一个广告人的自白　大卫·奥格威著-第7章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中，找出买得起每台400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事：他们抽土耳其香烟，这是贵族派头的标记，就像爱沙尼亚领带一样。
　　晚些年，我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候，我有一种预感，在那天我头一回遇到的人当中有4个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。
　　我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯（Rolls…Royce）汽车公司做的广告，把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。
　　当时，我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司，我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶（Stahl…Meyer）的公司给我寄来调查问卷。我反问他们，“斯塔尔—迈耶是谁？”可是，这一回我却彻夜未眠，草拟了给壳牌石油公司的回答。我的回答比习惯的要真诚得多，但是我想，如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯（MaxBurns）的话，这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国，我也就飞往伦敦，在他下榻的旅馆给他留话，说我希望见到他。一连10天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候，电话接线员对我报告说，伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭，我就给伯恩斯先生送去这样的话：
　　奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐，如您能光临，他们将十分高兴。
　　在去下院的路上——当时下着倾盆大雨，我和他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候，他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士（Dr．Monroe　Spaght）。3个星期之后，门罗·斯佩特打电话给我，说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我说了一声：“上帝保佑！”别的再说不出来。
　　壳牌石油公司的委任，迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人，我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维·萨斯坎德（David　Susskind）在《生活》（Life）杂志上说：“倘若国会颁发商业荣誉奖的话，就应该发给这位赞助人。”但是，并没有多少人知道，为了让新泽西争得那个节目的赞助资格，我不得不把我的15％的佣金全部让给老金（Old　Gold）和健牌（Kent）香烟的生产商洛里拉德（Lorillard）。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的广告，只是在我答应把我所得的佣金（每周6000美元）给他之后，他才给新泽西让出这段时间。对新泽西不肯补偿我所做的牺牲我很失望。于没有报酬的事，无论哪家广告公司也承担不起，所以我转和壳牌石油公司合作。
　　我在开发新的客户时，还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会（British，Travel&Holidays　Association）的负责人亚历山大·马克斯韦尔爵士（sir　Alexanderr　H．Maxwell）的时候，我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”，他说，“好得很，的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”
　　我回答说：“亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他，这个人准会被砍头。可是由于国家的需要，总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做，赐给了他一双手套，封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你，你的广告做得非常之糟。”
　　马克斯韦尔暴跳如雷，从此不再理我。但事过不久，他把英国旅游的广告业务给了我们，条件是不允许我插手，我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功，10年间，美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱，在所有欧洲国家中仅次于意大利。《经济学人》杂志说：“对一个不大而又潮湿的岛国，这是惊人的成就。”
　　亚历山大·马克斯韦尔适时退休了，我可以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝恩公爵（Lord　Mabane），他是前内阁大臣。我去英国的时候，他派他的车把我接到拉伊镇。他在那儿住在亨利·詹姆斯④的故居。他的汽车司机一次问我的美国太太想不想咂咂他的胶皮糖（gums）⑤，吓得我的太太心惊肉跳。
　　英国客户都雇脾气古怪的佣人。一个炎热夏天的早晨，劳斯莱斯在德比附近的宾客寓所的管家，门也不敲就进了我们的卧室。我的太太睡得很熟。他把他的胖脸凑近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋还是煎蛋？”
　　我们争取阿姆斯特朗软木公司（Armstrong　Cork）的广告业务的过程异乎寻常。开始的时候，我被邀和他们公司的广告经理马克斯·邦扎夫在宾夕法尼亚的兰开斯特附近他的高尔夫球俱乐部共进午餐。我们的餐桌正对着第18洞。一连两个小时，马克斯不停地对我讲打高尔夫球的故事。他对广告公司的评价好像取决于广告公司的经理打高尔夫球的本事。我是不是也和他一样那么喜欢高尔夫球呢？
　　我一生未进过高尔夫球场，可是当时这么坦白说就会把争取到这个客户的机会丢掉。于是我就含糊其辞地蒙混他，让他觉得我是没有时间打高尔夫球。马克斯提议我们当时就在那里打一轮，我又托词说我没有带高尔夫球杆。
　　“把我的借给你！”
　　我又托词说我的肠胃消化有点什么毛病。
　　这回马克斯宽厚地接受了。我们分手前，他向我解释，他的董事长亨宁·普伦蒂斯（Henning　Prentis）多年来一直是布鲁斯·巴顿⑥最诚挚的朋友。布鲁斯·巴顿的广告公司垄断阿姆斯特朗的广告业务已经40年。
　　第二天幸运之神降临了。多尼戈会邀请我去他们在美国的一座最古老的长老会教堂举行的年度聚餐会上发表演说。我要在教堂的小布道坛上讲，普伦蒂斯先生会来参加聚会。我的演讲定在6月23日，这天是立夏日，是我们家的大吉日。我祖父、我父亲和我3个人都出生在这一天⑦。我要讲的是我的同胞在建设美国中的作用，我没有直接提到麦迪逊大道的我这个苏格兰人：
　　拉尔夫·沃尔多·埃默森⑧和托马斯·卡莱尔⑨在苏格兰乡间散步。埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地，问卡莱尔：“这样的土地上你们能种些什么？”
　　卡莱尔回答说：“我们育人。”
　　在那种贫瘠的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样？这些人来到美国以后又如何？
　　他们干活勤恳。从小到大，我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死人的。”
