[中国企业没戏吗i]-郎咸平-纯文本-第19章

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　　二、快速的时装销售
　　飒拉是从事快速时装销售的，其产品特性跟前文所谈及的百丽有些相似，都是讲求以速度去战胜对手的。快速时装的本质就是要快，因此飒拉的款式转换速度是很惊人的，用两星期就可以开发出一件新款并放上货架，每年开发出超过10000件新服装，从而吸引顾客在短时间内再次光临，因此可以提高它的销售额。同时飒拉的货品因为转款的速度很快，因此是不会减价促销的，售完即止，既可以保证质量，亦可加快产品的销售。
　　此外飒拉针对顾客希望得到高贵奢华的感觉，但同时又不希望付出太多的价钱的感受，推出了一系列的价廉物美又质优的时装产品，那是一般普罗大众都可以负担的价钱，但同时又因为它的店铺都坐落于城市中的昂贵购物地段，因此可以满足顾客追求高贵奢华的心理。
　　三、高贵的实体店
　　女性视逛街购物为一种享受，这也是她们社交生活的一部分，正如前文百丽部分所述，这种购物的体验是无法在网上购物之中获得的，而旦飒拉十分看重其店面的设计及装修，会定期把店铺的装修陈设转换，并用其实体店铺作为它最好的宣传，其店铺内的装修陈设，是根据每个地方而有所不同，从而达到宣传的效果。
　　飒拉走的是一种平价奢华的路线，把时尚带给客人，在大众化的价钱中，可以买得到潮流的衣物，以满足顾客不用十分高昂的消费，便可以享受到有品位的服饰购物体验。
　　飒拉不会大做广告，因为它认为实体店就是其最好的宣传。因此它会一掷千金，租下大城市里最贵的地段，作为它的店铺选址，例如纽约的第五大道及东京的银座等，和LV、GUCCI等国际知名品牌做邻居，带给消费者时尚、高贵、奢华的感觉。
　　飒拉十分花心思在店铺的设计及橱窗的粉饰上，务求让顾客经过橱窗，看到其精致的设计，便会被吸引入内购物，这便是最好的宣传了。
　　就以飒拉在香港的店铺为例，全部都是位于客流很大的大型购物商场，例如海港城、国际金融中心、太古广场等，这证明了飒拉在开店前都巳经有了详细的考虑。
　　顾客必须到飒拉的实体店，才可感受到其在装修店铺上的用心，感受到其希望营造的高贵奢华的感觉，这在网上店中是比较难做到的，因为在网上店消费者只能够看到你的网页设计，很难体验到那种享受的感觉。
　　四、只选对的，不选贵的
　　和百丽一样，在实体店内可以一次性将所有货品纳入眼中，而旦可以感受店铺提供的立体购物氛围，可以感受到店面的装修陈设，感受到有人和你一起购物的气氛。在实体店铺中你会得到服务员的招待及服务，他们既会在搭配和选择上给予意见，而且也会用心去服务你，使你感受到有人协助你买衣服是一件十分畅快的事。本着顾客的体验是放在第一位的宗旨，飒拉的店铺员工会定时将他们从顾客中得到的意见回报上级，从而让飒拉的设计以至装修陈设等都能够更贴近顾客的需要，例如近年飒拉开设的环保店就是和顾客交流的结果。这种和顾客的亲密关系网上店也是比较难营造的。
　　由于衣服和鞋都一样，都是十分个人化的东西，你不试穿过，就不知道那件衣服是否真正适合自己，是否好看。实体店铺便可让你立即试穿，实时知道那件衣服穿在你身上的效果如何，但网上购物却耍等那件衣服送来才知道是否穿得好看，这并不符合飒拉快速时装的经营本质。
　　此外，由于在店内购物可以实时试穿不同的配搭，从而得到一个对你最合适的配衬方法，因此可以让顾客一次买多一点的衣服，而增加销售额。
　　五、小结
　　除了要考虑顾客在选择、试穿、搭配和社交方面的体验，飒拉更要让顾客体验其实体店高贵奢华的感觉。因此在飒拉是否开设网店时，实在有比百丽更多的考虑，例如是否能够满足顾客有以上的这种心理及如何能够将它这种快速时装的经营手法转到网上销售等。这个也是它为何到现在仍未开设网店的主要原因。

第四节　　凡客诚品（VANCL）
　　百丽和飒拉销售的女鞋和服饰都不适合在网上销售，那么是否所有服饰都不适合在网上销售呢？那又未必，VANCL就是网上销售服饰的成功例子。为什么VANCL会成功呢？
　　—、背景
　　VANCL于2007年10月成立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式。它的经营宗旨是提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线质量，合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高质量的精致生活。
　　VANCL目前巳拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、家纺五大类。2009年VANCL已跻身中国网上B2C领域，收入规模居前四位①，在服装自有品牌B2C网站当中，2009年以28。4％的市场份额排名第一②。

