[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第16章

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贡献超过40项国家级专利。
　　打个比方说，如果非要进行产质量检，就是晋江企业全倒下了，安踏也还在，因为标准都是他们自己制定的。换句活说，谁掌握了标准制定权，谁就更能对整个产业掌握主动权，也就能对客户产生更大的影响力。
　　安踏实验室有一系列十分著名的技术成果：
　　（1）篮球运动员脚型数据库
　　2005年5月，安踏开始对15支CBA球队的300多名专业篮球运动员进行脚型测量，建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库，开展专业篮球运动员脚型规律研究及标准楦型设计。
　　大量的脚型数据对安踏的球鞋设计有极大的指导意义，并确保了安踏的设计符合运动员的脚型以提供最大限度的舒适度。各种高科技的设计，即使可以提高赛场上的表现，但只有具有足够的舒适度，运动员们才会选择。舒适度是重要的基础。
　　（2）芯技术
　　著名的安踏“芯技术A…CORE”就是从运动科学实验室诞生的，技术提供了优异的稳定和缓震功能，帮助提高运动表现，在运动中充分体验稳定、平衡和自然的着地感觉。
　　值得一提的是“芯技术”的检验过程：一枚鸡蛋从两米的高度自由落体到“MAGNETIC　CORE”材料上，鸡蛋没有破碎反而会被弹起。这就是“A…CORE”芯技术的精华所在，特指的“MAGNETIC　CORE”材料具有超强的吸震功效，能把能量转化为反弹力，同时还可以兼顾很好的稳定性。该技术产生的良好弹性和实验的趣味性一直被引为球鞋业内的佳话。
　　目前，“芯技术”巳经发展到第二代，在国内同行业中处于领先水平。目前，中国90％以上的篮球运动员都穿上了安踏生产的篮球鞋。
　　（3）舒感胶
　　舒感胶（A…Cozel）技术是由独特的PU混合配方合成的聚氨酯材料，可以为穿着者提供高效能的减震的效果，从安踏的落球实验来看，这个技术能让落球回弹的高度仅为落下高度的30％，应该说这个效果相当的不错。
　　除了减震出色之外，舒感胶（A…Cozel）技术还能维持持久舒适和弹性，形状记忆功能让球鞋耐摩擦，并且不易变形，独特的微细胞开孔技术还能让球鞋内部更加的干燥。
　　除此之外，安踏还有很多自主研发有代表性设计技术，例如TALOON“爪”式抱紧系统，为鞋帮面提供良好支撑；A…HardcoreRB室外耐磨橡胶，具有超强耐磨性能；AUTO…arch足中支撑稳定技术，将鞋的扭转程度控制在一定范围内以维持稳定性。
　　总的来说，安踏一直在提高生产的功能性和设计能力，紧密贴近消费者，也能够快速调整产品线，更具个性特点，更能满足消费者需求，也进一步提高了品牌的溢价能力，增
加了安踏品牌核心竞争力，逐步逼近Nike。
　　4。外形设计
　　对于Nike这个国际性老品牌，可谓是一直在引领着运动鞋行业的潮流。其他品牌的设计如果说一点都没有模仿Nike，那么肯定不是实话。事实上，全世界各大运动鞋品牌的设计理念都日趋相似，目标都是Nike，而只是有没有模仿到精髓。模仿有两种，第一种是，类似山寨工厂的无耻抄袭，外形完全一致；第二种是，模仿其概念，再加入自己的创新点，在中高端市场的争夺，尤其需要创新甚至超越。
　　安踏在外形设计上对Nike进行了大量的研究，很多产品的外形都带有Nike的味道。只要稍加留心，我们就可以发现安踏某些款式跟Nike的确非常相似，虽然这些仅仅是模仿得太明显的失败之作。比如Nike有款鞋，在侧面设计了3个气泡以增强动感，安踏则将气泡改成了中国的太极图案。
　　安踏一些款式在鞋底防震设计、商标位置、气孔位置、气孔大小、鞋带、鞋底弧度、鞋帮高度等等方面都做到跟Nike大致一样。但安踏甚至在某高端款式上好像做得比Nike某些原型更胜出。
　　可见安踏无论是在内在技术还是外形设计上，都已经可以做到高度逼近Nike，在消费者角度看来，一双安踏和一双Nike相比，实在没有太大的分别。还有一点，安踏的价格只约是Nike的1/3。
　　三、生产
　　根据前面两部分的分析，我们可以看出安踏在品牌管理和设计方面是怎么样模仿Nike，并逐步超越的。然而，有了优秀的品牌管理和出色的产品设计，还需要良好的生产配合，才可以奠定安踏在运动鞋行业的地位。在生产方面，安踏一方面学习Nike的“轻资产运营”模式，跟Nike选用同一家OEM工厂——裕元工业集团有限公司。安踏超过一半的运动鞋都是由裕元负责生产，确保出产运动鞋的质量和Nike的一样，以致可以完全模仿Nike。另一方面，安踏保留一定分量的运动鞋自己生产，采取垂直业务模式，进一步控制自己的生产成本，以图逐步超越Nike。
　　1。生产模式
　　轻资产运营轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构。轻资产运营必须根据知识管理的内容和要求，以人力资源管理为纽带，通过建立良好的管理系统平台，促进企业的生存和发展。“轻资产运营”是国际著名管理顾问公司麦肯锡特别推崇的战略，以轻资产模式扩张与以自有资本经营相比，可以获得更强的盈利能力、更快的速度与更持续的增长力。表3…1列出了轻资产运营的一些特点。
　　表3…1　　轻资产运营的特点
特点
规模
倾向于小

