stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第2章

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的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为
都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、
兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主
要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施
展其影响。

　　　　尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的影响及社
会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导意义，但还有不够
完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响
在个人许多行为上起作用，但不是全部。因为每个人的身体、心理和情绪结构不
同，即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，
是消费者个性差异造成的。

　　　　尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表现在
商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。

　　　　以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同
看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显得更重要一些。譬
如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因素解释得很透彻；而经济学
的分析模式可能在研究购买者买住房方面特别有用；对经营一些时尚商品来说，
或许社会心理学的模式对营销人员显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，
即同一种产品的几种需要，可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营
销人员的疑问“哪一种模式对我的具体工作最有用”，该有答案了。各个模式在
不同的产品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费
行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品而宜。营销人员对各种模式了
解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，其营销效果也必
然越显著。

　　　　□神秘的暗箱

　　　　在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“w　”一个“H　”

　　　　是必要的，即“什么”（what）、“谁”（who　）、“哪里”（where　）、
“何时”（when）、“为何”（why　）、“如何”（how　）这六个方面是研究消
费者行为的基本内容。现在分别叙述。

　　　　“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。如20时彩电有哪些牌子，哪
些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解经常讲的企业产品
的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火锅这一行动消费者知道不卸
道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受性。如调查顾客买了
什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率
和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和
服务。

　　　　“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”
问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买
中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消费者，而购买者，通常指的
是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商
品购买行动中有很大差异，有些容易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜，售
货员从她挑选的商品及神色上可大致推断出此人既是商品的购买者，又是消费者。
但在很多情形下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通
蛋糕，单凭现场表现，很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可能
是自己吃，也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如，到仪表商店购
置仪器的人，可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来买某些仪器的。从以
上各例可以看出，在许多商品的购买活动中，购买者、决策者与消费者是分离的。
因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购
买有重大影响以及谁去把商品买回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才
能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。

　　　　“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消
费者在购买某类商品时的习惯。如，出售祛斑霜就要搞清楚购买此商品的顾客愿
意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。

　　　　企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里
使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至于什么场所，
什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和
服务更具适应性。

　　　　“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的
哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要
什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量
很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了
适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配
置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，
对于开发新产

　　　　品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。

　　　　“如何”，既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式，又包括要
搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之后，不仅可以针对
不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。有的特定地区、
特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻
势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求。再如，经销调味品的企
业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬
菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。

　　　　“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。

　　　　消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、
规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较
全面地了解消费者的需要。

　　　　以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的难易程度
大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解，搞清楚前五个方面
的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么，谁来购买，在什么时间购买，在
什么地方使用和购买，经常采用什么样的方式购买。但至此，还不能算作彻底地
了解了消费者的行为，原因在于没有解决这第六个问题——为什么购买。前五个
问题是消费者行为公开的一面，是消费者购买行为的外部显露部分（即外显现象），
可以借助于观察、询问获得较明确答案，而这最后一方面问题“为什么购买”，
却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，就象面
对着一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停：购买的行为的发生或
拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看不到内部的活动。因此，
对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘的暗箱之中。许多学者试图从不同
的角度解开这个谜，企业营销人员更是跃跃欲试，设想在这个“暗箱”内建立一
套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于
是各种不同地解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式
我们已经作了介绍并将在后两节有关内容中叙述，而这里需要明确的是，把消费
者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的市场
营销影响因素和消费者反应之间的关系，这本身便是在行为主义心理学研究成果
的基础上建立的。

　　　　□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”

　　　　随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买者对本企
业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。营销人
员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式
的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。
因此，作为营销人员需要在掌握有关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量
的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。

　　　　“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，

　　　　这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。

　　　　尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行为心
理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”

　　　　对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买
行为产生的影响。

　　　　行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为
可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方
面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。按照这
一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对
购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这
些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺
激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政
治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一
系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表
现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程
表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买
时间选择和购买数量选择。

　　　　□经济因素对消费者行为的影响

　　　　经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，
多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即：他们遵循的是
“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限收入，根据所获得的市
场信息，去购买对自己最有价值的东西。

　　　　受经济收入有限性的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，对商品的
性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服务可靠性
等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与商品价格紧密相关，当收入
水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价格下跌时，需求量相应提高。西方国
家把这种商品价格与需求量之间相反的关系通称为：“需求定律”。现实中“物
美、价廉”，一直是多数消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他
的收入总是有限的，面对众多的商品，消费欲望与实际收入的矛盾，使得人们每
一次购买都很慎重。即：在不超出支付能力的限度内，选择一个质量较为理想的
商品。

　　　　从经济角度分析消费者购买行为，“边际效用递减规律”也是一个十分重要
的消费现象，例如：对于一个缺少衬衣的人来说，第一件衬衣无疑最有价值；有
了三、五件衬衣，则需求就不再迫切；当有足够的衬衣之后，一般人们不会再去
购买，因为人们还要用有限的收入去购买其他需要的商品。

　　　　需要特别注意的是：随着商品经济的发达，人们经济收入的不断增长，消费
需求变得纷繁复杂，尤其心理需要在消费需求中变得越来越重要，这就使经济因
素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，心理因素日益成为制约消费
行为的重要方面。

　　　　四、影响消费者行为的心理因素

　　　　□需求的概念

　　　　需求也可以叫需要。心理学认为，它是个体缺乏某种东西时产生的一种主观
状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理需求，也包括外部
的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中的血糖成份降低，这也是一
种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，经过神经传至大脑，这样人就产生了
进食的需要。同样，社会的需求也必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。

　　　　但是，需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程，而是在人与客
观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。

　　　　人的心理需求是多种多样的，按照其起源，可以分为天然性需求和社会性需
求。天然性需求是一个人生而具有的，它反映了人对延续和发展自己生命所必需
的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础上形成的，如对知识的需要、
文艺的需要、道德的需要及实现理想的需要等等。这些需要是在维持人们的社会
生活，进行社会生产和社会交际过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不
同的历史条件下，人们的社会需求是不一样的。

　　　　此外，按照人们需求对象的不同，还可以把需求划分为物质需求和精神需求
等。

　　　　□心理需求的层次

　　　　在现代营销学中，人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层次。美国心
理学家马斯洛在1943年提出了“需求层次论”，这一理论近半个世纪以来流行很
广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把人类多种多样的需求归纳为五
大类，并按照它们先后次序分为五个等级。

　　　　1。生理需求这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的
需要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需求是推
动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，生理需要是最优
先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有的情
况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而不是别的，一个缺乏食物、安全、
爱和尊重的人，很可能对食物的渴望比别的东西更强烈。”

　　　　2。安全需要当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般
情况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需要基本
上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的成员感到很安全，
不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等

　　　　的威胁……。“但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一个人
不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业的保障，有年