一个广告人的自白　大卫·奥格威著-第10章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


人，后来成了美国驻委内瑞拉大使和进步同盟的领导人）这样的人，我是永远也没有机会和他交上朋友的。
　　要是我没有争取到斯图本玻璃器皿厂的广告业务，我也不会和阿瑟·霍顿交上朋友。我发现，这位工业史上最了不起的当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者成了我的客户那天，真是我一生中最重大的日子。
　　许多客户成为我的亲密朋友。哈撒威公司的埃勒顿·杰特安排我当选为卡尔比学院的董事，使我的生活得到丰富。半岛暨东方轮船公司的科林·安德林爵士是我结识的唯一一个同时是苏格兰舞蹈和刺绣专家的客户。舒味思公司的海军中校怀特黑德（Whitehead）开始是客户，后来成了我最亲密的伙伴之一。我们一起乘船触过礁，我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事消遣时光。
　　海伦娜·鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇小的波兰美人19世纪在澳大利亚创业，18岁就赚了3万英镑。在聘用奥美公司的时候，她已经是一位事业上非常成功的女性，业务遍及世界各地。在办公室里她是女王，但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次，在烦死人的沉闷会议中间，她会笑得那么开怀，泪水竟流到腮边。作为朋友，她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。
　　我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外一点是她的表里一致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这一点。
　　有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来，我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。
　　客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么样子？它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊（Thompson）先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯（Harry　McCann）退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的广告公司领导人的雷蒙·罗必凯（Raymond　Rubicam）的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。
　　像助产士一样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。一个星期我要到我们的“产房”一两趟，主持一般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中的一些权贵，气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准一项耗资百万的广告计划。广告公司则已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。
　　在我们公司，我们常面对自己的策划委员会（Plans　Board）做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了。
　　可是，不管我们的方案多么完美，不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评，不管我们的文案人员做的工作多么出色，在提案会上，可怕的事情还是会发生的。
　　要是提案会在清早举行，客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了个错误，把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的广告方案。
　　布朗夫曼不喜欢大部分广告公司使用的那种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。一个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。
　　我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。
　　花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。
　　但是，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。舒味思公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir　Frederic　Hooper）就属于这一派。我第一次向他介绍一份营销方案的时候，他就很快听烦了。他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来：“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”
　　我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年后，弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告，对我做了一次“光荣的补偿”。他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论：“到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517％。以后我们一直相处得很好。
　　另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说：“大卫，你那个公司毛病出在有客观头脑的人太多了。”
　　向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面
　　我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义：你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。
　　直到现在，每次做提案之前，我们都还紧张得要死。我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢？在内心里，我深知我和盖洛普博士在普林斯顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解，比美国自己大多数撰稿人能够做到的还要多得多，我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。所以在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断。
　　我头一次允许我的下属单独向客户介绍我们的广告方案的时候，我知道我的在场会增加他的紧张。因此，我藏在隔壁的屋子里，通过一个小孔观察他的表现。这人是加列·莱德克（Garret　Lydecker），他的提案做得比我此前或此后做的都要好。
　　如今，我有了好几位第一流的提案人做伙伴。参加他们的提案会我也不再有什么顾虑，甚至在我诘难他们的时候，他们也能泰然自若。经过提案后的讨论，我们就可以敲定一种方案，它既不是客户的，也不是广告公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了一种志同道合的感觉，打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统。
　　在某些广告公司里，客户主管可以差遣创作人员。有些客户因此而得到好印象，以为他们的广告是由“会做生意的人”掌管着，很安全。但是它制造了一种压制撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利，最终成了跑腿的人。
　　两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员，他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡，我知道只有另外一家广告公司能做到这一点。
　　今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性、更客观，组织安排得也更好、更有说服力。但是，也有一些写得生意经味道十足——从百分比看、尤其重要的是、缓冲、最大限度等等，不一而足，令我十分不安。小时候，每天早饭前我都被逼着背12首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津，我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响，认为德国文学枯燥无味，缺乏幽默感，也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森④的东西，要多读吉本、麦考莱和特里维廉⑤的作品，这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰到的那种华而不实的材料的能力。美国商人还没被教会这样的道理：使自己的同胞厌烦是一种罪恶。

