中国营销(全文)营销管理人员必读-第2章

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　　　　特征1、转型混合营销
　　　　惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80％科学加20％艺术，而中国本土企业的营销则是20％科学加80％艺术，“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感觉。”
　　　　感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有极大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”就是代价。
　　　　值得强调的是，本土企业正在加快学习，提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重会不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业（如海尔）进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。
　　　　特征2、推销主导为特征的战术营销
　　　　中国本土企业营销的相当大比例落在战术层面而非战略层面。包括从战术角度建立品牌，多数情况下目前仍是推销导向、把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈和频繁在一定程度上证明了这一点。事实上，1990年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，而不是非价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的往往是价格而非品牌。
　　　　相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期营销，只盯住和追求销售额。
　　　　状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了推销导向的理念和业绩体系。
　　　　特征3、策划多过策略
　　　　“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化导向。
　　　　伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段（如广告轰炸）粗放执行而没有精细的整合营销运作。
　　　　这在转型市场中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中国企业的营销策略水平低。策略水平低在竞争升级后必然失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水对本土企业都是惨痛的教训。
　　　　特征4、缺乏专才
　　　　营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，全国人才市场的信息一再表明，营销专才是今日中国市场最需求的专业人才类别之一。有实战经验的、在著名公司担任过市场部经理的人是市场上的抢手人才，由于稀缺，他们的个人身价越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要更强化“营销MBA”。
　　　　特征5、小学水平
　　　　中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗，但从国际比较的观点看，中国的营销基本上还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”，起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。




第4节：中国市场的差异性（1）

我想和大家分享中国市场的重要性，但要解读中国市场却是一件不容易的事。
　　　　我认为要求解10＋1（东盟＋中国）的问题，以分享近18亿人口的大市场，除了要继续降低各市场进入的障碍，更重要的是要有优秀的、卓越的中国市场策略，或者是10＋1的市场策略。
　　　　世界顶级公司——通用电气的首席执行官——韦尔奇（Jack、Welch）曾这么说过：“最近20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的体验，也显示出中国市场大而复杂的特殊性。
　　　　中国确实是个非常特殊的市场。尽管这个巨大的市场吸引着无数的商家，但是，其独特的市场结构和环境却又使这些商家常摇头叹息。
　　　　中国市场的复杂性具体表现在什么地方？我们在定市场策略的时候，应该注意什么基本问题呢？我想引用跨国公司和台商在中国市场的经验和经历来验证这个课题。
　　　　英国的一个权威机构经济学家（EIU）曾经调查了跨国公司在中国的表现。他们把在中国的跨国公司分成两大类：一类叫赢家，一类叫输家。
　　　　1、赢家和输家的区别在什么地方？
　　　　2000年前后，台商曾经大举迁移到上海。同年，我在台北的时候，最畅销的一本书叫做《移民上海》。根据不完全的统计，在上海的台湾人有50万人左右，其中大部分是台商。他们在上海开始购置物业和买楼，准备长期作战。过了3年，根据2002年7月份的报道，大部分台商已经准备采取另一个策略，就是退出上海，转而求其次。他们不是退出内地，只是退出上海。因为上海是跨国公司竞争的一个焦点，也是中国本土竞争力最强的城市之一。某些台商选择上海，实际上不是一个最好的选择。
　　　　2、我们回到基本问题上：跨国公司中的赢家为什么会赢？
　　　　其中的共同点是他们都把自己看成是“中国的公司”。跨国公司如可口可乐于2000年春节时在中国采用中国的泥娃娃做促销。因为这张图案，可口可乐公司在春节期间的促销，达到了最好的销售额。可口可乐公司不但采用中国的泥娃娃，还用了中国的12生肖来做促销。
　　　　另外一家跨国公司——联合利华公司在全球一直都是用的一种标志。但到了中国，为了争取中国人的心，他们破例地在全球标志的外面加了一个中国人的家的外形，显示一个带有中国浓厚色彩的特别标志。这个标志保留了联合利华的核心图案，但添加了“中国人的家”，在中国文化中，家是一个最重要的概念。
　　　　微软公司（Microsoft）在中国已经很多年。但近年他们转变战略。他们准备“穿上中国的唐装”。为什么？因为他们在中国的进展不快。他们聘用了中国总裁唐骏。这是一名非常重视中华文化的公司领导人，他强调要把微软塑造成一个完全中国化的公司。
　　　　跨国公司在中国10多年的成和败，证明了一个基本的道理。外来公司与商家到中国市场，必须非常重视中国本土化的思考，必须重视中国消费者的基本思维方式和西方人是有所不同这一点。
　　　　安利（Amway）是一家全球直销公司。因为中国国情不同，它破例地改成另一种经营方式：既做直销也做店铺销售。事实上，安利公司在中国创造了与以前完全不同的商业模式，从“提供个人商业机会”转为“提供消费者价值”。
　　　　麦当劳（McDonald）在全球都是做汉堡包，但在中国却开始生产米饭类的快餐。其竞争对手肯德基家乡鸡（KFC）则于2002年开始在中国市场推出前所未有的产品：中国稀饭——粥。
　　　　3、为什么跨国公司在中国市场需要修改其策略？
　　　　这是因为中国是一个特殊的市场。这是一个从封闭的市场走向开放的市场，以中国2001年加入WTO为标志，它正在完成这个转变。另一方面，它从一个计划经济的市场走向一个自由经济的市场，这后一过程还未完全完成。因此，中国市场从概念上来说是一个“转型市场”。这个转型市场不同于西方市场。在做中国市场营销时，必须关注到中国营销环境的这种特殊性，我由此提出和强调一个新概念——转型营销。
　　　　4、那么，特殊性具体表现在什么地方？
　　　　中国的市场环境有哪些基本特征。比如它是非常大，变化也非常快而且较混乱（这包括法律执行的地方差别和假货等等情况）。另外，中国的短期行为比较严重，相应地比较浮躁，因此大起大落，过度竞争情况比国外激烈。
　　　　最重要的一点是，中国市场的差异程度超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。
　　　　根据英国经济学家EUI的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44％；把中国看成两个市场的有6％；把中国看成三个市场的有11％；把中国看成四个或更多市场的有39％。39％的公司基本上都赢了。把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了。
　　　　仅以它的地理来区分市场，已体现出多个很不同的市场。例如，从一级城市到二级城市、三级城市直到四级城市以至农村，我们都要有不同的市场策略。




