stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第3章
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不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业的保障，有年
老或生病的保障等等。
此外，人们对安全的需要还表现为另一种情况，即“人们总喜欢选择那些熟
悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”。
3。爱（社交）的需求“假如生理和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情
感和归属的需要……”。显然，我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面，一是
爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望
和到爱情，爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要，即人有一种归属感，希
望归属于某一集团或群体，希望成为其中的一员并相互关心和照顾。
4。尊重的需求“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定的、牢固
的地位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重、或为他人所尊重。牢固的自尊
心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分成两类：第一，
在面临的环境中，希望有实力、有成就，能胜任和有信心，以及要求独立和自由
；第二，要求有名誉或威望（可看成别人对自己的尊重）、赏识、关心、重视和
高度评价。
自尊需要的满足使人有自信的感觉，觉得在这个世界上有价值、有实力、有
能力、有用处。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，
这些又会使人失去基本的信心，要不然就企求得到补偿或者趋向于精神病态“。
5。自我实现的需求自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。音
乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们得到最大的
满足。自我实现的需要即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于极限的需
要。
自我实现的需求的产生，有赖于前面四种需求的满足，我们可以将这些需求
都得到满足的人叫做基本满足的人。
□消费者购买心理
消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲，购买心理有
如下表现：1。求实心理即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。
2。求新心理即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。
3。求美心理即讲究商品的造型、色彩、包装装璜，希望在消费商品的同时，
达到美的享受。
4。同步心理由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者
通
常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的表现
在流行服装与耐用消费品的购买上。
5。求名心理消费者通常重视商品的商标与牌名，对名牌产品、优质产品有一
种信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。
6。选价心理价格是大部分消费者购买商品时要注意的，有的人希望价廉物美，
但有些人在购买馈赠礼品时，却购买价格较高的商品。求廉和求贵都属选价心理。
7。便利心理消费者购买商品都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品。
同时，还要求商品携带方便，使用方便和维修方便。
8。惠顾心理具有这种心理的消费者，由于他们长期使用的习惯或对某个商店、
某种产品产生特殊的好感，往往不加思索地、习惯地购买某个产地、某个商标的
商品，或长期地到某个值得信赖的商店去购买。甚至乐于充当义务宣传员，去树
立某个商店或某种商品的良好形象，扩大它们的影响。
9。偏好心理某些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等
因素的影响，会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。
10。 求奇心理许多消费者对构造奇特，式样、装磺新颖或富有科学趣味、别
开生面的商品，或是某些传统风味的食品，会自然产生一种好奇的感觉，希望能
亲自试用，满足其求新求异的欲望。
11。 习俗心理由于地理、气候、民族、宗教、信仰、历史、文化和传统观念
的影响而产生的习俗心理，也影响消费者的购买行为。
12。 预期心理消费者在进行现实购买时，不仅注意眼前的商品，还会对未来
市场进行粗略的估计。消费者预计某种商品近期市场可能供不应求，就会发生加
速购买，甚至抢购行为；当消费者预计某种商品近期市场将会供过于求，就会持
币待购，采取观望态度。
上述这些消费者购买心理的表现在具体发生作用时，往往是非理性的因素多，
随意性强，有时是几种心理兼而有之。在市场营销中，了解消费者的这些心理反
映，对把握销售时机，提高推销艺术是有益的。
五、消费者购买行为的类型
在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些
差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。
□按消费者购买目标的选定程度区分（1 ）全确定型。此类消费者在进入商
店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，
以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。
（2 ）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要
求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所
需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3 ）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进
入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的
商品也会购买。
□按消费者购买态度与要求区分（1 ）习惯型。消费者对某种产品的态度，
常取决于对产品的信念。
信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此
类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾
某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2 ）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收
集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特
性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及
售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较，反复衡量各种利
弊因素，才作购买决定。
（3 ）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商
品的价格非常敏感。如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购高价商品
；有的从价格的低廉评定产品的便宜，而选购廉价品。
（4 ）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传
的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出
购买的决定。
（5 ）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰
富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售
宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。
（6 ）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、
迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员
介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时
较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经“三思而后行”，购买后仍放心
不下。
（7 ）不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，购买心
理不稳定，往往是随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，
一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和
查证产品的质量。
□购买行为的类型表1。3 购买行为的4 种类型高度介入低度介入厂牌之间差
异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为厂牌之间差异极小减少失调感的购
买行为习惯性的购买行为
现说明如下：（1 ）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并
且了解现有各厂牌之间存在显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果
购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的，则消费者属高度介
入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方又很多，比
如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品属性都不知道。事实上，许多
产品属性是不具有什么意义的，如“16K 记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解
像度”、BASIC 语言“等。
在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建
立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须
了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营销者必须制订各种策略以帮
助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其厂牌具有较重要的属
性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细
的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响
厂牌的最终决定。
（2 ）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出
各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风
险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看以了解何处可以买到该商
品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。购买者可能主要因便宜的价
格或某时、某地方便而决定购买，选购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入
的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某
一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地毯的某些
缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并
力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个例子中，消费者首先采取某
种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而告终。在这种情况中，营
销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的
信念与评价。
（3 ）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差
异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于
这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习惯，
并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买的产品其介入
度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念一态度一行为的正常顺序。
消费者并未深入地寻找与该厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该买哪
一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受电视或印刷广告所传递的信息。
结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌所说服。也就是说，消费
者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态度，而只是熟悉它罢了。在消费者
购买之后，甚至也不会去评估它，因为他们并不介意这些产品。因此，购买的过
程是：由被动的学习形成厂牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评
估过程。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与销售促进
作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任何厂牌有高度的承
诺。在为低度介入产品做广告时，我们必须注意许多间题。如广告词只能强调少
数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重要，因为他们很容易被记住并易与厂
牌联系起来。广告的信息应简短有力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为
它是低度介入的媒体，容易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，
这种理论认为，通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品
中认出该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产品，如将某
些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝（Crest ）牙膏与保持牙齿健康联系
起来，或者产品也可与一些个人的相关情境联系起来，例如在早上当消费者寻找
消除睡意之物时，以做某厂牌的咖啡广告与之联系起来。或者可藉能引出与个人
价值观或自我防卫相关的强烈情绪的广告来吸引消费者，或者可在一不重要的产
品中加入一重要的特性，例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而，
必须指出的是，这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而已，
它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
（4 ）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有
着显著的厂牌差异，此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购买就是一例，消
费者有一些信念，不过没有作太多评估便选择了某种厂牌的饼干，然后在消费时
才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会因为厌倦原有口味或想试试新口味
而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是不同的。
市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓
励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免
费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。
（5 ）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth ）曾把消费者的购买行
为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：①常规反应行为（Routinized
Response）。这是最简 Behavior 单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品
的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很
简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条件，
或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日
常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便保住现有顾
客；同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他品牌的顾客。
②有限解决问题（Limited Problem ）。消费者熟悉某一Solving 类商品，
但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，
有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号�
