stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第5章
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需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求。当这
种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品去满足这种
需求，这就是购买过程的开始。同样，外部刺激也能够引起需求。如，看到别人
吃东西而引起食欲；或从杂志上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。
这些就是认知问题，或称认识需求。
那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
（1 ）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；油盐
快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
（2 ）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，要买新
的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
（3 ）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费者会
减少开支、降低需求标准。
（4 ）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买家具、
买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父母买些礼物、与
朋友相聚等等。
（5 ）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰富多彩
的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
（6 ）对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清洁剂和
工具；电视机要配天线、电视机架等等。
这些都可能成为唤起需求的诱因。
在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求由何
而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以外，营销者还
必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在关系的驱使力，即是什
么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费者对某产品的需要程度会随时间
而变化。也许某种诱因使需求变得更强烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营
销者就可以在适当的时候用适当的策略，来提示消费者购买其产品。
八、消费信息调查
通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和报道。它
们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实际存在的、可以观
察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于人们在认识上存在的差异也
可能得出不同的结论。估计与事实都是以过去和现在发生的情况为依据，所不同
的是估计主要依据推理的方法，对事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推
断。预测与估计相似，差别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推
测。有时候，为了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系
推导指的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联系
起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决策目的。
从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某类商品及
其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。
一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标准。
②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者的信息调查过
程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围绕着这种信息而展开的。
消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的事实、估
计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图1。2 所示。值得注意的是，消费者
在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清楚他已掌握的消费信息是否
足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完整或令人满意的情况下，消费者才求
助于外部调查。在调查过程中，消费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如
广告、推销人员、营业员
等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专家、
消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程，以便为解决当
前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有两大类：内部信息调查
和外部信息调查。下面分别作一些介绍。
图1。2 消费信息调查的过程
□内部信息调查及其营销启示内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所
积累的经验，首先寻找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就
退而从外部寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，
特别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对象已有
丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可以主要依靠记忆
中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需求的识别开始的（如“我
的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂
花牌洗发精”）。当然，在某些情况下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如
同时回忆起几种牙膏牌号以及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回
忆的消费信息是支离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情
况下，消费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身
记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能运用面谈
记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然后通过广告或其他
营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励消费者进行内部信息调查完
全取决于经销商品的性质。如果企业推销的是名牌优质产品，它可能拥有广大的
老用户。由于他们受习惯影响，知足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别
消费需求之后，通常会通过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产
品），并立即付诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针
对这一部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产品
可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的抉择”的印
象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相似，但在产
品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消费者：你需要更多的
信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存的信息进行决策的消费者从事
外部信息调查，使自己获得影响消费者的机会。为达到此目的，企业应该注意两
个主要问题：①目标消费者的特征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意
冒险试用新产品的人是理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新
者和早期采用者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，
兴趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满意，他
们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费经验。②广告手
法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引目标消费者的好奇心（如
前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），
运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方案的
标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试一试，您会喜
欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿，为什么要多付钱？！”）
也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信息沟通，借助外部信息调查来克服
后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友”
或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□外部信息调查及其影响因素外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并
处理来自外部的消费信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以
及调查的深度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间
存在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调查的各
种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标准，把消费
者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查者指在购买决策之前
仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消费者；调查者是那些在外部信
息调查时利用了几种信息来源、走访了几家商店、在调查的深度和广度方面适可
而止的消费者；而积极调查者则被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或
者从商店里搜集了大量的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费
者。一些调查研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者
之间仍存在着很大的差异：非调查者高达60％，调查者为10％，而积极的调查者
仅占10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在如此巨大
的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查的所得与所失问题
上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消费者提供的利益可以是有形
的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好的式样等；其所得也可以是无形的，
如增强决策自信心，减少风险以及做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信
息调查也必须付出一定的代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包
括非金钱的，如由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、
扫兴等心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观念、购买
经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生不同的看法。例如
法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是买一块30公分的布头。当她
的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价时，她回答说：“你不懂，这是原则问
题。能花6 法郎10生丁买一米丝绒，就不能花6 法郎40生了。”这里，她为了坚
持原则而多付出远远超过30生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必要从消费
决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1 ）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广告宣传
以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查利弊的主要因素。
在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起的作用最大。价格差别是经
销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信息容
易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重要因素，其影
响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间的价格差异大小成正比。
值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。
对于价值数千元的高档电器来说，增加1 元是微不足道的；而对原售价为二、
三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加1 元便会立即引起消费者的注意。
此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做购买决策不满的主要因素
之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理解上述法国影星对几十生丁斤斤计
较，不顾所失，坚持购买“原则”，以求心理上满足的消费行为了。
产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品之间存在
的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的差别时，外部信息
调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品（如服装、家具、高档电器
等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入的外部信息调查。定牌的成功与否也
是影响消费者进行外部信息调查的主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号
的偏好并鼓励他们采取重复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，
消极的定牌只能促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2 ）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的必要条
件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性则是充分条件。
不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入水平、年龄和所处家庭生
命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对外部调查的预期得失持有不同的看
法。一般说来，那些思想开放、喜欢周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的
外部调查活动。反之，自信、坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的
可能性就小得多。例如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者
具有以下特征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35岁以下的年青人及退休
老年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因素之一。
所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设其他条件相同，预
感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般说来，产品的价格越高，产
品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产品越容易引起参考群体的非议甚至排
斥（衣服、首饰等）；产品越容易危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用
的产品属性或相关评估标准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保
养）越多，消费者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。
最后，还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟购
买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者带来本可避
免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到脱销后长期持币待购
的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，很多消费者缩短了决策时间，
甚至草率地做出决定。所以，消费者估计的因决策滞后而引起的消极影响越大，
进行外部信息调查的可能性就越小。
（3 ）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，由于消
费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费决策
过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝过的酒里寻找
最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细斟酌：究竟是购买名酒、
价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友推荐的酒？由于购买一瓶不适当的
酒，可能招致舆论风险，消费者会主动地进行外部信息调