质量
倾向于精

重量
倾向于轻

形态
倾向于软（无形）

投入
倾向于少

价值
静态或分散时——小


动态或整合时——大
利弊
好处
好处为减少投资、提高效益、强化核心能力、增强灵活性、降低风险

局限
绝对化就是泡沫经济（泡沫的质量最轻）
运营要件
基础
核心能力

依托
知识

利器
品牌

要素
客户关系

法宝
业务外包

要务
质量控制

关键
业务整合

快捷方式
价值链定位
运营误区
空手道、小即好、一味求“轻”、全民皆“轻”、盲目追“轻”、外包顾虑
　　套用在运动鞋业之上，“轻资产运营”模式就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。以下是行业中轻资产模式的示意图：

图3…8轻资产运营的示意图
　　运动鞋业巨头Nike公司在80年代提倡“轻资产运营”模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，Nike公司依靠“轻资产运营”模式，较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势商业策略与营销，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争越来越趋同于“Nike模式”。以李宁、安踏为代表的中国本土体育用品企业也同样追求“轻资产运营”模式。不久，这一模式即成为全球体育用品产业的主流商业模式。
　　然而，“轻资产运营”生产模式也不是万能的。Nike公司使用“轻资产运营”模式在1998年亚洲金融危机中显现。由于“轻资产运营”模式并不涉及具体产品生产环节，而是交由亚洲OEM工厂生产，由此会产生两大管理问题：其一是供应链管理，其二是产品质量控制。在外部经济环境波动的情况下，Nike公司亚洲OEM工厂的成本波动性、供货、物流与配送稳定性等方面因素，都会影响Nike公司的整体经营业绩。
　　制造起家的安踏，也引入了“轻资产运营”的一些长处，并保留了在制造领域所积累的优势，建立其独特的局部“轻资产运营”战略：部分OEM生产和部分自产的模式。安踏如今超过一半的球鞋由OEM生产，其中裕元工业占最大的比例。裕元工业（集团）有限公司是一家在香港交易所上市的台资工业公司，其母公司为宝成工业。它是全球最大的国际品牌运动鞋制造商，Nike的球鞋制造主要出自裕元。如此一来，安踏球鞋的生产跟Nike都是出自相同的原料、相同的机器、相同的人手、相同的制造程序等等，试问又怎能不极度与Nike相似呢？

图3…9安踏独特的生产模式
　　2。垂直业务模式
　　所谓的垂直业务模式，即从生产到品牌到销售均由企业自身掌控，或以较高的参与度完成，以掌控整条产业链。发迹于生产业务的安踏，在体育用品的采购、生产、研发、推广、零售等环节已有超过10年的布局，这些经验有效保证了安踏品牌的竞争力及利润的稳定性。因此，安踏并没有盲目地抄袭Nike，把所有的生产交由OEM处理，反而保留了部分自产比例。
　　关于保留部分制造能力，安踏董事局主席丁世忠做了精辟的解释，他认为：“制造是安踏的优势，也是安踏大众化定位的重要前提。目前中国的制造优势十分明显，全球80％的体育用品都在中国制造。我们现在能快速发展，核心优势就是我们拥有快速的业务模式。”在体育用品市场一片红海之争时，安踏用自己的垂直业务模式和“产业死循环”以及多年来对研发的高投入，抵御住了国际动荡经济形势的冲击，并为未来的发展臝得了契机。
　　在金融海啸中，采用垂直模式的安踏体育相比轻资产代表李宁、中国动向更被麦格理、花旗等国际投行所看好。背靠全国领先的晋江运动产业集群，国内体育品牌安踏也是垂直一体化的代表，从一开始就定下了“立足生产、拓展销售”的思路。2005年起，安踏跟裕元等巨型代工企业合作，进行外包生产，形成了独特的“自产”加“OEM生产”的混合生产模式。在这种模式下，安踏要求供货商符合“与安踏共成长”的原则，如面料、辅料的开发商要有同等开发能力；同时也要让供货商赚钱，采购团队考核并留出合理的利润空间。安踏深知唯有在产业升级和市场洗牌的过程中变成价值链的管理者，其利润组合、定价策略才能形成竞争力；为供货商增值，他们就愿意与自己共同进退。在让大规模生产变得更灵活的同时，安踏也同步完成了其物流和销售体系的改善，加强安踏作为“价值链管理者”的能力。