第5节：中国市场的差异性（2）

另一方面，中国的消费群变化也非常大。1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成了3个群体，称为3个世代（three、generations）。其实根据我们在中国的研究，外国人的这种区分，仍然是过于粗糙，而不够细腻。我们把中国的消费群，至少分成5个世代群体（详请见本书第4章）。因为中国的社会变化迅速，中国对外开放的影响之大，使中国大概每隔10年，消费群的消费习惯、消费心理和追求，都会产生非常明显的差异。5个世代的模式会更好地诠释中国市场，用一个世代根本不能诠释中国市场。
　　　　中国的典型城乡差异从平均收入、世代和地理文化的差异，东、南、西、北、中的市场都有区别。所以，我们必须对中国这么大而复杂的市场做区分。我们不能用一个通用策略来应对如此复杂的市场。如果进入中国某一个市场，必须要找到适合这个市场的策略，才有可能赢得这个市场。
　　　　另一个非常敏感的问题是：中国正在创造全球最低价。如果是一个小国这样做，不会影响全球，而中国是个庞大的市场。现在我们估计，中国的价格杀手策略将会对全球的营销策略产生影响。其中一个重要的证明是，跨国公司在其他国家市场上都坚持高价格，而在中国的市场环境中，跨国公司，包括美国、欧洲、日本及韩国的公司，都开始出现国际品牌降价的新趋势，日本的家电、韩国的三星（Samsung）和美国的戴尔（Dell）在中国都采取降价的策略。这几乎是没有先例的。
　　　　中国因为有低成本的优势（包括各种劳力、知识以及制造的低成本的优势），在进入全球低价时代，起了一个非常领先的作用。因为中国正走向世界市场，因此估计这种趋势会影响全球市场的整个走势。
　　　　总之，要赢得中国的市场必须注意以下3点。
　　　　第一，必须注意中国是个非常特殊的转型中市场。
　　　　第二，尽管是一国，但它是一个需要细分出非常多个市场的一个国家。
　　　　第三，全球的市场策略。中国市场的特殊性正在局部调整与修改。或者说全球市场的策略，在中国开始有了某些创新的表现。
　　　　至于在拟定中国的具体市场策略方面，要特别注意下列3项问题。
　　　　第一，价格走低。这是在全球任何市场上都不可能碰到的最大冲击。
　　　　第二，销售通路和渠道。根据大多数跨国公司的高层意见，跨国公司在中国碰到的最麻烦问题是通路问题。摩托罗拉（Motorola）在中国进展非常顺利与他们花了很大的力气不断地修改通路渠道有很大关系。
　　　　中国有句话叫做“强龙斗不过地头蛇”。地头蛇就是通路。在进入中国市场后，外国公司所有的优势（产品优势、管理优势、资金优势……）必须经过通路销售才能完成买卖、实现价值。而这个通路是非常复杂的通路，这是中国的一个非常特殊的情况。中国通路的复杂性，使跨国公司不得不重新修改它们在全球其他地方所做的通路模型和策略。
　　　　第三，关系。说到营销理论的进展，全球自20世纪90年代以来，关系营销已成为一个备受重视的新领域。但说到关系营销在中国却有着特殊的含义。这是因为中国自古以来，就非常讲究关系。因此，在中国，关系是必需解决的关键问题。
　　　　我们写的一本新书《跨国公司在中国》，谈到跨国公司赢家们的另一个共同点就是重视和中国高层建立关系。跨国公司进入中国是从上而下的，都是首先和中国的高层政府建立关系，就是从和高层建立关系而开始进入这个市场，他们深知中国关系的厉害和重要。本土公司则是从下而上的，因为本土公司要找到高层比较困难。所以，他们实际上是从下往上爬。
　　　　1983年，哈佛教授T、莱维特（T、Levitt）提出“市场全球化”，这是一个曾对全球营销最有影响力的观点：把全球看成一个共同的市场。跨国公司一直沿用这个理论来进入其他国家的市场。到了中国市场，这个情况已经开始有了一些创新和改变。也就是我刚才提到的，运用中国国情来修正整个全球策略是很重要的课题。
　　　　对所有的商家来说，中国市场充满挑战。而这种挑战是因为中国市场的复杂和特殊，因此挑战会更强大。所以，进入中国市场需注意以上的特殊国情。此外，也希望10＋1的方案能够从一个理念变成一个可操作的行为。由一个想法、一个梦想变成我们的财富。在这个过程中，我希望各位都能够更好地掌握制胜中国市场的策略，而成为新世纪的赢家。




