一个广告人的自白　大卫·奥格威著-第19章

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　　调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告，头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告，4个月后3。9万余份罚款单送达了违章人，市政当局行使了自己的职权。
　　广告庸俗、令人生厌吗？克罗斯兰（C．A．R．Crosland）在《新政治家》（The　New　Statesman）上大声疾呼：“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假掺杂，它在从业人员和观众中定然引起玩世不恭和腐化。”
　　我以为现在有教养的人主要就是在这方面指责广告。路德威格·冯·米西斯（Ludwig　Von　Mises）把广告描绘成“刺耳、吵闹不宁、粗野、吹嘘”的东西：他指责公众没有对高贵的广告及时做出反应。我却倾向于指责广告人和广告公司——包括我自己。我必须承认在判断哪些广告会对公众产生不良效果方面我很无知。我制作过两个在我看来完全没有问题的广告，但却受到了公众的抨击。一次是为哈撒威女用衬衫做的广告，广告上表现了一位美丽的妇女穿着紫色长裤跨坐在一张椅子上，吸着一支长雪茄。另一个违规作品是一则电视广告，在广告里，我们把班牌香体剂涂在一尊希腊雕塑像的腋下。这两个广告的象征意味在我很无所谓，但却激起了好色之徒的情欲。
　　毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。电视节目中插播这样的广告使我愤怒到极点。电视台老板们难道就这么贪婪，就不肯拒绝这些侵犯人的尊严的东西吗？他们甚至干扰了总统就职仪式和国王登基加冕礼。
　　作为一个从业人员，我知道电视是人类发明的最有力的广告媒体，我主要也是靠它来挣钱谋生的。但是，作为普通老百姓，我乐于出钱享受欣赏无广告干扰的电视节目的特权。从道德角度看，我自己是被夹在两者之间的。
　　电视广告使麦迪逊大道成为毫无情趣、崇拜物质的首要象征。如果政府不及时建立电视管理机构，我怕大多数有识之士最终会同意汤因比的意见：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切做斗争的结果。”我十分关注麦迪逊大道的存在，我却也很怀疑，如不经彻底改革，它是否能生存下去。
　　希尔暨诺尔顿公司的调查报告说，大部分有识之士现在认为广告培育的价值观念太注意物质实利。今天有识之士的意见，正是大多数选民明天要考虑的问题，这个事实是对我生活来源的威胁。不，亲爱的姐姐，广告不应予以废止，但是它必须经过改造。

　　①安奈林·比万（Aneunin　Bevan，1897～1960），英国工党左派领袖，1940～1945年任《论坛报》主编。1945年，在工党政府中任卫生大臣，1951年1月任劳工大臣。——译注
　　②阿诺德·汤因比（Arnold　Joseph　Toynbee，1889～1975），英国著名历史学家，早年就学于温切斯特公学和牛津大学巴利奥尔学院。在牛津大学、伦敦大学任教多年，还担任过记者，他著作甚多，12卷的《历史研究》是其代表作。——译注
　　③阿尔弗雷德·马歇尔（Afred　Marshall，1842～1924）．英国经济学家，剑桥学派创始人。他的主要著作《经济学原理》在资产阶级经济学界很具影响。——译注
　　④玛丽·都铎与加来港：英国都铎王朝女王玛丽·都铎（Mary　Tudor，1516～1558）与其夫西班牙国王腓力二世结盟对法作战。玛丽失败后丧失了英国在法境内的最后一个据点加来港。玛丽对此含恨而死。——译注
　　⑤《广告经济学》，理查·欧文出版公司，（芝加哥，1942版），第25～39页。——原注
　　⑥指美国总统托马斯·杰斐逊。——译注
　　⑦多罗西·塞耶斯（Dorothy　L．sayers，1893～1957）。英国女作家。——译注
　　⑧约翰·伯恩斯（John　Burns，1858～1943），英国政治家，劳工运动先驱。——译注