图4…3　　2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额
　　二、VANCL成功的三个因素
　　1。坚持国际一线质量
　　VANCL的合作者都是国际一线品牌的供货商、生产商和设计师。
　　例一，VANCLPOLO全棉短袖T恤选用全球最好的棉花名一：澳洲棉，充足的阳光照射，使其纤维超细、生长成熟、有韧性。面料经过精梳的整理加工，无细节毛羽，紧密有弹性，经久不衰的珠地组织，颗粒饱满，不易变形。
　　例二，由内地和西班牙设计师连手设计帆布鞋，这家西班牙设计团队和ZARA巳合作四年时间，具有鞋类设计的国际化经验。而生产工厂都有为ZARA、CONVERSE等国际一线休闲品牌代工的生产经验。
　　例三，请得韩国设计师团队加盟，其中韩籍首席设计师金美渊，曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等国际品牌担任过核心设计师职务，其中在意大利知名国际品牌FILA韩国公司担任首席设计师长达12年。
　　2。合理价位
　　VANCL主攻中低价衣饰，为配合顾客的消费能力，还不时推出促销活动。以下是VANCL部分商品于2009年12月的售价：
表4…1　　VANCL部分商品售价
男装衬衫
人民币78至196元
女装长袖针织衫
人民币99至168元
休闲帆布鞋
特惠价人民币99元
　　3。品牌定位正确
　　衣物服饰因应其对潮流的紧贴程度，可以大致分为三类：第一类，基本衣物；第二类，潮流一基本衣物；第三类，潮流衣物。
　　第一类：基本衣物。此类衣物着重其功能性及舒适程度，设计比较简单。
　　第二类：潮流一基本衣物。此类衣物的设计会随着时装潮流而转变，消费者就其工作或社交需要而购买。例如上班、聚会或参加宴会时，对衣物设计的需要也不一样。由于时装潮流不断在转变，消费者也需要不时购买新的衣物，促进了对此类衣物的需求。
　　第三类：潮流衣物。此类衣物一般由国际知名的时装设计师设计，其衣物引领着世界时装潮流。价格一般比第一、第二类衣物昂贵。适合喜爱走在潮流尖端的消费者。
　　为了方便了解，我们把三类衣物放在潮流三角内（见图4…4）。本文前面分析过百丽及ZARA所售卖的衣饰，属于三角内的第二层。而VANCL所售卖的衣饰，则属于三角内的最底层。在潮流三角内，越上层的衣饰，越讲究对潮流的快速应变，其需求的不确定性便越高。
　　VANCL“提倡简单得体的生活方式”，其产品着重设计简单的基本服、休闲服，属于潮流三角内的最底层。
　　VANCL的产品特点是：
　　①VANCL的产品多采用净色、粉色或简单线条，同一款式的产品又提供多种颜色的选择，使顾客容易找到合适的产品，搭配自己的服饰。
　　②VANCL主攻基本服市场，例如：T恤、POLO衫、针织衫、卫衣等产品不容易因潮流转变而过时，有利大量生产，降低成本，亦降低积存过时产品的风险。
　　③VANCL的产品设计比较简单。因没有复杂设计，顾客不用触摸实物亦能了解产品的特性。试想想T恤、POLO衫、休闲服，穿着时不用很贴身。要买商务衬衫呢，知道领和袖的尺寸便可以了。因此，顾客不用试穿也可安心购买。

图4…4衣物服饰的潮流三角
　　反观百丽及ZARA的产品因要迎合潮流，故设计一般比较复杂，顾客如不触摸实物，是较难了解产品的特性的。
　　三、小结
　　因VANCL抓紧了基本服、休闲服的品牌定位，使产品可以较少受到网上销售条件限制的影响。顾客于网上了解产品特性后，不用到店铺就可以安心购买。这是VANCL跟百丽和ZARA产品的不同之处，也是VANCL的产品能在网上成功销售的原因。
第五节　　手机市场话网购
　　手机这种产品适合网上销售吗？只要网上渠道能够给顾客提供手机的购物体验，那么手机就适合在网上销售。
　　一、手机的购物体验
　　要知道手机的购物体验和本质，首先要知道，为什么人们要购买手机？以下的调查结果显示了人们更换手机的原因。