　　①作者在这里使用了Tne　seven…year　itch一词，直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为人的健康状况每7年要变化一次，婚姻在7年时会出现危机。——译注
　　②客户主管，Account　Executive，即AE。在我国关于广告的著述中，对此有多种译法，如客户主管、客户经理、客户代表、客户主任、业务员或联络员等。——译注
　　③英文中reinforcements（增援）与three…and…four…pence（三四便士），advance（推进）与a　danee（跳舞）读音有某些相似的地方。——译注
　　④克利斯琴·马赛厄斯·蒙森（Christian　Matthias　Mommsen，1817～1903），德国历史学家和古典学者。——译注
　　⑤爱德华·吉本（Edward　Gibbon，1734～1794），英国学者、政治家、和作家。
　　罗斯·麦考莱（Rose　Macaulay，1881～1958），英国女诗人，小说家。
　　乔治·麦考莱·特里维廉（George　Macaulay　Trevelyan，1876～1962），英国历史学家。
　　乔治·奥托·特里维廉（George　Otto　Trevelyan，1838～1928），英国政治家、传记家及历史学家，乔治·麦考莱·特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪一位特里维廉。——译注


　　四、怎样当一个好客户
　　世界最大的广告主之一最近聘用了一位著名的管理工程师开办的公司调查他的广告和利润之间的关系。做这项调查的统计专家跌进了一个出奇普通的陷阱：他以为唯一起作用的变数就是一年年投入的广告费用的总数。他不明白花100万元钱于有效广告比起花1000万元钱于无效广告的推销力还要大。
　　邮购广告的广告主们发现，只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。我见过一些电视广告片推销某种产品的效率5倍于同一个人创作的其他广告片。
　　我知道有一位啤酒生产商，在他的顾客当中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。低劣广告会使产品滞销。
　　出现这种灾难，责任有时在广告公司，但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极其糟糕，使得没有一家广告公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好，无论哪家广告公司都会为他做出有效的广告来。
　　在本章中，我要写下15条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告公司打交道，相信他们会提供最好的服务。
　　1．消除你的广告公司的惶恐心理
　　经营广告公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。
　　拒绝了劳斯莱斯的业务以后，我毛遂自荐拜访了福特汽车公司，以求“认识认识”。他们的广告经理拒绝见我，使我终身感激不尽。他说：“底特律是一个小城市。如果你来拜访我，就会有人知道。我们现在的广告代理就会有所闻而产生惶恐。我不想让他们担惊受怕。”
　　若我是客户的话，我定会竭尽全力使我的广告公司从恐惧中解脱出来，甚至为此签定长期合同也在所不惜。
　　我的朋友克拉伦斯·埃尔德里奇（Clarence　Eldridge）在广告圈子里的两方都干过。在担任扬罗必凯公司的策划委员会主席期间做出好成绩成名之后，他去当了通用食品公司负责营销的副总裁，接着又去甘浦罐头汤公司当上了首席副总裁。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行家认为：“有一个词可以概括客户和广告公司的理想关系，就是稳定性（permanency）……要想求得稳定，双方从一开始头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。”
　　亚瑟·佩奇（Arthur　Page）聘艾耶父子公司（N．W．Ayer）为美国电报电话公司（American　Telephone＆Telegraph，AT&T）的广告代理。他常常对艾耶公司的服务不满，但是，他没有像许多客户会做的那样辞掉这家公司，而是把艾耶公司的头头找来，要求他把工作理顺。结果，美国电报电话公司的广告宣传从未受到那种更换广告公司司能带来的各种麻烦事干扰。艾耶公司的一位能人，乔治·赛西尔（George　Cecil）为美国电报电话公司撰写广告文案30年，成功地在一个不喜欢垄断的国家里为这家垄断公司塑造了一个很受欢迎的形象。亚瑟·佩奇是一位很明智的客户。
　　广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
　　（1）宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告公司。为什么？
　　（2）聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪里？
　　（3）是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
　　（4）你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？
　　（5）你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
　　（6）你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才？
　　（7）你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用，你的感受如何？
　　（8）你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些？
　　（9）对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。
　　（10）你是否考虑过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗？
　　有好几次，我劝那些想聘我们公司做广告代理的厂家不要更换广告公司。比如，霍尔玛克卡片公司（Hallmark　Cards）的头头派人来游说我，我告诉他们：“你们的广告代理为你们挣来了巨大的财富，做过很大的贡献，聘用另外的广告公司是粗暴的忘恩负义的行为。你们要向他们说清，到底对他们的哪些服务不满意，我相信他们会改