[管理]大败笔-经典营销失败案例-第2章
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告战，三联选择了跟进的策略。三联家电自从国美在济南开业以来的一年内，单投入到当地《齐鲁晚报》《济南时报》的广告费用，就由原来每年８０万～１２０万，迅速上升到每年８００万～１２００万元，原来只偶尔投入一个１／４通栏，但现在每周必须保持１个整版，节假日至少需要４～８个整版，并开展了几乎无休止的特价活动。但这种做法代价之昂贵、利润损失之巨大却令人痛心。这样的争斗对各方而言都不会存在真正的赢家，但国美、苏宁的战略是哪怕在济南市场上不赚钱，也不会太在乎，毕竟济南只是其几十个主要市场之一，即便在这个地方亏损，也完全可以在其他地方弥补回来。而对三联来说，济南市场差不多就是它的全部了，这样的损失是它难以负担的。
快鱼吃慢鱼的新规则
联总裁张继升在一个场合曾经表示过这样的观点：“企业的辐射力与距离成反比。”他从当年亚细亚的垮台，继而断定“中国到目前为止，还没有出现一家能够到异地完全复制自己的企业”，认为“在中国目前市场经济的初级阶段，过度的跨地区发展仍然存在着较大的政策风险和市场风险”，因此“在外部和内部条件还未成熟的时候，不会大规模在省外扩张”。
这的确有其道理，中国的企业目前到外地尤其是到省外发展仍旧存在许多不确定性，不像在本地，由于已经积累起了巨大的资源，有人、有政策、有势力，特别容易办事，而到外地，一切都是陌生的，既无人又无势力，一切都要从头做起。相对的，国美在各地的遭遇也证明这种担心并非没有道理，国美每到一个新的地区，总会遭到当地商业企业甚至政府部门的强力联合阻击，每每总会制造出各种各样的问题和风波，可以说国美的连锁扩张之路一直都是不平坦的。但我们现在却可以轻易看出两种选择孰优孰劣：国美的发展已如一匹放开缰绳的野马，在疾速向前狂奔；而三联的发展却越来越局促，越来越缺乏后劲，甚至面临被挤压出局的困境。
就三联集团赖以起家的家电连锁业务而言，业内人士表示，以其现有的规模与竞争力，长远看，是绝对不可能独自求存的。其结局无非两种，或者在国美、苏宁的联合绞杀中覆灭，就如广东当地原有的强势家电连锁企业东泽那样（当然与东泽不同的是三联家电背后有一个强大的集团支持，使三联家电还可以支撑一段时日，但谁也不知道这种支持到底能够坚持多久），或者投靠一个家电连锁集团，比如目前的中永通泰联盟（但在这一联盟中，三联不可能获得什么大的发言权，而这恰恰是它最难以接受的）。
以前，人们所熟悉的规则是大鱼吃小鱼，但随着市场环境的变化和竞争的残酷，却成了快鱼吃慢鱼。三联之颓局，先是在多元化上纠缠不清，声称要“重点发展六大产业、尽快实现资产证券化”的发展战略，业务重点放在了房地产、商贸、电子信息、旅游、传媒、投行业务等“六大板块”上，并且将商贸摆在第二的位置上。而后是竞争对手打到家门口后，仍裹足不前，慢慢移动，于是成了快鱼口中的猎物了。
第02节北方经验，上海失灵
京沪者得天下！“这几乎是快速消费品欲霸全国的铁律，”雄踞华北，鸟瞰江南“同样是ＯＫＦＩＲＥ麦片老总黄虎尘的市场运作的战略思路。几年过去，”雄踞华北“的市场目标业已完成，上海市场却成了他的一块心病。黄虎尘的战略思路十分简单：以北京为中心辐射华北市场，最终带动整个北方市场；以上海为中心辐射华东，最终覆盖江南市场；两个市场同时启动并良性循环之后，再带动西南和西北市场的销售。
３年下来，上海市场投入近两千万，除获得一定的渠道资源，其他几乎是颗粒无收，与北方市场的欣欣向荣比较，上海市场的开拓显得太过尴尬！上海市场进展缓慢，也耽误了ＯＫＦＩＲＥ麦片整个江南市场攻略。黄虎尘明白：ＯＫＦＩＲＥ麦片欲要保持高速增长，就必须将新的市场开拓出来，北方市场的上升空间太有限。
为此，黄虎尘亲自点将，把ＯＫＦＩＲＥ麦片营销副总之一的宋明伟派往上海。宋明伟可是ＯＫＦＩＲＥ麦片的一员虎将，拓展北京市场的元老，也是拓展东北市场元勋。黄虎尘想：如此“杀手型”区域市场运作高手，再不能启动上海市场，我就认命了——上海非久留之地，撤！
大举投入，全面进攻，轰起上海市场
官上任三把火。“虽然这对宋明伟并不陌生，但初来上海之后，宋明伟还是风风火火地点了几把火。
在产品宣传上，宋明伟认为：目前，ＯＫＦＩＲＥ麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够高，上海消费者认为ＯＫＦＩＲＥ不是名牌产品，所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明，只要品牌知名度上来了，会极大地拉动消费者购买，产品销售旺势一起，之后的市场就好启动了。
对于渠道，宋明伟认为：目前，大卖场和中大型商超销售量较大，销量进一步提升的余地不大，应该着眼更多中小连锁商超。如果媒体宣传上来了，高空轰炸到位，终端全面铺开，全面进攻，才能真正实现销量的大幅增长。同时，经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场经验，几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此，对经销商的政策也必须作出新的调整，如果能够让现有的经销商拼命地分销、起劲地卖，货压下去，估计就能有销量的大起色。