　　译后记
　　《一个广告人的自白》已送到编辑手中了。
　　这本书在国际广告界很有影响，已被译成20余种文字出版。在美国它的销量已逾30万册，在全球的销量早已超过了100万册。广告专业书行销量如此之大，还未闻有他例。大卫·奥格威也成为广告界之外的人知道的少数广告人之一。他今年届80，虽早已退出“第一线”，但他在国际广告界的名声仍很大。这本书在欧美大部分专修广告的科系里，是学生必读的参考书。以我的看法，它不仅谈了广告的创作、经营管理，也谈了如何经营管理一般的现代企业。
　　我是受到对外经济贸易广告协会姜弘秘书长的鼓励动手翻译它的。在翻译过程中，北京电扬广告公司的董事长黄慧琼小姐曾多次指教我；美国伊利诺斯大学广告系主任金姆·罗佐尔教授在中国访问期间，也给了我许多帮助。全书译完后，又承奥美广告公司常驻香港的马健伟先生仔细校阅，纠正了许多误译。之后，《国际广告》杂志社呼冉女士也认真审查了译文；同时，对外经济贸易广告协会国际联络部李琪女士也帮助审阅译文，他们都提了许多宝贵的意见。我的妻子则两次为我誊清译稿。对他们的帮助我都衷心感谢。
　　书中的绝大部分专门名词，我都按国内通行的方法译出。但是近年来，海外华语广告界已经有了一套自己对专门名词的译法，这些译法也逐渐为我国广告界所接受。但凡遇到这样的专门名词，我就用广告界较熟悉的译名了。
　　尽管得到许多同志的帮助，译文差错仍在所难免。我恳请读者、广告界同仁不吝指教。
　　林桦
　　1991年4月16日


　　译者再记
　　徐智明先生从奥美广告公司方面购得了，在中国出版大卫·奥格威的经典著作《Confessions　of　an　Advertising　Man》新版的中文版的权利。徐先生希望我将1991年我按照该书1965年版译出的译文按新版补充供他使用。我高兴地接受了这个任务。
　　奥格威这本书对世界现代广告业的指导作用，我们业内的同事都知道，我不必再次赘述。我只希望利用这本书再版的机会表达两点意思：
　　第一点：在1991年的时候，中国对外经济贸易广告协会曾经通过奥美广告公司常驻香港的马健伟先生向奥格威先生表示，希望他能来中国考察中国的广告事业。当时已经退居二线，移居法国的奥格威先生向中国对外经济贸易广告协会表示他很希望来中国，一来看看中国的广告业；二来他也很想看看中国对熊猫的保护——他是一位极为热心的拥护保护野生动物的人。
　　但是，由于种种原因，这件事情并未实现。现在，奥格威先生已经作古。我以为这是中国广告界的一件憾事。
　　第二点：关于这本书的书名。原书中的confessions这个词的原意是忏言，经常指天主教徒因为心中有某种他认为必须对天主讲清的事情而到教堂里，跪在一间小小的所谓的“忏悔室”里讲的那些话。奥格威使用这个词的含义是深刻的。应该说，如果把它译为“忏言”，那是再恰当不过的了。“一个广告人的忏言”，这里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思。“自白”则没有包含这样深刻的内心要求。
　　奥格威的文笔很风趣，很诙谐。这个书名包含的是他从业以后的酸甜苦辣，但是，它反映的依然是一个能很风趣地对待成功与挫折的人的心态。
　　但是，经过很多人多方研究，当时还是决定用“自白”。主要是因为当时台湾已经出版了一个用“自白”这个词的中文版本。这个名字已经有了“品牌”的味道了。
　　今天，“自白”越发是一个广告业内大家都知道的“品牌”，当然更不宜改动了。但是，作为这本书的译者，不把这一点说清楚，心里也多少有些不安宁。
　　林桦
　　2003年1月于北京通州区
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