第6节：营销学科的人文特质与国际本土化

营销学（MARKETING）发展一个多世纪以来，其学术思想、主导性概念、方法及工具都有了明显的变化。其核心概念从交易转向关系、从“商品为中心”演变到“服务为中心”显示出学科的理论重心出现“从物到人”的回归。这与管理学从物回归到人的整个大趋势是一致的。营销学的母体和相关基础也就不单单是经济学（尽管早期的营销学是从经济学分离出来的），而必须加上心理学、行为科学等更有人文特色的学科。消费者行为、顾客关系、心理与互动这些部分也就在营销领域中具有更基础的地位。
　　　　反思“什么是营销学”？营销学是一门基于人的学科。营销学离不开人，也就离不开人生存的文化，而文化的国际性和本土性两者都不可偏废。例如，无法离开或回避本土文化去分析消费者行为，所以中国消费者行为研究和中国市场营销的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。从广义而言，营销学与其他许多学科相比，本土性和应用性是很突出的。
　　　　学科的国际性和本土性这一分野不可不察。自然科学各学科（如物理、化学、数学等）并无国别和地域的本土性，即属无国别学科，是因为它们是以“物”为对象的科学，做事物研究，求通则式解释，无地域文化之分。而与人的思想行为关系密切的学科，如文史哲等人文学科，做人的研究，运用通则＋文化＋制度＋个案式解释，则带有地缘国别特征。20世纪30年代中国著名学者冯友兰、金岳霖等就认真分辨过“中国哲学”与“哲学在中国”之区别。
　　　　所以，营销学作为一门首先在西方发展起来的学科，来到中国是会有不同的理解和不同的发展阶段的。其差异简单表达如下。
　　　　MARKETING——（西方）营销学
　　　　MARKETING　IN　CHINA——营销学在中国
　　　　CHINESE　MARKETING——中国营销
　　　　营销学的国际化是指理论、方法的共通性，即西方营销学对中国的意义和价值。“营销学在中国”主要指个案和应用的中国本土化。“中国营销学”则是指由于文化和区域的巨大差异引起核心理论构念及方法的创新，甚至产生新的范式（paradigm）。
　　　　不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进、或做移植、或做创新。尽管都有需