stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第9章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
然而上述的探讨只是对代指标作用的非常直接的认识，以及对如何利用这方
面的知识的略述。
□决策原则再回到购买照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量
以及上胶卷难易这几个标准对你的选择圈内的三种牌号分别进行评估。然后进一
步假设每一种牌号各自有属性胜过其他牌号，而剩余的属性起码有一种以上不如
其他牌号，具体的可表示如表1。6。表1。6 按牌号排列的得分结果属性卡农尼肯米
诺尔塔价格 1 3 2重量 2 1 3镜头 3 1 2上胶卷 2 2 1
注：得分最多表示消费者最满意。
根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则完全取决
于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经常单独或结合使用
的五种决策原则：1。单因素分离的决策原则单因素分离的决策原则或选择方式的
利用是发生在只用一个单一的评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属
性来衡量所有的牌号，而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如
以镜头质量作为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌
相机。
消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然而，消费者
更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。
2。多因素联系的决策原则多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，
但在某些情况下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每
一评估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予进一
步考虑。
由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其特殊的作
用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最低标准的牌号。从
而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的交易中经常出现。比如，那
些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的地理位置、或所希望具有的特征的房
子都将被排除在进一步信息调查的范围之外。
3。词典编辑法的决策原则词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则
的扩展。它允许在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要
的评估标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评估
标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的重要性次序
相应地继续下去。
比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”
为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重
要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为第二
重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典编辑法决策原
则，你要挑选哪一种牌号的相机？
4。从各方面来排除的决策原则从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素
联系与词典编辑法相结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所
规定的评估标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某
一评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的衡量对
选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一原则，消费者可
能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样就排除了所有那些不具备
这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选择标准（如3 ，000 美元的价格限
度）加以衡量；这样，所有那些超过这一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，
不断地以不同的选择标准加以衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为
止。最后这个牌号所具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特
征是所有的其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作
用。
对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的价格、
花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。
虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要求的特征
对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要性程度排列的次序
进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的任何属性均给予同等的机会。
这一决策原则的一个重要特征就是评估标准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要
作用。因此，某一牌号所单独具有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。
5。互为补偿的决策原则前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策
原则，因为某一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有
的很差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有的非
常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏爱程度。因此，
互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的判断所得的总分最高的那
个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：
n
R b i 这里：R ＝对牌号b 的总评价b
W ＝评估标准i 的重要性或权数i
B ＝以评估标准i 对牌号b 的评价ib
n ＝考虑中的有关的评估标准个数让我们再回到购买相机那个例子。我们同
样假设相机镜头质量最为重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重
要指标，价钱为第四。如果以100 点来分配的话，它们各自的权数假设如下：评
估标准权数
镜头质量 40 上胶卷容易 30 相机重量 20 价钱 10
100
我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结果：属性
卡农尼肯米诺尔塔镜头 3 1 2上胶卷 2 2 1重量 2 1 3价格 1 3 2
表中的数字3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。这样我们就得出对卡农
牌相机的总评价：R ＝WB＋WB＋WB＋WB卡农 11 22 33 44＝（40）（3 ）＋（30）
（2 ）＋（20）（2 ）－（10）（1 ）
＝230 当然，现在这个数字230 还不能说明问题，还必须等到与选择圈内的
其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过程得出其他
两种牌号相机的总评价：R ＝（40）（1 ）＋（30）（2 ）＋（20）（1 ）＋
（10）（3 ）
尼肯＝40＋60＋20＋30＝150 R 米诺尔塔＝（40）（2 ）＋（30）（1 ）＋
（20）（3 ）＋（10）（2 ）
＝80＋30＋60＋20＝190 消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的
相机分别进行总的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。
□决策原则的营销适用性从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理
人员应该对目标市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很
