stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第4章

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但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，
有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，
解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销
手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。

　　　　③广泛解决问题（Extensive　Problem　）。消费者面对一Solving　种从来不
了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，
对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营
销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，多方设法介绍产品的各种属
性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。

　　　　消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯
和购买行为也必然随之变化。近30年来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯
已有显著变化，这主要有以下三种趋势：①冲动式购买大量增加。冲动式购买即
事先没有计划的，在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条
件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素
的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义的。

　　　　②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的
要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、
地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行
的多功能产品，如电子收音机——无线电话——录音机组合、音响组合等，都是
适应上述趋势的产物。

　　　　③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲
暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例如，旅游业以及与
之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。

　　　　六、消费决策的内容

　　　　消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决策实践活
动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出的各项决策。为了
说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实现的标准，把消费决策活动
分为消费前决策活动和消费后决策活动。前者包括购买对象、购买时间、购买地
点、购买方式等四个方面的决策，主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，
以确保消费活动的顺利实

　　　　现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什么、
何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消费决策实践提
供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始终，是消费决策必须解决
的五个基本问题。

　　　　□确定购买对象确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。
它是其他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过程
是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，消费者通常
采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根据其财力和精力的实
际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳务。例如，某消费者目前的财力
仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，
他就要根据需求的轻重缓急，权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我
们假定这个消费者决定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类
型。我们知道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进口之别，
在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的洗衣机类型，在很
大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供水情况等因素。假定他确定
的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，他还得在繁多的牌号之间进行比较，
择优选购。这个问题解决了，购买对象便基本上确定了。

　　　　必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗衣机为例，
消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽宁营口的“友谊”、
广东中山的“威力”、上海的“水仙”各有长短，难分上下，而只能从中选购一
种。购买对象的选择范围越是缩小，消费者在决策时考虑的问题也越具体，诸如
产品功能及质量、外观、价格、售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之
列。而有关厂商正是力图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成
“人无我有，人有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样
的矛盾：某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。

　　　　□确定购买时间消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，
有些时候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和普
遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：（1　）消费者目前货币支付能力的限
制。为此，他就必须决定是运用分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提
前购买某商品或劳务，还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再
行购买。

　　　　（2　）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种商品或
劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加预约的社交活动，
那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活动。

　　　　（3　）其他方面的考虑。例如，理智性或经济型的消费者在购买新产品时，
有时会考虑到产品生命周期对欲购产品的质量和价格的影响。他会耐心地等待直
到该产品已进入成熟阶段，产品质量可靠，价格稳中有降，通过市场信息反馈，
产品实现了更新换代时方才购买。总之，由于消费者在财力、精力、消费价值观
念等方面不尽相同，于是购买时间因人而异。

　　　　不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。

　　　　它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所处的
生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般在夏季购买，
而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅会影响一些特殊商品的
销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且由于家庭成员共享的闲暇时间的
增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。
消费者固定收入和预期收入兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金
发放时，渔区、茶区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适
应，高档耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此，只要根据产品特性，
认真观察研究消费周期及购买时间上的特点，企业就能够大致掌握消费者购买时
间方面的规律，合理安排生产，及时组织货源，满足目标消费者在购买时间方面
的具体要求。

　　　　□确定购买地点确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。
一般说来，消费者首先考虑的是对商店的印象。我们知道，零售商店之间存在着
这样或那样的差异，主要表现在以下几个方面：①地点是否适中；②价格是否公
道；③商品是否丰富；④服务是否优良；⑤信誉是否昭著；⑥环境是否宜人（店
面装修、商品陈列、空调等等）。总的来说，上述各方面是消费者评价商店的主
要标准。顾客通过多次购买实践，从切身感受出发，对某店逐渐产生信任感，最
终形成购买地点方面的偏好，即商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。