图4…5　　更换手机的原因
　　这个调查由北京正望咨询有限公司进行①。根据调查结果，超过40％的受访者希望有更多/更好的功能，约30％的受访者追求更合适的风格和更时尚的外观，超过20％的受访者希望更换坏机。
　　因此，手机的功能、风格外观与耐用性就是其三大本质。
　　1。功能
　　手机功能已经标准化和有客观的技术规格，在网上一目了然，你在网上只须打出手机的型号，然后轻轻一点，就可以査到成千上万的结果，之后无论你到手机制造商的网页，或者是其他谈及手机的论坛，一定能得知其所有功能、特色，甚至其他使用者的体验和评价，试用视频片段等等。
　　标准化就是人们对手机的理解巳达成一个共识，知道它是一个小型的电话装置，机上有一排按钮，一个听筒，一个麦克风和一个小型的屏幕用以选取其功能。这就像你到麦当劳买汉堡包，必定有两片面包，夹着一块肉排，一些配料和酱汁一样。
　　客观的技术规格就是所有功能都可以变为一些名词和数字，使人一看就明白其意思，完全不会有任何误解的可能性，这些名字亦不会随不同买家而有差异，不论男女老幼，例如一个有300万像素照像功能的手机，无论谁用它都是300万像素，没有分别。这又跟衣服不同，衣服也有一些基本的数字，表面看也十分客观，但其实这些数字对不同人的意思可以差天离地，如一条裤子外长40英寸，内长35英寸，一个高个子穿可能刚刚好，可是一个矮个子穿就过长了。
　　2。风格和外观
　　由于手机外形细小，在计算机的屏幕上容易以差不多大小显示，可以浏览在网页上显示的样本，手机的风格和外观一看本已非常明显，再加上360度旋转立体显示，根本无需多加文字描述，更不用看见实物也能决定风格外形是否合意。
　　苹果的案例。苹果应该算是世界上最时尚的硬件公司。每当有它的新产品推出，总成为世界的焦点。它出品最时尚的计算机如iMac、随身听如iPod。iPhone也是世界上最时尚的手机，可是，它在中国的全部三个iPhone广告②，都是强调其触摸板如何轻巧和各种嵌入式软件如何方便用家，它们并没有提及iPhone是如何酷或者时尚的，这是因为风格外观巳经很清楚，根本没有必要再三强调。
　　
3。耐用性
　　再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，比较用家为什么由其他品牌转换到诺基亚。
表4…2诺基亚品牌转换
诺基亚品牌转换
（上一部手机品牌=》目前在用的手机品牌）
更换手机的原因
诺基亚=》诺基亚
诺基亚=》诺基亚
其他品牌=》诺基亚
手机丢了
20。7％
17。8％
12。9％
手机坏了
23。1％
22。1％
35。2％
原来的手机有些地方操作不方便
14。1％
13。2％
22。3％
原来的手机不好看
9。1％
11。1％
8。1％
原来的手机功能上不能满足
28。1％
27。9％
26。6％
换个时尚一点的手机
18。1％
18。1％
14。6％
看到一款我很喜欢的新手机
12。6％
14。1％
10。2％
其他原因
11。7％
13。2％
12。1％
　　调查发现，超过1/3的受访者在其现有的手机坏掉后会更换到诺基亚，这意味着他们知道该品牌更持久，他们没有必要去门市店，听店员介绍找一个持久的品牌，只需到网上就可以直接购买。
　　二、手机本质的问题
　　1。我能否比较不同手机型号
　　一个手机用家，在购买手机前大多会思考需要什么：例如需要一个手机有多大像素镜头，支持什么记忆卡片，能否上网，听音乐，收音机功能等。重点是购买前自己巳经知道在寻找怎样的手机。而手机功能已经标准化和有客观的技术规格，清楚明白，至于不同手机规格和功能到底有什么分别，在网上略作对比便一目了然。这不同于买衣服，就算是同一件衣服，不同颜色穿起来结果可能大有不同，这件红色的穿起来高贵大方，那件白色的穿起来却清丽脱俗，不到门市一试不能比较。
　　2。我能否在购买前试试看
　　即使真的想一试，也不一定要到门市。身边的朋友、同事、同学也可以帮忙，只要一问，他们多没有问题，可以藉以试用，就如同借笔一样。可是如果换成是今季新装，由于衣服是贴身物品，而旦每个人身材都不一样，恐怕不是那么容易得到，到最后还是要自己到服装店试试。
　　3。我是否需要搭配手机和其他衣服
　　手机多是放在手袋或者是袋子里的，因此不用跟其他衣服搭配，从而无需到门市试配。
　　4。手机购物是否社交的一部分
　　再看一下由北京正望咨询有限公司进行的调查，看一下他所有的受访者只会每年或更长时间才更换手机，而随着年龄增长，更换的时间也越长。

图4…6　　更换手机的频率
　　一些正常的交际活动，多是几天或者是几个星期为主，如果是旧朋友聚会可能会每年一次，当真是这样，也应该有更好的东西可以做，如吃饭喝酒论当年谈近况，也不是一起购买手机。
　　三、手机的潮流三角
　　类似衣服，手机也有它的“潮流三角”：

　　第一层（底层）代表基本样式，即仅能打出/打入的电话，价钱多在1000元以下。
　　第二层（中层）代表主流样式，有多一些功能，如照相、播放音乐等，价钱通常由1000到5000元。
　　第三层（顶层）代表高端样式，即是智能手机，等同一部微型计算机，价钱5000元以上。
　　可是不同于衣服，因为手机是标准化产品，高端跟基本的手机的区别在于它们有更多更好的规格，而这些规格在网上略作比较便一目了然，所以购物体验不会因为不同层面而有分别。
　　四、小结
　　手机的本质是功能、风格和外观以及耐用性。前两个本质都能在网上体验，而用家对耐用性都有一定的了解。因此，手机是适合在网上销售的。