stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第7章
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高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的信息经过消费者的加工、复述、编码、
输入和储存等阶段，很可能出现偏差、误解甚至曲解等现象。为了避免这类现象
发生，精明的营销人员总要事先对传播的营销信息进行审查、测试，并通过适当
的调研方式及时了解该信息对消费者记忆的真正影响。最常见的方法是让消费者
在模拟的现实环境里看到有关的广告，稍后利用问卷式面谈的方式了解他们所能
回忆起来的信息。此外，为了避免记忆消退现象的发生，营销人员必须通过重播
营销信息适时强化消费者的记忆，以便他们日后决策时能够回忆起正确的相关信
息。
□低参预的消费信息处理过程前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。
然而，以现实生活中，大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，
风险小，经常性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪
一种牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌号。
在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，认识的主要影
响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发生在此之前。于是，信
息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱乐消遣等）
才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营销信息，特别是电视
广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被加工处理并储存在长期记忆里。
初步的研究结论表明：这类信息主要是在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像
形式保存在长期记忆里的。因此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故
有人称之为偶然的学习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买
的提示，在众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用
的动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这种牌号”
的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所以，它是在低参预
消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。
这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品的牌号。
在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如果商品牌号不能给
人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无踪。即使消费者暂时记住了
某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提示物而防碍了以后的识别。因此我们
在营销努力中除了努力树立牌号，宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一
个便于识别的标的物，并在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广
告宣传的商品牌号，促成他们做出首次或重复购买的决定。
一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段基本相似。
唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了信息处理过程中更容
易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽管人
们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处理能力与无限
的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者无法处理所接受的全部
信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他们在大量的信息面前无所适从，
不知所措，要么推迟或放弃消费决策，要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅
利用一些并不十分理想的信息。
由于存在着信息超量的问题，人们曾试图确定消费者的信息处理量，可惜至
今对此问题仍然没有统一的答案。国外消费者团体以及政府有关部门都希望厂商
在广告、商品装潢、标签上提供足够的信息，因为他们认为提供更多的购买信息
有助于人们做出更明智的消费决策。我国一些厂商在广告信息方面也有多多益善
的偏好。殊不知，由于信息超量的因素在起作用，多提供一些信息未必会达到更
好的效果。事实上，一份市场调研的结果表明：增加商标上的商品信息量不仅不
会为消费者选择最佳商品提供方便，反而会使他们在大量信息面前无所适从。
除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围中消失。
一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力就越低。当这种情
况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。
它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度越小，
就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越短，就越不容易
导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节越困难，产生习惯性现象
的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果广告所含的刺激为某类型的消费者
所喜闻乐见，那么，即使不时重播，仍不易发生习惯性现象。
广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来说，人们很
难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求重点。但这不等于说，
企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉求重点、语言、道具以及场景上
不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的
大忌。几年前我国广告制作上存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，
大同小异，千篇一律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而
采用的吸引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。
（1 ）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对比，黑
白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的感觉；②当货架
上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊形状的包装也能吸引人们
的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显的刺激对比，播音员播送商品广告
的声音很可能为听众所注意；④将广告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2 ）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用颜色，
尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普遍认为颜色能极
大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多数商品更引人注目，尤其
是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和
蓝色表示新鲜或明快等。
（3 ）广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过，一些
研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方根，即广告篇幅
扩大4 倍，吸引人们注意的可能性仅提高2 倍。影响广告读者数量的主要因素是
广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读者数量也有一定的影响。当广告置
于与其宣传内容一致的专栏附近时，注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍
如何减肥的专栏文章旁边刊登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页
上的广告，可能的读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上
方的广告读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的
广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。
十、消费信息传递
在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是人员推销
还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的信息传播媒介才能
获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传播媒介对制订成功的促销工
作计划是十分必要的。
□消费信息的传递过程信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、
色彩声响或动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基础，通
过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，其具体步骤如图
1。4 所示。
图1。4 消费信息的传递过程在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企
业的营销人员，他们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方
式去影响目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管他们所传
播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或少地反映了各自的
立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有寓意的信
息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的信息要采用不同的
符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信息处理能力并满足不同接收
人的信息要求。例如，有关打字机的信息，可用“打字机”三个字来表示，一幅
带有打字机的图片、一阵打字击键时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机
的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自己的商品，
也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈述的信息容易获得对
公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到的结
果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美国阿维斯出租
汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更加努力”）能够成功地
从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关的估
计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为主，抑或兼而
有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有什么
规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的促销策略等方
面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的消费者可能会关心其效
能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱
蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，
要想对不知织物柔软剂为何物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会
洗衣服吗？”的问题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效
果可能会更佳。
信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传播和间接
传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒介进行的信息传播
称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话交谈、函电往来等等；而运
用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多和相对分散的对象进行信息传播则属
于间接的信息传播。除了信息传播媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时
间、地点和必要的重播次数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方
接收到他们希望看到或听到的消费信息。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获得向目标
消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收并且对某类信息感
兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问题比较容易解决，因为老练
的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客，企业人员对参加博览会的厂商、顾
客等，都能对实际的接收效果施加较大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情
况下，传达人对传播信息的执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市
场细分、大众媒介的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销
努力来实现信息传递的预期目标。
信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻目睹的信
息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间处于不能相互理解
的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不懂译出信息所使用的语言或
方式，或者未体验过译出信息所提及的情形（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），
那么，尽管信息经过了译出、传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地
译入，整个信息传递过程还可能以失败而告终。
译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接受的信息
通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为，在信息传递过程的
每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进行的干扰因素。例如，在译
出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、当
地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至区域性停电
都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就更多了，这里仅以电
视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们收看某一电视节目的情况作了
认真的调查。在被调查人中间，40％的人说他们在收看电视节目时经常离开电视
机，30％的人说他是是边看电视边聊天，10％的人在做家务，9 ％的人在吃饭，
8 ％的人在阅读，3 ％的人则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影
响是不容忽视的。
在直接信息传递情况下，通过接收人言谈举止或书面文字，传达人可以了解
到接收人对信息的反应、态度。在必要时可以对原信息进行重复、解释或者修改，
从而及时地直接了解到接收信息的实际效果。在间接信息传递的情况下，传达人
可以通过广告节目传播前的审查、测试以及事后与接收人交谈等办法来防止“译
出”环节上可能出现的错误。在广告正式播出后，传达人可以通过跟踪调查来了
解接收人是正确地理解了传达人的意图，是半信半疑、犹豫不决，还是误解了传
达人的原意。
以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程顺利进行
的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的效果，在很大程度
上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择传播媒介。它对营销者和消
费者来说都是十分重要的。
□消费信息的传播媒介从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是
向目标消费者传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，
传播媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源对消
费者的外部信息调查所产生的影响是不同的