一手抓品牌，一手抓渠道，两条腿走路。宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。同时，宋明伟认为，像上海这样的市场，舍不得投入是不行的，“舍不了孩子套不着狼”，做一类特大城市，有时就是需要做出市场的势来。因此，宋明伟制定了上海市场运作的战术部署：
１。针对上海消费者对ＯＫＦＩＲＥ麦片认识上的不足，宋明伟决定下大力气做广告。
２。加强对经销商的激励，通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性，并拼命地向经销商压货，使他们拼命地把产品分销下去。
３。渠道全面启动，在产品进入的上海６０多家大卖场、７００多家超市和２０００多家便利店后，统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段，通过强大的终端促销力度打动消费者。
上海市场操作的三板斧
整体市场策略和战术的支撑下，宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧：
第一斧——全面传播策略
由于ＯＫＦＩＲＥ麦片在全国有一定的知名度，并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传。但广告宣传大多不在主要的黄金时间段，仅能够起到对消费者的品牌提示作用。因此，此次上海的宣传，宋明伟决定把宣传的中心放在健康概念和ＯＫＦＩＲＥ的品牌记忆点上。
诉求主广告语：ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。
ＯＫＦＩＲＥ麦片的媒体投放如下：
电视媒体作高空影响，覆盖多数消费人群。
电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求。宋明伟认为：ＯＫＦＩＲＥ麦片具有丰富的营养，不仅仅适合中老年人、少年儿童，也适合青年人。因此，麦片的定位不能过窄，不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的，因此主打健康概念，且在不同目标人群收视时间播放广告，将会起到显著效果。因此，电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。
报纸广告做足品牌影响力。
宋明伟认为：报纸广告应摒弃软文，因为软文力度较弱，冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度，就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现：小孩、青年女子、中年女性、老年人，手拿麦片杯。配有品牌ＬＯＧＯ和广告语：ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！
由于画面简洁、设计具有很好的品位感，的确具有吸引眼球的功效。
健康征文，更加细致地打健康概念。
宋明伟之所以没有采用软文方式，主要考虑到还有一个“健康征文”活动。他认为，这个活动更加具有亲和性，比软文的效果更好。
为了不至于冷场，宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案，准备评选刊发。其主要的内容大致是：某某读者喝ＯＫＦＩＲＥ麦片多少年，感觉很健康，诸如此类。
经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑，宋明伟认为宣传策略比较到位了。
第二斧——渠道终端策略实施
渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货：
由于经销商的销售量低下，以宋明伟的北方市场经验，经销商一直占有着销售量的主导地位。激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为：短期通过促进经销商的积极性，完全可能由量向质飞跃，做经销商不像做终端。终端需要精耕细作，且上升较慢。为此，宋明伟加大了对经销商的返利和协销，并亲自拜访ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的６个主要经销商，力图改善ＯＫＦＩＲＥ麦片与上海经销商的客情关系，同时组织经销商会议（一级经销商和二级分销商），鼓励士气，并鼓舞他们大量进货。
经销商会上，宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解，并承诺活动期间，不论销量多少，经销商可额外享受返点１。５％，惟一的要求就是经销商现款进货比以往超过３００％（这也是本次促销活动的销量目标）。为打消经销商顾虑，宋明伟承诺活动结束，可以进行无条件退货。
经销商会议开得很成功，６个经销商感受到宋明伟的魄力，于是筹集资金开始进货。货很快顺利地压到经销商那里，并迅速送到了终端。
着眼中小型连锁超市，在全市７００多家终端开展大力度促销：
