办法。它宣称许多最佳
餐馆都设在法国南部，引导许多巴黎人驱车去法国南部度周末。米切林公司还出
版了配有地图和沿途风景点图片的旅游指南，进一步吸引旅游者。
□保护市场占有率居支配地位的公司在努力扩大整个市场规模时，必须继续
保护自己
现有的业务，以免受到竞争对手的攻击。领导者就像一只大象，受到了一群
蜜蜂的攻击，最大而又最厉害的那只蜂围绕着领导者嗡嗡地叫个不停。
市场领导者怎样才能保护其阵地呢？两千年以前，孙子告诫其部下曰：“故
善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”（《孙子兵法。势篇》）。最
有建设性意义的答案是不断创新。领导者不会满足于现状，并在新产品构思、顾
客服务、配销效率和削减成本方面在所在的行业始终居领先地位。它应不断提高
自身竞争能力和提供给顾客的价值。领导者使用的是“军事上的进攻原则”；司
令官采取主动，掌握节奏，利用敌军弱点。以攻为守乃是上策。
居支配地位的公司即使不发动攻击，至少也应保护其所有战线，切不可暴露
其侧翼。它必须降低成本，其价格必须与顾客心目中厂牌的价值保持一致。领导
者必须“堵塞漏洞”，使进攻者不能乘虚而入。例如：小包装消费品的领导厂商
会以多种规格和形式生产其厂牌，迎合消费者不同的偏好，并尽可能保住本来就
很难弄到手的经销商的货架。国际商用机器公司之所以决定生产个人电脑，其部
分原因就是为了防止其他公司插足站稳脚跟并发展壮大。
居领导优势的公司可使用下面的6 种策略用于防御：（1 ）阵地防御。防御
的最基本概念是沿着领土四周构筑坚不可摧的防御工事。法国在和平时期就建造
了马奇诺防线，保护其领土，防范德国未来可能的侵略。但是，这道防线如同所
有静态的防御工事一样都惨遭失败。单纯防守现有的阵地或产品，这是一种市场
营销近视病。亨利。福特汽车公司对其T 型车就患了近视病，使这家在鼎盛时期
拥有10亿美元现金储备的强大而令人羡慕的公司曾经濒临破产的边缘。即使是像
可口可乐和拜尔阿斯匹林这些被誉为不朽的厂牌也不能被其公司当作未来发展和
盈利的主要来源。当今的可口可乐公司，尽管其可口可乐产量几乎占世界软饮料
的一半，也在积极地开发酒类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并把资金分散
经营海水淡化设备和塑料生产。显然，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，建
筑防御工事，保护现有产品，那将是十分愚蠢的。
（2 ）侧翼防御。市场领导者不仅应守卫自己的领土，还要建立一些侧翼或
前沿阵地，作为保护空虚战线的防御阵地，必要时可作为反击的前进基地。
如果侧翼阵地防守非常松懈，以致敌军仅用小股兵力即可加以箝制，而其主
力部队则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼阵地便没有什么价值了，这恰
好就是通用汽车公司和福特公司所犯的错误。那是在几年前，它们轻率地设计了
维佳（Vega）和平驼（Pinto ）这两种小型汽车，目的是要击退日本和欧洲汽车
生产商发动的小汽车攻击战。不幸的是，人们普遍认为美国小汽车粗制滥造，无
法阻止人们购买外国小汽车。因此，对任何一个潜在威胁，都必须认真估价。如
果有迹象表明确实存在这种威胁的话，便应下大力气来认真对付。
（3 ）以攻为守。一种更积极的防御战术是在敌方对自己发动进攻之前，先
发制人抢先攻击。公司在敌方攻击之前，抢先将其削弱，这种以攻为守的策略认
为：预防胜于治疗，并可做到事半功倍，因此要防患于
未然。例如，公司应对某个市场占有率正接近危及自己的危险水平的竞争者
发动攻击。几年前，当克莱斯勒公司的市场占有率从12％上升到18％时，人们得
知其竞争对手的市场营销主管声称：“如果他们（克莱斯勒）上升到20％，那将
会置我们于死地。”
公司也可在市场上发动游击战——在一个地方打击一个竞争对手，在另一个
地方打击另一个竞争对手，不时地变换打击目标，使对方疲于奔命。此外还可以
攻为守，覆盖整个市场的每个角落，精工表公司（Seiko ）就是这样做的，该公
司一共有2300种手表在全世界范围内行销；或者也可像得克萨斯仪器公司那样在
前沿阵地持久地密集射击。这种持久的高压策略的目的是要时时保持主动，使竞
争者始终处于被动防守的地位。
（4 ）反攻防御。如果一个市场领导者虽然采取了侧翼防御、先发制人的攻
击战略，但是仍然受到了攻击，它必须向对手实行反击。面对着竞争者降低价格、
闪电战式的促销、产品革新或入侵销售领域，领导者不能总是处于被动挨打的地
位。领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，
切断从其根据地出发的攻击部队等策略。
有时，市场占有率损失太快，领导者必须迎头痛击。但是，防卫者在战略上
若有回旋的余地，往往可在承受初次攻击之后，再选准适当时机进行有效的反击。
在很多情况下，市场领导者可先稍作后退，待攻击者的攻势充分展开（但必须在
彻底摸清对方情况）后，再后发制人，予以反击。这种“静观待变”的策略似乎
有危险，但是绝不可仓促应战，冒然进行反攻。
当市场领导者的领土受到攻击时，可采用侵入攻击者的主要领土这一有效方
法，以迫使其撤回一些部队守卫其固有的领土。西北航空公司从明尼阿波里斯到
亚特兰大的航线是利润最高的航线之一。一家小型航空公司大幅度调低票价，并
且大做广告，力图扩大在该市场的占有率。
西北航空公司采取的报复手段是将明尼阿波里斯一芝加哥航线的票价降低。
由于这条航线是对方主要收入来源。该竞争者由于主要收入来源受到危害，只好
将明尼阿波里斯一亚特兰大航线的票价恢复到原来的水平。
（5 ）机动防御。机动防御要求领导者不但要积极防守现有领土，还要将其
领土扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导者如果用普通的厂牌多样
化发展新市场，还不如在以下两个方面进行革新，即市场扩展和市场多元经营。
这些行动可使公司在“策略上有较多的回旋余地”，使其有能力抗击连续进攻，
并能发动报复性的反攻。
市场扩展要求公司将其注意力从现有产品转移到更基本的需要上，并从事与
这个需求有关的技术研究和开发。因此，“石油”公司应转变为“能源”公司。
这就意味着公司应将其研究领域扩展到石油、煤炭、核能、水利和化学等工业。
但是，这种市场扩展策略应有限度，否则就违背了两条基本的军事原则——目标
原则（谋求规定明确而可行的目标）和大量集中原则（集中兵力打击敌军薄弱环
节）。能源事业的目标太广泛了，能源事业并非只是要满足单一的需求，而是要
满足一系列的需求（供热、照明、动力等等）。这就是说世界上几乎一切事物实
际上
都与能源事业有关。另外，市场过分扩展就会分散公司在当今竞争舞台上�
