中国营销(全文)营销管理人员必读-第4章
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（一） 方法论层次与中国营销史研究
1、方法不断发展形成方法体系
对方法体系的研究构成方法论。一般来说，在不同的知识领域，研究的对象不同，由此形成的认识方法也有区别，由于任何方法都是对客体的属性与规律的认识，因此方法与对象之间有着对应的关系。
中国营销史具有很大的特殊性。历史不长却发展变化幅度大，其社会经济背景经历了从计划经济向商品经济的转化和过渡，又向社会主义市场经济体制发展的渐进过程。它不同于西方，其营销理论的建立本身就是与资本主义、市场经济、商品供过于求等社会和经济因素密不可分的。
因此，中国营销史研究不但要创造性地接受马克思主义方法论、逻辑思维方法论的根本指导，注重特定的、专门的方法使用，而且吸收不同的方法论流派，使中国营销史研究突破常规思维和传统窠臼。
2、方法论的层次
方法论可按知识层次的不同而划分为哲学方法、逻辑思维等一般方法以及学科或问题层次的具体方法。哲学方法解决认识的来源、规律，理论与实践的关系等高层次的认识问题，因而成为指导性很强的具有普适性质的思维方法。哲学方法主要有唯物主义与唯心主义、形而上学与辩证方法之分。
（1）马克思主义方法的运用。马克思主义方法是人类思想发展史上的一个重要里程碑，它从根本上克服了一切旧哲学的非科学性或反科学性，为人类认识世界、改造世界提供了科学的世界观和方法论。
马克思主义方法论的核心构成是辩证唯物主义方法和唯物辩证法，对跨度大、范围广、变化大、资料分散的中国营销史研究具有最根本的指导作用。例如，一切从实际出发的方法要求我们必须以客观对象的全部事实及其事实之间的相互联系作为主体认识的出发点，而不是以客观对象的个别事实或个别现象作为认识的出发点。
（2）逻辑思维方法的运用。逻辑思维方法是着眼于科学整体层次的一般方法，是人类认识过程中经常使用的一些基本的和主要的思维方法，在整个科学活动中也具有普遍适用意义。它主要有形式逻辑方法和辩证逻辑方法两大类，前者是普通思维的反映，后者是辩证思维的反映。
中国营销史研究主要以纵横向的比较法、归纳法和演绎法交替互动使用为重点，同时把其他辩证逻辑方法贯穿于研究的始终。我们已经完成的中国营销2000年度和2001年度报告在这方面积累了丰富的经验，把方法论思想体现、渗透于独特的体例形式中。我们对之略做展开说明。这正是不同于很多领域年度报告的地方。
（3）研究模式与具体方法的选择。中国营销史属于社会科学的范畴，原则上适用一般的社会科学方法。加上特定的时间维度的研究，总体上属历时研究（longitudinal、study）范畴。具体有很多方法可以选择。从已有的对社会情势等问题做全景式的历史回顾研究（这里包括年度报告特例）看，由于研究倾向和价值观不同，形成多种阐释模式，不同模式其使用的研究方法也不同。总体上有5种模式。
大趋势模式
美国著名未来学家约翰·奈斯比特以出版数部《大趋势》著作而闻名。他的工作建立在对历史资料做内容分析和持续跟踪的基础上。但成果是以准确把握时代发展脉搏的趋势结论来表达。这种模式还可以使用其他调查方法，对不同时点的结果进行比较以及为此专门被称为趋势研究。
结构性模式
结构性模式需要借助研究者的非凡洞察力，运用高度发达的逻辑方法才能实现。通过对客观对象的分析，舍弃其中非本质的、个别的东西而抽象出本质的、共同的东西，揭示事物的本质和规律，形成科学概念，再把经过抽象得到的概念综合为思想群，最后将概念或思想按一定顺序排列起来，整合为结构性的理论体系。已在业界产生广泛影响的《营销中国》系列就是借此方法形成了自己独特的研究模式。
聚焦点模式
国内在2001年出版过一本《中国营销报告》采用的是聚焦点模式，对1978～2001年间的主要营销事件及相关背景等做阶段性的概括和提炼，形成若干焦点问题加以阐述。数据使用都来自官方统计资料等二手资料。这种模式的优点在于能清晰地突出重点和主要议题，缺点是对历史的剖析深度不同，总体上仍属编年史的风格。
统计学模式
这种模式着重于数据收集和表达，着重以数据说明问题。一般要确立指标体系，建立数学模型，使用统计预测方法，不仅回顾过去，更从现在推断未来。与聚焦点模式不同的是，统计学模式的数据是一手数据。
编年史模式
编年史模式主要是以年代为线索，对史事进行梳理考证，力图勾画出历史的准确面貌。一般做出阶段性划分，并以之叙事。其缺点在于有时难免流于琐碎，或是将研究变成“成就年表”的编制而缺乏深刻的思想。
由于中国营销史研究的根本方法论思想是“西方理论的本土化创新”，最终目标是创建中国营销理论架构，因此，结构性模式是最好的表达形式。在此基础上，我们还针对其较长时间跨度、重大问题的回答等具体要求，选择多种有针对性的研究方法。这在下文专门阐述。
第10节：中国营销史的特殊性与研究方法论（4。。
（二）方法论流派与中国营销史研究
现代西方科学哲学经历近百年的发展，在方法论领域取得了某些突破，形成了一些深具影响力的流派。我们认为，撇开各个流派彼此对立的观点，吸收各个流派的优点和长处，将对中国营销史研究增添多样的光彩。
1、实证主义方法论与中国营销史研究
实证主义方法论由法国实证主义哲学家、社会学家孔德所提出，由杜尔克姆建立。它的基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学等等。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。
由于过去20年关于中国营销的正史资料并不丰富，特别是20世纪90年代之前财经媒体并不多，深度报道更不多见，因此需要使用调查法补充收集一手数据。对中国营销的一些重大问题需要展开实证研究才能获得可信结论，如各地区营销水平的比较，要建立营销水平指数的指标体系进行评价。
2、反实证主义方法论与中国营销史研究
反实证主义方法论由德国哲学家狄尔泰提出，由韦伯、米德等人进一步发展。它强调自然客体与社会现象之间的差异，反对把自然科学方法绝对化；突出人的主体性、意识性和创造性，反对把人物化；主张借助价值关联，理解人的主观意义在社会认识上的重要作用。
中国营销史研究也发挥这种方法论的优点。它已经在国际广告杂志社开展的《中国广告猛进史》（1979～2001）项目中得到体现。该研究采用背景、主潮和世相的三维结构模式。特别是社会世相以时要、惯用语、流行歌、文学、舞台、电影、电视、美术、体育、时尚等多角度精要方式归纳，对帮助我们理解并解释在某一特定社会文化背景下企业广告行为、消费者对广告的态度等问题具有重要的指导意义。
3、唯物史观方法论与中国营销史研究
马克思创立了唯物史观，它的基本观点是：社会存在决定社会意识；社会存在主要是指生产动力。社会形态是经济基础与上层建筑的统一；社会的基本矛盾与斗争是推动社会发展的动力。以唯物史观相对应的研究方法是矛盾分析法，具体步骤是提出矛盾、分析矛盾和解决矛盾。
4、历史主义方法论与中国营销史研究
以托马斯·库恩为代表的历史主义学派强调要从科学的历史发展中去把握科学的性质、科学发展的模式及其科学的认识方法。以历史主义方法论相对应的研究方法是范式分析法。库恩把形成某种科学特色的基本观点或框架称为这种科学的范式，把范式视为区分科学与非科学以及科学成熟的根本标志。但社会科学范式与自然科学范式不同，一个范式取代另一个范式并不代表了从错误观念到正确观念的转变。社会科学范式只有是否受到欢迎的变化，很少会被完全抛弃。
在营销学科领域，最重要的范式是4P理论。在20世纪90年代后这个范式受到了挑战。4C和5R理论相继出现。中国营销史研究不但要使用营销范式，同时还希望通过对中国实际情况的全面研究，提出对范式的修正。事实上，科特勒曾针对亚洲国家的营销状况，提出过6P的架构。
三、中国营销史研究具体方法的选择
上面，我们从方法论的层次和流派角度全面阐述了它们对中国营销史这个重大项目研究的指导作用。在具体研究中，方法论思想还要转变为针对具体问题的研究方法。在这个层面，更多地考虑从研究问题的特殊需要选择研究方法。
（一）内容分析法：量化研究中国营销发展历程
内容分析法是对文献内容进行系统的定量分析的一种专门方法，通过研究内容与特定主题之间的相关关系，弄清或测度文献中本质性的事实和趋势。在中国营销史项目中，我们使用内容分析法对中国营销转型做历时性的纵向趋势比较。由于中国营销史的特殊性，内容分析方法可以发挥独特作用。
中国从长期实行的计划经济体制转变到市场经济体制，前后经历的阶段折射在市场营销上的差异，不仅表现在政府的规划、政策等方面的用语中，体现在研究者的书面文字表达中，更广泛地反映在大众媒体用词和大众口头用语中。已有明显迹象表明营销用词的变化是揭示中国营销进展的一个重要信号。
例如，1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语。1997年12月31日，笔者在《人民日报（华南版）》上发表文章，提议用“品牌”概念替代当时人们惯用的“名牌”称谓，多年下来，文献或口语中“品牌”用词明显占了上风。真正落实理论先驱者倡议的推动力，来自中国日新月异的营销实践的需求。这使得我们以主题词为测度单位全面分析中国营销转型的经历变得十分有意义。
实施内容分析法的关键有二，一是文献样本库，二是分析框架。以出版《大趋势》而闻名全球的奈斯比特在当初使用内容分析法进行趋势研究时，每月不断监视6000种地方报纸，投入成本巨大。而如今，我们可以基本免费地使用各种全文数据库进行分析。我们拟选用的样本数据库主要有3类：一是大众新闻媒体数据库，二是营销专业文献数据库，三是学术期刊文献数据库。这3类都可以找到适当的对象。在分析框架上，我们首先选择现代营销之父的“营销圣经”《营销管理》所附的主题词索引表作为基本参考，同时对我国代表性新闻媒体有关营销活动的历年报道中，寻找补充相关词和近义词做补充调整。最后吸收专家意见确定适合中国实际的分析框架。
第11节：中国营销史的特殊性与研究方法论（5。。
（二）二手资料分析法：对先前营销问题提出新观点
中国营销史研究需要对过去20多年的历史资料做全面的检索、查阅和整理。这是项目开展的基本工作。而作为研究的需要，我们运用二手资料分析法，围绕所收集的资料，以一种新的思考方式，对中国营销的种种问题加以重新思考和解释。
二手资料分析并不局限于官方资料和统计数据。很多市场研究公司公开发表很有价值的调查报告，这是二手资料分析的基本材料。除外，我们发现近些年来，一些商业组织出版了大规模的市场研究分析报告，如《IMI消费行为与生活形态年鉴》、《MMS中国品牌发展报告》、《中国媒体广告市场研究报告》等。我们可以根据自己的研究目标，使用这些颇有价值的数据库，做有关营销问题各种相关分析和时间序列分析。
（三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征
先前开展的《中国广告猛进史》项目已经发现正史和正规记载的缺乏，出版物和各种年鉴等都难有相关内容记录。中国营销史涉及的事件和内容更加复杂庞大，因此面临的困难更加大。使用调查研究法首先要解决历史信息的完整性问题。具体是采取面谈、电话访问和深度访谈等方法采访当事人，为我们提供重要线索和帮助。从文献、媒体等各种途径中筛选跨越各个年代的咨询专家名单。
其次，我们采用标准化的问卷调查研究中国营销转型的特征问题。具体分两个群体的抽样调查选取样本，一是企业样本，二是消费者样本。
在企业样本调查中，围绕营销理念、营销运作策略和营销组织三大块设计相关问题，以李克特5分尺度测量营销转型的具体分值，调查企业的高级营销负责人。使用因子分析找出营销转型的主要方面，并用回归分析探究营销转型与营销业绩之间的相关性。
在消费者样本调查中，围绕与消费者密切相关并为大家熟知的历年大众营销话题设计问题，调查不同年龄段的消费者，测度中国营销变迁对消费者态度的影响关系。
（四）德尔菲法：定性研究中国营销重大问题
对中国营销史具有重要意义的很多问题无法用定量的、个人的方式给出可信答案。以往有关营销事件和人物的评价大多是研究者个人的观点。在中国营销史研究中，我们将使用德尔菲法（又称专家调查法）避免以往的不足。这些重要问题包括：对中国营销实践具有重要影响的营销理论、对中国营销产生重大影响的事件、企业和企业家、对中国营销学做出重要贡献的国内外专家学者、转型营销环境存在的问题、未来的营销转型走向，以及其他需要评估和预测问题。
在具体实施中，从学界和业界两个领域遴选专家队伍（这个群体与上述的咨询专家不同），注意专家结构的合理分布，以开放性问题和封闭式问题兼容的方式构造事件调查表，进行三轮反馈综合。
（五）评估法：定量评价营销水平地区差异
建立营销水平指数的指标评价体系可以相对地反映一个地区的市场化程度、竞争激烈程度以及营销转型的发育程度。基本上我们从产品、品牌、价格、渠道、促销、人员、新技术应用等7个方面构造若干指标和分指标，用主成分分析法来测算指标权重，最终合成一个营销水平总指数。
在数据采集上，主要使用各类不同的统计指标，在缺乏统计数据的情况下使用调查数据，个别情况下辅之以专家评估法。例如，产品方面的技术创新指标可以采用专利申请和获得数量占GDP的比例，促销方面的广告数量指标可以直接采用统计数据，而广告水平指标则需要采用调查法，品牌方面的商标数量指标可以采用平均每家企业的注册商标量数据，而品牌形象指标则需要调查。
总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，
