中国营销(全文)营销管理人员必读-第5章
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总之，中国营销史研究针对中国营销历史及其社会经济背景的特殊性，以“西方理论的本土化创新”为根本的方法论思想指导，采用结构性研究模式，使用多种相应研究方法，描绘分析中国营销发展历程的全貌，探究中国营销转型的重大问题，以独特的成果为创建中国营销理论架构做出重要的基础性贡献。
第12节：中国营销25年鸟瞰
从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1/4世纪（1979～2004）的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％～70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。
浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥……例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么？
可以从4个角度或层面考察营销在中国的变化：即作为观念和经营理念；作为企业建制；作为市场实战工具和作为知识体系。简述如下。
1、营销作为观念和经营理念所发生的变化
中国企业家、管理者乃至政府和社会各界，近几十年最深刻的变化是观念和思维的变化。营销观念的渗透极大地改变了思考方式；如“先有市场后有工厂”、“宁找市场不找市长”，自我为中心、产品为中心等反营销思维受到持续的冲击逐步被摒弃。事实上，市场导向的程度是衡量中国企业营销竞争力和企业文化差别的重要部分。但是，在消费者权益和营销伦理、企业诚信方面仍存大量问题。
2、营销作为企业建制所发生的变化
25年前，中国本土企业组织架构中没有市场部、营销部和人力资源部、没有营销副总和市场营销总监等职位，企业组织架构既不是面向市场的也不是学习型的。这一点已发生了普遍的变化。变化主要体现在3点：营销改变了企业的组织；营销队伍素质和人才的改变；培育出了中国市场大批的营销队伍和人才；营销通路建制（结构、关系和政策）的改变。
营销通路或分销渠道是25年中变化非常复杂的部分，其中通路结构和关系的变动丰富多样，代理经销商政策和终端政策也多有变动，并呈现分阶段的某些趋势。
3、营销作为市场工具实战流程所发生的变化
对企业而言，营销首先是解决市场和竞争问题的实战工具。25年来，中国本土企业的营销操作实战能力提升非常明显而又不均衡；基本态势是，通过多途径模仿学习（如以P&G为实战流程标杆）和结合国情的创造，从经验走向专业、从粗放营销走向精细营销。在价格战、产品模仿及开发、广告、公关、形象建立、事件行销、促销等等营销策略上很有长进、有所创新，甚至在与跨国公司中国市场争夺中赢得主动。
4、营销作为知识体系所发生的变化
25年来，发源于西方的营销学（MARKETING）作为学科体系专业知识在中国有非常广泛的传播，从高等学院教育到企业培训、从翻译到论坛、从杂志到书籍、从留学潮到大师访华，知识交流的流量和密度与时俱增，为中国营销的专业化和提供后续人才奠定了基础。
在学习的主流中，中国营销本土化研究和中国消费行为本土化差异性研究的价值已受到关注和重视，并已开始了知识创新的一页。
营销在中国25年间所发生的上述四大变化推进了中国营销的现代化，中国企业的营销竞争力已不可小视。2001年，诺贝尔经济学奖获得者美国哥伦比亚大学罗伯特·曼德尔教授认为中国将成为世界工厂。中国企业在中国市场的一些行业（如家电、个人电脑、食品、手机等）已后来居上占有主要市场份额。中国企业的国际化取得进展，典型的例子是，海尔（在美国小容量冰箱市场上占有了很大的市场份额）；TCL集团（国际并购施耐德和汤姆逊；组建全球规模最大的彩电企业）；华为、青岛啤酒、珠江钢琴、温州打火机和万象集团等。中国企业家开始登上哈佛大学和斯坦福大学讲坛和全球高规格的管理论坛，进入哈佛商学院MBA案例教学，如海尔案例（1998年3月；总裁张瑞敏：“海尔文化激活休克鱼”）和联想集团案例（2001年4月；董事局主席柳传志）。以至于通用前总裁杰克·韦尔奇说：“那些坐在会议室里轻松地划分市场份额的人不要忘记，这块蛋糕将来有一半要留给中国的。在今天的中国，可能有一些闻所未闻的公司，会在未来的10年以巨无霸的身份出现在我们面前。”
展望未来，中国企业冲击的新制高点是世界级公司和国际品牌。
下一个25年将会出现中国的跨国公司吗？
答案是肯定的，如国际啤酒行业首位的美国A…B公司的前景预测（2003）分析，中国青岛啤酒集团将很快进入世界啤酒十强，并在2010年成为跨国公司。
中国的国际品牌将在何时出现？
麦肯锡2003年10月季度报告认为，中国企业很少为国外所知晓，因为大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品而不是与之竞争建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点；这是中国营销面对的最大的世纪挑战。经过曲折和反复，中国的国际品牌将在未来25年内崭露头角，屹立于世界。
第13节：转型营销与营销转型
“转型营销”是从营销环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自文化差异，更来自制度环境的差别。“转型营销”是解读中国营销密码的钥匙。
1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销；这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，10多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”（Globalization Standardization）到“全球思考、本土执行”（Thinkg lobal Act local）再到“地方全球化”（Think local Act local）；多元化的答案提供了不同的策略选择。
近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较；的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。
在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。
另一方面，“营销转型”是指WTO后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点（如空调）、从营销新策略到营销新领域，似乎到处弥漫了“奶酪”的味道（应变）。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。
本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。
1、营销理念转型
（1）众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）；
（2）已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。
2、营销组织转型
（1）营销部门在公司组织架构中的地位上升；
（2）初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如：基于市场研究指引产品研发）。
3、营销运作和营销策略转型
（1）从粗放型营销转向精细型营销（如：细分市场和通路深耕）；
（2）从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如：厂商关系和顾客关系）；
（3）从单打一的策略转向整合性的策略（如：竞争策略开始多样化；整合营销传播IMC的实际运作）。
全球化营销的大趋势中；西方营销的理论方法有普适意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。
第14节：20年世界营销变迁与中国营销转型（1。。
20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。
一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经
国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4C理论架构提供了真实背景。
很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。
在历时研究（longitudinal study）范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度（1967年第1版到2003年的第11版），更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。
作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期（1984）出版的第5版以及新千年的第10版（2000）做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做了大量的修改和增补。在这短短的10多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正是在这样的世界背景中开始撰写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在3个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。
（一）营销理念变迁
国际上营销理念变迁已为业界人士普遍探讨和接受，新名词和新思想不断涌现，其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的第5版和第10版，我们不难发现有关这方面的重要变化。
1、营销基本概念的拓展
营销基本概念在第5版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第10版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个（第5版）增加到13个（第10版）。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业“营销导向”的内涵做了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。
2、顾客导向营销思想体系的确立
第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。
（二）营销运作策略变迁
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。
1、营销功能环节的全面改造
销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call、Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统（CRM），这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
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