一个广告人的自白　大卫·奥格威著-第17章

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　　至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方面，英国人并不比法国人差。美国游客可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中这种偏爱也在增长。我们真是生活在可怕的时代。
　　有一次我和一位英国内阁大臣在一起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游广告。他说：“头脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告。”
　　不幸言中了。
　　专利药品
　　为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②：
　　一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。
　　二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。
　　三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。
　　四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
　　五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
　　六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

　　①亨利·摩尔（Henry　Moore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。——译注
　　②我要感谢路易斯·雷蒙（Louis　Redmond）帮助我归纳出这些原则。——原注


　　十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
　　我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢？
　　我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。
　　首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
　　若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
　　广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
　　克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意，很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候，总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。
　　若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。威廉·肖克利博士（Dr。Willian　B。Shockley）在研究贝尔实验室（Bell　Laboratories）的科学家的创造性时发现，约l/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。不公平是不是？是的，我也这样认为。阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告，他就付他5万美元。拉斯克尔、霍普金斯以及他们的客户三方都从中得益。
　　目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比，但他们是广告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。
　　你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
　　几年前，利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页，而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料，夜以继日地干了3个星期，写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”，但是一年之后，他被选进了我们的董事会。最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。
　　今天进入广告公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理，而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才：其中4人是撰稿人，一个出自媒体，另一人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。
　　客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。
　　也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场。
　　要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要给他这样的一些忠告：
　　一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。
　　二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。
　　三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头，另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。
　　四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。
　　五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户，那是很不幸的。要向塔列朗①学习，他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教（Vicar　Bray）学习，他说，“先生，随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”
　　六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
　　七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
　　八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。
　　九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。
　　十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。（引号是我加的。）
　　要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：
　　首先，能干的广告人供不应求；其次，广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。
　　衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：
　　不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
　　假期里完全不接触广告。
　　前三天每天服一粒安眠药。
　　呼吸大量新鲜空气，多做运动。
　　每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。
　　多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
　　心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威，你就可以青云直上了。
　　总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克②说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”

　　①塔列朗（C．M　de　Talleyrand－Perigord，1754～1838）法国外交家、政治家，在法国大革命时期、拿破仑时期、波旁王朝复辟时期和路易－菲利普时期都任过高官。——译注
　　②索菲·塔克（Sophie　Tucker，1884～1966），美国歌唱家、杂耍班出身。在舞台、银幕、电视上和在夜总会演唱，深受美国大众喜爱。——译注


　　十一、广告是否应予废止
　　不久以前我的姐姐亨迪爵士夫人想说服我，广告应予废止。我觉得让我来谈这个很有点威胁性的建议是颇为困难的，因为我既非经济学家也不是哲学家。但是我至少可以指出，对这个问题是众说纷纭的。
　　已故的安奈林·比万①说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比②说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的。”加尔布雷斯教授认为广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买“不必要”的东西上。
　　但是，若是以为所有自由派人士对广告的观点都和比万、汤因比、加尔布雷斯的一样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有另外的看法：
　　如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。
　　温斯顿·邱吉尔爵士有和罗斯福先生同样的观点：
　　广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和为全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产。
　　差不多所有严肃的经济学家，不管他是什么政治色彩，都认为广告在提供新产品的信息方面，起着有益的作用。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬（Anastas　L。Mikoyan）说：
　　我们苏维埃的广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。苏维埃广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。
　　维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔③也赞许给新产品做“信息性”（informative）广告，可是却把他所谓的“竞销性的”（bative）广告指责为浪费。伦敦经济学院（London　School　of　Economics）的沃尔特·塔普林（Walter　Taplin）指出，马歇尔对广告的分析“表现了对广告的偏见和颇为激动的态度，而广告这东西却是任何人甚至经典的经济学家都不能摆脱掉的。”当然，马歇尔有些谨小慎微。他最杰出的学生梅纳德·凯恩斯（Maynard　Keynes）有一次曾把他说成是“十足荒谬的人”。马歇尔关于广告的言论一直为后来许多经济学家所引用，而且“竞销性的”或者“诱劝性的”（persuasive）广告是经济上的浪费也成了正统信条。真是这样吗？
　　从我自己的业务经验来说，学术界泰斗们赞许的那种传递信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效的确更好。商业自身的利益和学术的见解不谋而合了。
　　若是所有的广告主都不再采用夸大吹嘘的宣传而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航