[管理]大败笔-经典营销失败案例-第18章

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　　新闻化公关传播：牵着象鼻子走
　　在打击对比策略指导下，除了大张旗鼓的理念传播外，娅尔丽必须将竞争优势集中放大，落到实处。
　　“美体发布会”创新公关推广模式的推出，运用全新的操作手法，一方面赋予美体发布会时尚性、科技性、专业性、知识性、趣味性等不同风格的主题，让消费者勇于试穿，穿出效果，并把试穿体验推介给自己的亲朋好友；另一方面进行传统美体和后美体理念的对比和教育，对女性美体观念进行引导。
　　同时，大量战斗力极强的报纸软文新鲜出炉，《女性内衣进入后美体时代，娅尔丽三个月挑战第一品牌！》《谁来拯救５０万无锡女性形体？》《权威专家提醒您：美体内衣，健康美体是关键》等文章从正面挑战、侧面敲击等多角度制造社会热点和新闻，配合公关推广，掀起一场推进美体内衣行业变革的后美体攻势。
　　密谋“珍珠港”激战上海滩
　　００３年８月２３日，娅尔丽“珍珠港计划”在《中国经营报》和《销售与市场》首次亮相，正式拉开了全国招商的大幕。“传统美体市场遭遇致命打击，美体内衣进入后美体时代！”的醒目标题犹如一颗重磅炸弹，立刻激起了市场的强烈回应，娅尔丽上海公司的５部热线电话几乎被打爆。
　　娅尔丽的动作终于引起了婷美的关注，婷美意识到自己苦心打下的２江山正在遭到别人的挑战，立刻在媒体上作出了回应。时隔一周，《中国经营报》一版具有同样轰动效应的招商广告如法炮制——“传统美体时代已经结束，美体内衣进入电脑智能时代！”娅尔丽与婷美的较量由地下转入公开。
　　９月５日，娅尔丽的招商会前夜，就在工作人员紧张忙碌于会议筹备工作的时候，婷美也将新闻发布会和招商恳谈会的地址选在了距娅尔丽仅一墙之隔的会场，原先并不被看重的酒店外墙和自动扶梯也在第一时间被婷美占领，成为巨幅海报和易拉宝的阵地，与娅尔丽的巨型广告交织出现，醒目的广告标语强烈地刺激着每个人的神经。
　　９月６日，上海光大国际酒店，“后美体时代财富论坛暨娅尔丽新美体内衣全国招商会”召开，由中央电视台著名主持人沈冰、澳门卫视李红联袂主持，来自中国服装协会、中国消费者协会、媒体及全国各地的经销商代表３００余人出席了会议。婷美紧急应战，同时同地举行新闻发布会及招商说明会进行直接阻击，前者是为了在舆论上阻击娅尔丽，后者当然是现场干扰签约。双方贴身肉搏，互不示弱，原本的招商会一开始就变成一场利益双方的口水战。由于三个会议时间上是错开的，所以娅尔丽的招商会现场气氛还是非常热烈，现场意向签约近１５００万。《中国青年报》《中华工商时报》《中国经营报》《中国经济时报》等媒体对此纷纷跟踪报道，媒体的推波助澜使塑身内衣新老品牌开打的新闻迅速升温，一时间成为行业关注的热点。娅尔丽以行业“黑马”姿态杀入市场，获得了市场广泛的关注。
　　打扫战场：不该散落的珍珠
　　珠港计划“从策划到登场不足２个月时间，在短时间内建立起品牌知名度和广泛的行业影响。然而，后期的招商效果和市场效应却被打了不少折扣。
　　招商会结束后两天，适逢传统的中秋节，本是借助媒体热度和招商势能迅速跟进的最佳时机，然而，娅尔丽在会议完毕即偃旗息鼓，揣着签约单，心满意足却又有点惴惴不安地回家过中秋节了，连电话都联络不上。