　　　　值得注意的是，商店之间客观存在的差异不仅会影响到商店在消费者心目中
的印象，而且会影响到店内经销的商品。仍以洗衣机为例。假定甲商店对其经销
的洗衣机提供送货上门、“三包”以及用户跟踪调查等项服务，乙商店则不提供
任何服务，那么，即使两家商店销售同一牌号的洗衣机，消费者对产品的印象可
能会截然不同，因而出现下述情况：甲店盛销不衰，顾客盈门；乙店则可能滞消
积压，门可罗雀。根本原因就在于今天的消费者在确保选购商品的内在质量的前
提下，还期望厂商合作提供更多的服务项目。由此可见，确定购买地点与确定购
买对象密切相关，在购买决策过程中互相制约，直至购买决策活动终止。

　　　　除了商店印象以外，消费者还根据所购商品的类型，考虑选择购买地点的主
要标准。一般说来，日用品的购买地点多在邻近的商店，取其方便，选购商品的
购买地点常在主要商业街区；特殊商品则通常在专业商店，以便能在众多的花色
品种里进行比较，必要时还可以向售货员了解，而后择优选购。当然，有时候消
费者也会图省事，采用邮购、要求

　　　　送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的决定
因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购买习惯的重要
原因之一。

　　　　□确定购买方式这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支
付方式两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，因为
现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉，对商品的物质形态及其他方面进
行比较，尔后择优选购。而订购、邮购，消费者只能根据征订启事或广告上的文
字、图片说明而决定购买的，要冒不同程度的风险。

　　　　即使是凭样定货，仍要承担下列风险：所订货物与原样不相符；厂商迟迟不
交货；甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空，等等。当然，由于购买时间、购买
经验以及商品信息各方面的差异，消费者对购买风险的评估也因人而异。同样是
采用现购方法购买一种商品，有的消费者只有在逛遍所有商店，历览所有的商品
后才决定购买；而有的消费者则只走两三家商店、看两三样商品便买下来，更有
人愿意碰碰运气，看到便买，一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期
付款。三者之间的选择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金，消费者
承担的风险便大些；而分期付款，厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。

　　　　购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为消费者提
供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标消费者对购买风险的评
估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购买方式并不是排他的一种组
合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销决策的需要和可能同时采取不同的支
付方式，以便最大限度地满足务细分市场消费者对购买方式的具体要求。例如，
高档组合家具的销售可采用现购现付的购买方式；也可以采用现购、分期付款的
方式；还可以采用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事，
灵活多样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者，使企业从
营业额增加方面受益。

　　　　□确定消费效益在决策过程中，消费者尽可能搜集详实的资料，向有关的参
考群体请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），
丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，所有这些
活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益的目标。然而，已
作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否实现，哪些方面达到了既定
的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些问题都要在消费实践活动实现以后才
能回答。如果消费者对该决策的效益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该
项商品或劳务，或者重复上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他
就很可能购买不同的商品、使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，
以便在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出的消
费决策效益是否满意，其评估的结果都会对未来的消费决策产生积极的或消极的
影响。在周而复始的消费决策过程中，确定消费决策效益

　　　　是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决策实
践。

　　　　七、消费者购买决策过程

　　　　我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方面的不同，
在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟就可决定购买，
有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购买过程也是随之而变化的。

　　　　经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。

　　　　这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购买过
程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。这里
强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。

　　　　认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶段叫购买
过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过程”也包括在购后
过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购买和购后三个过程的五个阶
段组成。

　　　　实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对某些物品
的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒置某阶段。这个模
式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时所进行的一系列考虑和活动，
是一个较全面的购买过程。

　　　　认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者都极为重
要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，并在此基础上，消
费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者最终作用决策并实现购买决
策的活动；购后行为过程是决策过程的最后阶段，主要是了解消费者在购买以后
有什么反应。这个阶段对于消费者的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因
为消费者从所购买的商品的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类
产品提供了评价基础和选择标准，影响将来的购买决策。

　　　　早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。

　　　　所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定的
差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。这种
需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求。当这
种需要上升到某种程度时