在主力刺激中小型连锁商超的思路下，宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖场谈判。在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。买一赠一的力度较大，采用强强联手，买一袋价值１２。８元的ＯＫＦＩＲＥ麦片，赠送价值４元钱的ＯＫＦＩＲＥ麦片小包装一袋。由于赠品都是麦片，并进行了捆绑，操作起来非常方便，进场障碍不大，７００家终端全面铺开工作也比较顺利。
在终端上，做卖场堆头、在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员，强力拉动终端。同时在农工商和联华、华联等中等规模的卖场，进行现场试吃活动；选择５个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。
第三斧——管理策略：队伍职责重新划定
考虑到执行的工作量较大，宋明伟重新调整了队伍的职责，重新对营销队伍进行组合，重点是将业务员线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构，如：家乐福体系由一个业务员管理，好又多由另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务员。总部谈判的业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。
宋明伟对管理职能的调整，主要是想加强业务员的工作效率。上海行政区域过大，业务员的线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下，客户的拜访率都存在很大问题，大多数时间都消耗在路上了。
整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近３００万元，历时２个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。
经过一番精心的谋划，上海市场启动活动开始了！
操作，一切出乎意料
媒体的大力度宣传，没能让消费者血热
宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望能第一天就翻一番。可第二天的统计结果令人意外。在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。宣传进行了１周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右，大卖场已经增长了８０％。
宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，大卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。然而，事情没有朝想像中那样发展。２周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。到了第３周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下增长３００％的目标相距甚远。
在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，毫无新意。健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底哪些地方比别人更出色？这些广告没说。理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。
调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。
在对征文活动进行调查时：很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。
报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差和面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。
小结错误估计消费者的消费行为
宋明伟的宣传攻势不算弱，也是他来上海后市场投入最大的部分。但是，宋明伟在传播策略上最大的错误在于：没有正确了解上海消费者的特性，盲目沿用北方经验。
北方市场ＯＫＦＩＲＥ麦片已经进入了产品美誉度的增强和对消费者忠诚度的培养，这显然不符合ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的产品阶段特色。上海消费者堪称全国最为理性的消费者，在消费者对产品的功效都不了解的情况下，要想对他们进行产品美誉度的宣传形同“对牛弹琴”。
尤其是销量的提升必然以打动潜在消费者为突破口，而不是让原有的忠实消费者购买。ＯＫＦＩＲＥ麦片所采用的健康概念和品牌知名度的打造，无疑是把钝刀，冲击力不足，缺乏新意，尽管广告投放量
![it大败局 作者:[美]查普曼 著,周良忠 译封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)