　　现场虽意向签约１５００万，但经销商其实还处于观望状态，典型的心理是先占着位置，看企业下一步还有什么动作；有一小部分经销商同时与婷美也签了协议，在二者之间比较和摇摆。这是一个微妙的时刻，就像在战场，特别容易引起敌我力量对比的变化。企业当时的心理是比较复杂和矛盾的：一方面为成功挑战行业巨头走向全国市场而沾沾自喜；一方面自知
　　实力不济，对强大对手的阻击和下一步的运作显得力不从心，倍感压力。还好，现场签约还算满意，人也都累了，先休息休息，缓过劲来再说。这不免有点听天由命。
　　接下来的两个月里，企业和经销商又陷入囚徒游戏怪圈：相互依靠又相互不信任。娅尔丽由于在营销基础工作以及资金实力等方面不足，不愿再追加投入，一直坚守经销商先打款，保本之后再制作营销工具、投放广告的心理底线；而经销商则一直期待先看到系列营销工具和广告支持后再打款，于是双方陷于僵持。原先承诺的支持迟迟不能兑现，样板市场建设也没有大的投入和进展，甚至成了鸡肋，公司内部的信心也开始动摇。在这种落差和僵持中，市场陷入一种被动的循环中，许多经销商原先的热情逐渐跌落，两个月下来，合同虽然履行了一部分，但大多数回款要用于生产和还款上，能投入市场的极少。这种状态持续到年底，公司再次进行调整，把主要精力放在经销商相对集中的上海、江苏、安徽、浙江、东北等几个重点市场，逐步推进，并取得了一定的市场成效。
　　回顾整个过程，虽然实现了企业的一次营销转型，特别是在市场策划和营销理念上完成了升级。然而遗憾的是，没能有效借助前期的形势，把一粒粒珍珠串起，造就一个中国美体内衣市场的强势品牌，这也是最大的教训和反思。
　　膂力相殊，蚂蚁如何挑战大象
　　小型企业有两大不足：首先是实力不大，抗风险能力差；其次资源不足，无法进行强有力的竞争。对数量众多的中小企业而言，如何才能实现市场突围？蚂蚁如何挑战大象？
　　蚂蚁挑战大象的三个支点
　　市场动谋先行
　　中国的中小企业普遍缺乏体系化的市场运作思路，产品一出来，市场就开打，既不管产品卖给谁，也不考虑分析整体竞争格局下的突围点，更不讲市场策略。娅尔丽前期自身推广受挫，又是一个写照。
　　回到市场原点，思考消费者究竟买的是什么？行业老大和竞争对手构成怎样的竞争格局？他们在吆喝什么？市场突围点在哪里？强大的对手，中错综复杂的环境，市场该如何应对？针对一系列市场问题进行缜密的策略布局，娅尔丽才有了专门针对行业大佬的“挑战策略”。“挑战策略”的提出，一是有利于挑起行业关注、经销商响应和促进行业进步；二是打中对手软肋，有利于吸引消费者进行各个层面的对比；三是取得的新闻效应将成为企业前进的助推器。正是基于严谨的市场调查和市场策略，娅尔丽招商前期得到了热烈的市场反响。
　　树旗帜讲主张
　　论产品，娅尔丽的调整型内衣在终端是首家；论功能，娅尔丽得到不少试用者的肯定；论投入，各地费用加在一起也不在少数。但是娅尔丽为什么做不出个像样的市场？
　　中国的中小企业往往是重产品、轻方向，所以在同质化的产品海洋中很难脱颖而出。如何寻找方向突破点是突围关键。在“挑战策略”的思路下，娅尔丽创造性地提出“后美体时代”的定位方向。“后美体时代”的提出，首先重新定义了行业标准，为产品开创了全新的品类；其次对比分析地表达了对消费者需求人性化的关怀；最后将对手进行反定位，将行业大佬们拉下马。如果仅仅是就产品而卖产品，很难激起社会关注和消费者共鸣。
　　贴地面打软肋