　　帕特里克·亨利⑩是苏格兰人，约翰·保尔·琼斯⑾是苏格兰园艺工的儿子。阿兰·平克顿⑿是苏格兰来的，创立了私人侦探社。发觉1861年2月第一次杀害林肯的阴谋的就是平克顿。
　　美国最高法院有35位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数，其中包括一位对你们兰开斯特县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家——阿姆斯特朗软木公司的亨利·普伦蒂斯先生。
　　从布道坛居高临下的位置，我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应。他并没有表现出不愉快。几个星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。
　　在我参与角逐的新客户中，要数争取美国旅行社（United　States　Travel　Service）生意的对手最多，参加争夺的不下137家。我们为英国和波多黎各所做的广告取得的成功，使我们特别有资格来为美国作为一个旅游胜地做广告。我渴望以我对美国的热情来感染我的欧洲同胞。我一生中不知为牙膏、人造黄油做过多少广告，现在转而为宣传美国做广告该是多么令人欣慰的事。
　　参加竞争这个客户的许多公司都有政治力量可以依靠，我却没有。然而，我们终于被列入只有6家公司的名单上，受邀到华盛顿去参加提案会。麦迪逊大道的居民，商业部助理部长威廉·鲁德（william　Ruder）对我进行了一连串无情的追问，终于使我的一个弱点暴露了出来：我在外国没有分公司。
　　参加过100多次角逐新业务的提案会之后，我已能在会议之末判断我是成功还是失败。那天下午我知道我失败了，我绝望地回到纽约。10天过去了，还没有宣布结果。我的同事都安慰我。我们打赌，猜我们的对手中谁能得手。之后，一个星期六的早晨，西方联合电报公司的来电吵醒了我：商业部长聘用奥美公司在英国、法国和德国做“请君莅临美国观光”的广告。
　　这是30年前牛津大学电报通知我获得基督学院奖学金之后，我接到的最光荣的电报。我为美国旅行社所写的每一则广告，都可以说是一个充满感激心情的移民感恩戴德的信。
　　我们的广告宣传出台之前，我告诫商业部，我们肯定会招来批评：
　　我们第一则广告推出的时候，咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么，或者没有说到什么，我们都会成为批评的对象。我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。
　　但是，对我们的广告活动是褒是贬，归根到底只能从结果来判定。
　　调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
　　可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质：
　　1．欧洲来的旅客，以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在，吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流，非常需要外汇。
　　2．美国半数以上家庭的收入超过5000美元，而英国只有3％的家庭的收入达到这个水平。因此，把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低，是很重要的。若是他们愿意多花钱，他们总是可以多花的。
　　3．我认为，让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光，总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头，是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇，而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。
　　我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
　　我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》（The　Daily　Mail）派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文：
　　肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处，他向1。8亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢？又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢？
　　《每日快报》（The　Daily　Express）指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》（The　Manchester　Guardian）说我们的广告“有名”，而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》（Handelsblatt）写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”
　　我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。
　　1956年，我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司（Greyhound　Bus）的本·桑南伯格（Ben　Sonnenberg）说服了葛瑞广告公司（Grey）的阿瑟·法特（Arthur　Fatt）和我联手负责他们公司的广告业务，他特别规定由我负责公司形象广告，葛瑞公司则负责业务性的广告。
　　法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号：“坐灰狗汽车，有乘车之乐，却无开车之苦。”
　　我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。
　　“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”
　　我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。
　　我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。
　　这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型（Edsel）汽车广告业务的原因。我给福特写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争，而且得到了这份业务，那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。
　　我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户，但是我们一直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。
　　要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情，这一点并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21家广告公司一个一个地剔掉，符合他们标准的广告公司最后只剩下两家。
　　我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条：
　　1．来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告