图3…10　　安踏历年生产线数目的增长
　　安踏策略性地优化自产及外包生产比例，更灵活及有效地应对消费者及市场需求转变。鞋类生产线由2008年底的23条增至截至2009年6月30日的24条，连同一家鞋底厂及两个分别位于长汀及厦门的服装生产基地，安踏于期内共自行生产约6。6亿双鞋类制品及约380亿件服装。
　　图3…11为安踏的生产位置和2008年的生产数量，其中陈埭的四条生产线一共生产了约136万双鞋，池店的20条生产线一共生产约522万双鞋，而安海的鞋底生产基地一共生产了536万双鞋底。

图3…11　　2008年安踏各生产线的产量
　　同时，已售出产品中的鞋服自产比例分别为35。5％（2008年底：50。0％）和14。8％（2008年底：11。7％）。以下是安踏历年自产比例的趋势。

图3…12安踏历年球鞋自产比率
　　每一个品牌都有自己的成功模式，安踏并没有照搬Nike的模式，而是在模仿的同时，进一步改善和超越。安踏的产品能够做到物超所值，因为自己生产可以控制好成本。安踏是从工厂发展起来的，在制造业有竞争优势，实际上在未来十年，传统制造业还是中国最有竞争优势。保持一定的自产比例，可以帮助安踏权衡跟供货商之间的关系，输送自身的管理标准。此外，安踏的终端库存比别人的压力小，因为自己的工厂可以随时补单，一般都能做到10％的补单水平。正是保留了自己的生产工厂，安踏的利润率在行业内才可以名列前茅。
　　3。质量监控
　　安踏采用全方位质量监控体系，质量管制人员早在产品企划阶段便进行质量监测，以确保整个生产过程均经过严格的质量监控管制。为了协助OEM提升质量，安踏支持主要的OEM供货商建立科技实验室，并引入原材料同步抽样检验制度，以便及早发现质量问题。此外，安踏到自营工厂及供货商的生产基地实地检验生产过程及制成品，以确保制成品均达到国家制定的质量标准。另外，安踏的鞋服产品均已通过ISO9001质量管制体系认证。此外，安踏也积极参与多个全国性行业标准化技术委员会，促进整个行业技术的发展，协助提升中国体育用品达到国际水平。安踏在2009年获得了CTC认证证书，可见安踏在改善生产及质量控制已得到认同。CTC为国际性的鞋类及皮革类产品验证机构，其总部设在法国，在鞋类及皮革类产品认证有超过100年历史，致力于提升鞋类产品的质量。
　　2009年中，安踏关于增强质量监控措施主要包括皮革高温水煮测试和3D脚型测量仪。皮革高温水煮测试主要是测试皮革产品在持续12小时高温水煮下的防水性及抗老化能力，而3D脚型测量仪运用激光扫描脚形形状，实时将准确的3D影像传送至电子系统，为制鞋过程及质量监测提供快速及准确的参考。这些措施均大大提升了安踏生产的球鞋的质量。如今，为了严格管控质量，安踏还制定了自己的制鞋内控标准，例如一双鞋子的耐穿性国家标准仅仅要求4万次，但安踏的内控标准就要求5万次，超过国家标准，这样做出来的产品都能够达到国家的标准以上。
　　通过独特的自产和OEM结合的生产模式，安踏除了成功模仿Nike的轻资产模式，还保留了部分球鞋自己生产，以至进一步控制制造成本、产量等等。再加上严格的质量控制，安踏的球鞋紧追Nike的球鞋达至国际水平。由此可见，安踏在生产这个环节上巳经做到能够很好地模仿Nike了。
第四节　　超越梦想
　　安踏在模仿国际品牌方面做得相当出色，但是模仿者如果没有过人之处就永远只能是跟随者而无法实现超越。在中国，运动品牌数不胜数，之所以安踏公司能脱颖而出所依赖的不仅仅是它出色的模仿能力，更主要的是它在市场营销方面的过人能力，时至今日安踏在国内已经建成覆盖一、二、三、四线城市的庞大的营销网络，门店数量超过了6000家，如此渠道建设远超同行竞争对手，安踏是如何完成这一壮举的呢？这一切要从1996年说起。
　　当时中国的运动服饰行业远没有如今的剑拔弩张，竞争还不是十分激烈，这一年Nike在苏州投资成立Nike中国公司，开始拓展中国市场；这一年李宁公司从广东迁往北京正式告别健力宝，它的代理商主要以体委系统为主；这一年Adidas还没有进入中国，1997年它们才在中国成立公司。安踏的主要竞争对手们在中国只是刚刚起步或尚未起步，面对此时市场渠道大面积空白、行业品牌少竞争弱企业品牌意识差而中国消费者品牌意识刚刚启蒙的局面，安踏召开了它们的第一次订货会，这次订货会对安踏产生了极为深远的影响，为安踏的快速成长奠定了基础。
　　订货会现在在中国已经相当普遍，它是现在国内运动鞋企业最常见的销售产品、拓展渠道的方式，在订货会上企业会邀请全国的经销商集中至企业总部，向经销商们集中展示未来一年或半年的主打产品，每年两次的订货会将销售全年60％~80％的产品。订货会这种召集经销商、大力推动销售的模式随着2000年前后