　　娅尔丽的“后美体时代”具有强大的传播能量，但是要将传播势能转化为销售势能，还必须落地，因为消费者满足梦想的背后是对健康和功能利益的关注。因此在推广中必须处处将“挑战”落到实处，通过“美体工作室”和“美体发布会”等终端推广将“量体裁衣”、“一对一专业指导”以及“美体理念传播”和“美体展示”等体验式服务营销贯穿始终，处处对比分析传统美体内衣的弱点和缺陷，让消费者在比较中体验，在体验中比较，从而赢得消费者。
　　品牌是有钱人玩的游戏，中小企业玩不起。因此中小企业必须实战，一切围绕市场转，充分挖掘消费者表象背后的真实需求，高举主张，明确方向，从挑战和对比分析中，让消费者切身体验企业的核心竞争力，这才是中小企业突围和发展的根本出路。
　　蚂蚁挑战大象的三大注意
　　做好系统准备
　　招商的实质是营销，是一个系统化的营销工程。从根本上说，招商的成功，还取决于企业内部的基础准备和执行力，人员、资金、产品等营销要素必须有科学合理的资源配置，做到有备而战。娅尔丽显然准备不充分，突出表现在：（１）产品后继研发滞后、终端产品线薄弱。调整型内衣虽然是娅尔丽的主推产品，但此款产品一直处于小规模试制阶段，真正被市场接纳的成熟产品可谓姗姗来迟；（２）资金短缺。招商方案确立后，离招商说明会只有２０天的时间，本应集中兵力，全方位快速启动传播方案，但企业却出现了致命的资金短缺，传播计划被迫停下，媒体发布也推迟一周，只留半个月的时间发布信息、谈判、确定参会人员、筹备会议，造成招商信息传递的延误；（３）人力基础薄弱。高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，娅尔丽销售队伍的人才数量和质量都无法保证，整体经验欠缺，执行力偏弱，而且大部分被安排在已开发的市场上，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。（４）营销基础工作薄弱，营销支持滞后。由于销售基础的薄弱，系统的品牌形象规划和终端执行方案一直未能落实，广告支持、市场开发和日常销售所需的基础资料和工具迟迟不能到位，对经销商的承诺不能兑现，市场信息和销售数据得不到及时反馈和处理，挫伤了市场积极性。
　　招商作为一种营销手段，是与企业（产品）当前的市场目标、营销模式以及企业当前资源和能力状况相适应的，如果脱离企业现实基础，忽视企业基础管理工作的扎实开展，为招商而招商，无异于舍本逐末、拔苗助长。
　　选择最佳时机
　　近年来，随着竞争的进一步加剧，中国内衣市场呈现出一个怪相：市场运作周期大大提前，内衣招商从每年的九十月份提前至五六月份，甚至大部分保暖内衣厂商也在此期间大打招商战，尽早争夺经销商和市场资源。内衣市场大战不仅是产品战、广告战，也演绎成时间战、招商战。
　　好的时机是成功的一半，而娅尔丽７月底筹备招商，９月６日召开招商大会，从时机上来说已经错过了黄金招商季节，而经销商资源是有限的，所以娅尔丽在一定程度上是拾遗补漏，在夹缝中求生存。并且，渠道资源也是有限的，同一个商场不可能时刻保留位置和柜台。这个问题在后期的执行过程中暴露无遗：一些已经签约其他产品的经销商，对娅尔丽的选择会更挑剔，增加了谈判和合作的难度；而一些签约经销商，由于比其他品牌上市晚，在建商场专柜过程中比较被动。这也是相当一部分新兴企业和中小企业的通病，前期为了节约成本，在不专业和准备不充分的情况下盲目行动，仓促上阵，到头来既浪费资源，又贻误市场机会。
　　坚持乘胜追击
　　商场如战场，一鼓作气，再而衰，三而竭。
