stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第21章

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常是模仿领导者。市场占有率显示出较大的稳定性。

　　　　这并不是说市场追随者毫无策略可言。市场追随者必须懂得如何保持现有的
顾客，以及如何争取一定数量的新顾客。每个追随者都力图给目标市场带来某些
独特的利益，如在地点、服务和融资方面给予优惠或方便。追随者是挑战者攻击
的主要目标。因此，市场追随者必须保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服
务。当新市场开放时，追随者也必须很快打进去。追随并不等于被动挨打，或是
单纯地模仿领导者。追随者必须选择一条不会招致竞争者报复的发展道路。追随
的策略可分为　3大类：（1　）紧随其后。追随者采用此法，尽可能在各个细分市
场和市场营销组合领域模仿领导者。看上去这些追随者几乎像是挑战者，但是如
果它不采取激进手段阻挡领导者，就不会发生直接的冲突。有些追随者被描述为
具有寄生性，是因为他们很少刺激市场，希望依赖市场领导者的投资而生存。

　　　　（2　）有距离追随。追随者采用此策略时仍保持一些差异性。但是在主要市
场、产品革新、一般价格水平和配销方面追随领导者。这种追随者很容易被领导
者接受。领导者可看到到它很少干扰自己的市场计划。

　　　　追随者的市场占有率有助于领导者免受实行垄断的指责，领导者为此感到高
兴。这种保持一定距离的追随者可以收购同行业中较小的公司，以便发展壮大。

　　　　（3　）有选择追随。这种公司在某些方面紧步领导者后尘，有时候又

　　　　自行其是。也许它颇有创新精神，但它避免直接竞争，而是模仿领导者许多
行之有效的策略。这种公司往往在以后发展成为挑战者。

　　　　有一种特殊的追随方法，具有很大的寄生性，而且在国际市场上有日益流行
的趋势。这些公司制造世界名牌产品的仿制品，即冒牌货。远东市场上销售的许
多苹果牌个人电脑并非是苹果公司生产的。香港市场上销售的劳力士手表25美元
一只，与7000美元一只真劳力士手表令人莫辨真伪。有时候，仿制者使用读音相
似的名字，对产品的特征稍加变动。不论是何种情况，厂牌领导者都面临严重的
威胁，必须设法制定对策，或者击败这些“追随者”。

　　　　四、市场拾遗补缺者的策略

　　　　几乎每个行业都有一些小公司专门在市场的某些部分经营，避免与大公司冲
突。这些小公司占据小生境市场，它们专营大公司可能忽略或不屑一顾的业务，
为市场提供有效的服务。小生境市场不仅使小型公司为之产生兴趣，而对于某些
大公司内部较小的业务部门也是这样。这些公司努力开发一个或若干个没有风险
又有利可图的小生境市场。理想的小生境市场应具备以下特征。

　　　　（1　）这个小生境市场有相当的规模和购买力而足以盈利；（2　）这个小生
境市场有发展潜力；（3　）强大的竞争者对这个小生境市场没有兴趣；（4　）公
司具备有效地为这个小生境市场服务所必需的能力和资源；（5　）公司已在顾客
中建立良好的信誉，能藉此抵御强大竞争者的攻击。

　　　　成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。公司必须在市场、顾客、产品或营销
组合系列方面实现专业化。市场拾遗补缺者可在以下几个方面发挥专家作用：
（1　）最终用户专家。公司可专门为某一类型的最终使用的客户服务。例如，法
律事务所可以专门为刑法、民法或者工商法等市场服务。

　　　　（2　）垂直层次专家。公司可专门为生产与配销循环周期的某些垂直的层次
经营业务。例如，铜制品公司可集中生产铜材、铜部件或铜制品。

　　　　（3　）顾客规模专家。公司可集中力量分别向小、中、大规模顾客销售。许
多拾遗补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。

　　　　（4　）特殊顾客专家。公司可专门向一个或若干个大客户销售产品。

　　　　许多公司向西尔斯公司或通用汽车公司这样的独家公司销售其全部产品。

　　　　（5　）地理市场专家。公司只向某个地点、地区或世界上某个区域销售产品。

　　　　（6　）产品或产品线专家，这种公司只制造一个产品线的产品或者一种产品。
实验室设备行业的公司只生产显微镜，甚或只生产显微镜的镜片。

　　　　（7　）产品特点专家。这种公司只生产某种产品或者有某种特点的产品。例
如，瑞克出租汽车公司（Rent—a　—Wreck　）是加利福尼亚的一家出租车代理商，
只出租敞篷汽车。

　　　　（8　）加工专家。这种公司只生产顾客订购的特制产品。

　　　　（9　）质量与价格专家。这种公司在市场的底部或顶部经营。例如休利特—
柏卡德公司专门在高质量、高价格的微型电脑市场上经营。

　　　　（10）服务专家，这种公司提供一种或几种其他公司所没有的服务。

　　　　例如，一家银行可以接受客户用电话申请贷款，并将现金交给客户。

　　　　（11）销售渠道专家。这种公司只有一种销售渠道服务。例如，有一家软饮
料公司决定只向汽车加油站供应一种大容器装的软饮料。

　　　　电脑公司就是属于最近转变的小生境市场的营销中“最终用户”这一类，但
是它称之为“垂直营销”。多年来，电脑公司向许多市场横向销售普通硬件和软
件系统，价格战愈演愈烈。一些小公司开始通过垂直部分专营——法律事务所、
医疗机构、银行等。它们研究目标群体对硬件和软件的特殊需求，设计比普通产
品更有竞争力的、附加值高的产品。

　　　　它们训练销售认员，使他们理解特殊的垂直市场并为之服务。电脑公司也和
独立的增值高的转卖者一起合作，这些转卖者为个别客户或细分市场定购电脑硬
件和软件，在此过程中获得酬金。