stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第6章

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价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友推荐的酒？由于购买一瓶不适当的
酒，可能招致舆论风险，消费者会主动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌
号选择。此外，临时性的又必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解
决的消费需求从事更少的外部信息调查。

　　　　（4　）消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深度和广
度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。

　　　　假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费效益
越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方面的差异越明
显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消费场合，该消费者进行
外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就越大。至于回忆内储信息的难易
程度，它取决于当前消费需求与过去消费需求是否相似。两个消费需求越相似，
回忆内储信息就越容易。

　　　　九、消费信息的处理过程

　　　　高参预与低参预消费决策在决策过程上存在的明显差异，这一差异也表现在
消费信息的处理过程上。当面临高参预消费决策时，人们倾向于自觉地并积极地
从事消费信息的调查活动，并对搜集的信息进行加工处理。而在低参预消费决策
的情况下，人们对消费信息的调查活动是不自觉的和消极的，对搜集的信息也很
少进行加工整理。因此，有必要分别记述它们各自的信息处理过程并介绍一些针
对性的营销策略。

　　　　□高参预的消费信息处理过程高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、
注意、理解、接受和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图1。3　所示。从
理论上说，只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者
的行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施加影响
的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者的长期记忆。然
而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，一个人只能接收周围环境
里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消费信息里，又只有很小一部分能够
为他所理解、所接受，所以在他所接受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进
入长期记忆。假设在消费信息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、
理解、接受并且保持下来的可能性均为50％，那么，一则营销信息能够顺利通过
信息处理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为3。125　％。这对营销决策者
来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市场调研公
司曾对1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者中，只有32％的人
能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅达16％。在这16％的人当中，
究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉求重点呢？这个例子从另一个侧面说明
了研究消费信息处理过程的重要性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步
骤。

　　　　（1　）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部的某种
刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉器官所接收。为
了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在消费者可以接触到的环境
里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者经常阅读的杂志上。但这并不等于
说目标消费者已经接收到该信息。这是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾
向于抵制那些企图改变自身信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表
现为人们寻找的是那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多
数消费信息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵

　　　　制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道以避
免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些随机的性质，
如乘车回家途中目睹的商业广告。

　　　　消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意的是避免
盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒介，以正确的方式井
在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做到这一点，首先必须借助市场
调查并运用市场细分的原理制定有关信息沟通的策略。我们知道，目标消费者可
以按年龄、职业、兴趣、社会阶层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不
同的消费者群和相应的细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，
因此，营销者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜
闻乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做到广告
内容、时间、媒介的最佳组合。

　　　　（2　）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这种指向
和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他事物。心理学的
研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要多许多倍。一份消费者调
查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约有1600项，然而他有意识注意到的
仅占5　％左右。一份心理学的研究报告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加
以处理的话，为了处理来自眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这
就是为什么人们只能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。

　　　　注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔张大，头
部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企业营销人员可以通
过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以便评估刺激是否有效地吸引
人们的注意力。大量研究表明，注意与否以及注意程度取决于两个因素——人的
因素和刺激的因素。

　　　　人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理学论著里
广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做一些分析。①兴趣
或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直接影响到对外部刺激的注意
程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食品的香味非常敏感。同样，对一个有
强烈社交愿望、担心自己腋臭会使朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的
广告时，当然会立却引起注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则
可能视而不见。

　　　　②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的观念
相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常采取抵制的态
度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相吻合的营销刺激，消费
者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入的刺激则不闻不问。因此，企业
在广告信息中频繁运用说服手法，力图使目标消费者接收以下信息：购买本企业
商品将有助于完善您的个人形象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在
信息传递过程中，重要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不
重要的价值观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价
值观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告则很难
达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时

　　　　应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时更不
可掉以轻心。

　　　　刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以会引起人们的注意是
由于刺激通过感官作用于神经系统。因此，不同的物理特征在引起对刺激的注意
方面所起的作用也不同。一般说来，刺激的物理特征主要包括以下几个方面：①
规模。假设其他条件相同（下同），刺激的规模越大，就越容易引起人们的注意。
因此，全页的、大面积的广告比半页的、小面积的广告效果更好。②对比。对比
强烈的刺激更容易引起人们的注意。③强度。声音的强弱与亮度的明暗所能引起
的注意程度与刺激规模的大小一样。④颜色与运动。明快的颜色与运动中的物体
更能引起人们的注意。⑤孤立。孤立就是把一个刺激与其他刺激物分离开来，它
更容易引起人们的注意。把简短的广告词句置于白色广告面的中间就是运用这个
原理。⑤位置，即刺激物在人的视力范围内所搁置的地方。

　　　　如果能把刺激物放在人的视为范围的醒目地方，效果就会更好。

　　　　从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，一要依靠
对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；二要靠恰如其份
的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴趣，那么，一旦接收到与
其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果公司经销的不是名优商品，又不属
于经常性购买商品，消费者通常只在需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营
销人员必须更多地运用刺激因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低
时注意到企业传播的营销信息。

　　　　运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因素过分成
功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告中的异性身上或陶
醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点或销售信息的注意力。有时
候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的其他商品。例如，美国一家推销冷藏
炸薯条的公司很高兴地收到广告商的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到
该公司的电视广告时瞳孔明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔
放大的并不是炸薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺
激物使人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对电
视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众的反感，甚
至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。

　　　　总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥用错
用。

　　　　（3　）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺激信息
组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同作用的结果，那
么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到的刺激物是否感到危险、
是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主观看法，莫衷一是。因此，刺激物
引起人们的注意并不意味着该刺激物的含意已被人们正确地理解。事实上，在消
费决策过程中人们经常不能理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个
人对新刺激都怀着某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解
并不一定客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。

　　　　在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决策者遇到
许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销售量与预期销售量
相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找新饮料销路不畅的原因。他
们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消费者品尝。为了便于比较，他们让一
部分消费者在品尝时知道饮料的牌号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结
果，当消费者知道不同饮料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手
；但在盲点测试时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产
品属性（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出在
公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定其广告和促
销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了客观的事实与主观的
认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导致了对饮料物理刺激的曲解。
在现实生活中，每一种刺激都面临着被人为地曲解的危险。

　　　　（4　）接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作用并转
变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受是外部刺激对人
们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。

　　　　了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复述是对正
在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维过程。认识反映论
的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅仅是被动的接收者，同时也
是积极的参预者。换句话说，人们总是试图通过复述相关信息所引起的思考，将
接收的新刺激与长期记忆里贮存的信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复
述是内心世界对处理外部刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在
长期记忆里以解决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码
簿而复述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时光
靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述是利用已有
的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息并把新信息转化为长
期记忆的心理活动。

　　　　详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信息。与此同
时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，在复述过程中，可能
存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝或抵制所接收的信息；②贬低
信息来源，它指的是对信息来源持否定态度；③正面意见，即同意所接收的信息。
大量研究结果表明，持反面意见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭
激烈反对的迹象，所以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影
响。另一方面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。

　　　　对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费者是皇帝，
他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃掉。此外，它再次说明
了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从这个观点出发，选择目标消费者
时应该注意尽可能以易于接受本营销信息的消费者或者至少以持中立观点的消费
者为重点，才能收到事半功倍的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可
能持反对意见的消费者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。

　　　　（5　）保持阶段。保持是将经过加工的信息输入长期记忆。在前面的章节里，
我们已经论述了记忆的过程。这里应该指出的是，营销刺激经过一系列的信息处
理活动，进入消费者的长期记忆，然而，这并不等于说营销人员可以一劳永逸、
高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的信息经过消费者的加工、复述、编码、
输入和储存等阶段，很可能