　　招商会后，策划公司曾为娅尔丽提出乘胜追击的两个思路：一是总结前期的市场优势和作战成果，在《中国经营报》跟踪一期广告，既影响没参加招商会的经销商，又能为观望中的经销商树立信心；二是主动出击，与中国服装协会联手，率先发起中国美体行业的圆桌会议，邀请行业代表和媒体记者进行公开的辩论和听证，再次树立行业创新变革先行者的市场地位。巧合的是，两周后婷美要在北京再次召开新品招商说明会，这是天赐良机。然而，招商会结束后，娅尔丽未能聚拢人气，乘胜追击，而是判断失误，过早放松，陷入了一种复杂而矛盾的焦虑和被动等待中，以至于丧失大量的机会。
　　开完招商会，万里长征刚刚走完第一步。对市场而言，一系列的经销商跟踪回访、打款上货和市场管理工作一个也不能少，这是“９９度＋１度”的关系，有不少企业在这上面跌跟头。很多时候，经销商也是感性的，企业往往一念之差，失之交臂。
　　第18节明星产品为何胎死腹中
　　中国许多产品并非死于竞争，也非死于资源不足，而是死于自杀。管理不善和企业凝聚力不足成为两种最流行的自杀方式。
　　一个实力公司选择了一个朝阳产业，外聘了一个专业团队，信誓旦旦地要做行业巨人。该公司产品未下线代理商就开始打现款预订代理权。这样一个“门未开已先红”的公司，本来前途一片光明；但几十个外聘精英突然集体辞职，该公司险些胎死腹中。这是为什么呢？
　　中夹缝里找到金钥匙
　　唐公司是山东的一家民营企业，成立于上世纪８０年代，主业是大豆油脂加工。大唐公司借助改革春风，曾经取得了不俗的业绩，在当地和行业内小有名气。但进入２１世纪后，缺乏品牌的大唐公司面临国内外植物油知名企业双重夹击，利润不断下降。如果不寻找新项目突出重围，等待大唐公司的将会是被无情的市场蚕食。大唐公司董事长刘军痛定思痛，决定采用提高产品附加值战略和品牌战略使企业走出困境。
　　大豆异黄酮是一种从大豆豆粕里提取的纯天然植物雌激素（下文简称雌激素），属于大豆油脂加工的辅产品，具有延缓衰老、改善更年期症状等疗效，风靡欧美市场多年。２００２年底国家统计局预测：２００３年雌激素类等四大类产品将成为下一轮保健品市场的热点。２００２年，实力雄厚的成都中科生物公司开始涉足大豆异黄酮产业，其代表产品——中科天雌素在全国各大媒体广告铺天盖地、招商工作如火如荼。保健品行内专家预测：２００３年是“植物雌激素年”。在《销售与市场》等权威营销媒体上，呈现出国内多个植物雌激素产品同时招商的火暴场面。在国家政府不断加大保健品监管力度的现况下，许多企业尚未取得卫生部批号就铤而走险进军全国市场，可见该行业的火暴。在深圳、广州等特大城市植物雌激素产品进入市场当年，就跻身保健品销量十大排行榜。国内许多保健品专家预测，未来３～５年内大豆异黄酮将成为保健品行业的新金矿。
　　面对保健品行业的巨额利润诱惑，眼看中科生物等企业快速发展，刘军董事长决定立即投资大豆异黄酮，涉足保健品行业。他的战略规划是通过第一个拳头产品——大豆异黄酮保健品来树立品牌，然后采用品牌延伸策略，把大唐公司建成大豆生物科技集团。大唐公司具有很强的大豆异黄酮制造能力。当时国内几个畅销的大豆异黄酮品牌原料都来自大唐公司。
　　１９万换回广告“垃圾片”
　　对中科天雌素等竞争对手的飞速成长，眼看竞争对手从自己手中低价采购，简单包装后高价销售，刘军再也坐不住了，必须立即打出自己的品牌！刘军是一个雷厉风行的实干家。说干就干！
　　２００２年９月，刘军亲自挂帅成立全资子公司——Ｚ保健品公司，全权大面负责大豆异黄酮的营销。没有销售人员，在青岛最著名的写字楼设立全国营销中心，大规模招聘销售精英；没有保健品批号，预订河南某著名制药厂正在审批