重要的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重要的，
而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典编辑法或单因素
分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照相机的镜头质量超过竞争
者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模式，那么相机镜头的质量就是比竞争
对手的稍微差一点，如果能从低价中得到平衡，同样可以取胜。
目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产品的设计，
同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策原则的广告就要包括
一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则
要强调最重要的属性。
十二、购买行为
可行性消费方案的评估结果是形成信念或购买意图。购买意图与购买行为间
既存在一定的关系，也存在着差异。
□购买意图与购买行为如图1。6 所示，可行消费方案的评估能对信念或态度
的形成，乃至购买意图的确定产生不同程度的影响。不过购买意图与实际购买行
为之间还有一定的差距。这是由于在实施购买决策的活动中，已形成的购买意图
很可能会受遵从规范和意外情况的影响，于是造成购买意图与购买行为之间的差
异。
图1。6 可行消费方案的评估（1 ）遵从规范。遵从规范代表一个人对别人认
为他应该做什么或不应该做什么所持的态度。它由规范作用和遵从动机两个部分
组成。前者指的是一个人了解其参考群体所遵循的行为规范的程度，而后者说的
是他愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度。在这里，我们把参考群体的影响看
成是导致消费者改变初衷的外因，把消费者本人的遵从动机作为购买意图变化的
内因，两者相互作用便可能导致购买意图与购买行为之间的差异。具体地说，在
可行消费方案评估结束之后，如果某消费者通过某种形式得知或自我揣测其参考
群体认为他的购买意图是不恰当的，若他本人乐意接受来自其参考群体的批评建
议或者不得不屈从外部的压力，我们就会发现原先购买意图与嗣后购买行为之间
的差异。
在市场调研时，我们可以用下列公式了解某消费者的遵从规范：
n
SN i其中，SN代表遵从规范NB代表规范作用（消费者了解其参考群体所遵循
的行为规范的程i
度）
MC代表遵从动机（消费者愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度）
i
n 代表有关参考群体或个人的数量。
这里再以音响设备为例，说明了解消费者遵从规范的具体步骤。首先，我们
通过以下两个问题分别衡量规范作用和遵从动机：我的好友认为我应该______ ______
______ ______ ______ ______ 不应该＋3 ＋2 ＋1 …1 …2 …3 购买a 牌号音响。
一般说来，我愿意做______ ______ ______ ______ ______ ______ 偏不做
＋3 ＋2 ＋1 …1 …2 …3
好友认为我应该做的事。
将回答上述两个问题的答案相乘，我们便可以得出遵从规范对消费
者购买意图的影响程度。若假设消费者的答案不是＋3 就是－3 ，那么他的
遵从规范对购买意图的影响就可用以下四种情况来概括：①（＋3 ）（＋3 ）＝
9 意即好友认为我应该买a 牌号，我就买a 牌号。
②（＋3 ）（－3 ）＝－9 意即好友认为我应该买a 牌号，我偏不买a 牌号。
③（－3 ）（＋3 ）＝－9 意即好友认为我不应该买a 牌号，我就不买a 牌
号。
④（－3 ）（－3 ）＝9 意即好友认为我不应该买a 牌号，我偏要买a 牌号。
总的来看，若乘积为正数，该消费者的遵从规范对其购买a 牌号的意图起了
强化作用；乘积的数字大小与购买意图变更的可能性大小成反比，这类遵从规范
对a 牌号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该消费者的购买意图已受到来
自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则与购买意图的变化可能性大小成正比，
这种遵从规范对a 牌号显然是不利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响
有关的其他参考群体（如同事、妻子等），同时设法了解消费者对b 牌号和C 牌
号音响的遵从规范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体
的答案分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对a 牌号是否有利
；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对a 牌号的利
弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确定问题究竟是出自
规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营销对策。
这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就可以清楚
地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而相当精确地通过购
买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，有些消费者为了掩饰自己的
依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵从动机，要么在遵从程度上做文章。
为了避免发生调查结果失真的现象，上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。
需要运用面谈方法进行市场调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解
被调查人对大众意见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。
（2 ）意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，消费者
在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收入和社会背景的
突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但它们都是营销者无法控制
的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店内影响上。
消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购买商品的
牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种情况的根本原因是
因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影响最终的购买行为。货架陈
列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响的主要方面。了解它们对于工商企业
管理者来说具有重要的实践意义。
（1 ）商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新信息。
这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从根本上怀疑已经
确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品陈列能大大提高陈列商品
被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、
新工艺等，新信息便会为人们所接受。在自选商场里，增加活动货架，就能
增加该货架陈列商品的销量。商品陈列的高度也十分重要，陈列得太高或太低效
果都不好。当陈列商品与人的视线大体相当时，便增加了消费者看到该商品的机
会，销量便可能因此上升。在没有条件设立自选商场的地方，也应尽量改进商品
陈列的水平，做到商品分类清楚、码放整齐，适当突出主销商品；否则就很难达
到促进销售的目的。例如，某商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在
货架上，让顾客隔台遥望。顾客们看到20多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，
虽把脖子伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上
搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格合理的答
案，生意便兴隆起来，日销量增加3 倍以上。由此可见商品陈列的重要性。
（2 ）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠礼品、
抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，如果价格减让
能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进销售的目的。当然，消
费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并不一定意味着消费者已经改变了
他们的信念和态度，而是说明当消费者对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某
种牌号商品的降价暂时改变了他们的购买行为。
