世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅！-第24章

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上是一个有特点说特点，没有特点创造特点最佳的说明。

10。强生公司的产品新定位

“用强生婴儿洗发精保护你的头发！”

“让强生婴儿润肤油保护你的肌肤！”

美国强生公司靠这两句广告词，在国内市场上开拓了属于自己的一片天

空，奠定了以后发展的基础。

洗发精在国内品牌众多，竞争激烈，加之市场饱和，要赢占市场，对于

任何新品牌都是困难重重。在这种情况下，强生公司只好另辟蹊径，开发属

于婴儿专用的洗发精。本来这只是不得已而为之的市场策略，没想到却歪打

正着，不但成功地区隔市场，建立了专业的领域，而且更因创意的突出，扩

大了行销的空间，获得了意想不到的效果。

婴儿洗发精专供宝宝用的洗发品。一般洗发精和肥皂会伤害宝宝的头发

和眼睛，而强生婴儿洗发精则以特殊配方，适合宝宝稚嫩的皮肤和发质，而

且不刺激眼睛为宣传重点。开发初期原本不被行销专家特别看好。不料，上

市之后，因为广告的宣传及表现深具吸引力和亲和力，打动了初为人父人母

者的心，于是销路就此打开。

强生洗发精在婴儿市场旗开得胜之后，自然也有信心进攻成人市场，只

是没有具备强有力的产品，因此迟迟不敢介入。后来，在一次企划会议中，

有人无意间提到，既然婴儿洗发精连宝宝的头发都不会伤害，那么应该更不

致于伤害成人的头发，这一概念立即成为会议的主题，经过热烈讨论后，大

家均认为以婴儿洗发精进攻成人市场是极为可行的创意。这就是用“强生婴

儿洗发精保护你的秀发”产品新定位的由来。

由于婴儿洗发精成功的被成人市场所接受，强生公司如法炮制，将婴儿

润肤乳顺水推舟的向成人宣传，“让强生婴儿润肤乳保护你的肌肤”也同样

获得爱美女士的呼应。

11。心心口香糖的得与失

英伦心心口香糖在上市的时候，曾以密集式的广告提高产品的知名度，

为了配合该产品的名称——心心，大部分的宣传主题侧重在青年，为了吸引

青年的消费对象，他们以恋爱及爱情为主题，整个产品的推广也是以谈情说

爱为中心而展开的。按理说，其销售对象的设定是正确的，但其广告表现，

却未能含蓄而触发购买动机，以致于对青年人缺乏刺激作用，另一万面，它

在广告表现上，又过分地直接，尤其以电视现场广告为甚，令人看了以后，

在心理上产生畏怯的感觉，虽然内心想要买，却不敢付诸行动。

口香糖对于成年人也具有吸引力。为激发成年人对童年的回忆，心心口

香糖十分注意产品的造型，具有与众不同之处。传统的口香糖形状为粒状与

片状，这两种造型，为中外口香糖的共同特征。心心口香糖为了在产品上求

创新，不顾消费者在食用时的动机与食用时满足的来源，“创造”出了一种

棒形口香糖。这可以说是一大冒险。虽然广告上说，要吃多少就吃多少，但

也没有收到好的销售效果；另一方面，一男一女各持一棒口香糖，男的肉麻

兮兮地说，我吃一口。你吃一口，这种情况尽管现实生活中存在，但以电视

广告表现，则颇令人难以“消化吸收”。

把握购买者的动机，应用暗示的方法，激发消费者快乐源泉，才能最终

把握住消费者，增加销售。

12。可口奶兹的分区销售

可口奶滋自1971　年年底在台湾设厂生产以来，产品的销售日渐上升。从

饼干业来讲，可口企业是后起之秀，它以最新的机器设备，大量生产，供应

市场，其产品已普及大城市的食品店，甚至部分杂货店。一家新成立的公司，

其产品在短时间内能达到所谓密集式分配，绝不是一日之功，显然是多种因

素共同作用的结果，而其中分区销售，采用重点的方式是值得称道的。从目

前的可口奶滋来看，它的销售方法大致可分为两种：一种为直接配销，一种

为经销制度，以台北为中心的城市食品、罐头、饼干及杂货店为主，用直接

配销的方法，将产品运送到上述的零售店，不但速度快，而且可以普及每一

商店，由于这种产品价格较贵，城市的购买力强，销售成绩显而易见。南部

则以台南为中心，也采取直接配销的方式，其他乡镇地区，则通过经销商的

分销网络，将产品配销到零售店，采取这样两种方式的销售，不但适合市场

的需要，而且也可以用来衡量销售方法的得失，作为以后扩展事业的依据。

同时，可口奶滋也十分注意广告推销的密切配合。可口奶滋广告强调的

重点，一是强调可口奶滋可作为送礼用；二是强调冰冻后的饼，香脆可口，

味道不同，不曾冰冻以后的可口奶滋是否较不冰冻的好吃，消费者基于好奇

心，也愿意尝试，从广告的观点来看，这是扩大产品用途的一种方法，对于

销售是有帮助的。

13。“华尔森”啤酒的经销秘决

1990　年6　月，“华尔森”诞生时。京城内啤酒大战正在激烈进行着。面

对激烈竞争和所剩无几的市场，“华尔森”的决策者们推出了“打空档、打

冷门”的销售策略。

所谓“打空档”即把目光瞄准京效农村没有啤酒厂的空档，以房山市场

为突破口，然后向临近地区及河北的一些县市扩散。很快“华尔森”就建立

起了巩固的农村市场根据地。

所谓“打冷门”即不满足乡下的“游击战”，看准京城高档饭店和驻华

使馆的“冷门”，寻找时机，扩大农村市场战果，形成以农村包围城市的局

面。通过参加在京举行的各种国内、国际大型活动，“华尔森”的知名度迅

速提高。

1991　年5　月，在日本东京第三届国际饮料与酒博览会上，“华尔森”获

得最高荣誉奖，即“国际金奖”。

“华尔森”在“打空档、打冷门”的策略下，不仅赢得了国内市场，而

且还出口日本、朝鲜、新加坡等国，在国际市场上也有了一席之地。

14。“我们能生产各种各样的鼠标”

洛基泰克公司是以生产鼠标为主要产品的厂家。在激烈的鼠标市场中，

洛基泰克公司的销售额已达到1000　万个，几乎占了整个世界市场上鼠标销售

额的40％。在零售市场上，该公司成功地实施了细分鼠标市场战略。

该公司为儿童生产出一种叫凯兹的鼠标，两个按纽看起来像耳朵，又画

了个精巧的鼻子，一对维妙维肖的大眼睛，深受儿童们的喜受。他们为左撇

子的人生产出一种适合左手操作的鼠标。他们还为手不太灵活的人生产出一

种特大号的鼠标。该公司最近又生产出了无线鼠标，使鼠标更加灵活，更加

方便。在鼠标的零售市场上，只要发现一个独特的细分市场，洛基泰克公司

就会去满足它，这也是他们“任何人都能生产鼠标，但只有我们才能生产出

各种各样的鼠标”的经营原则和体现。现在该公司生产的鼠标已成为个人计

算机的标准附件。

该公司一半以上的鼠标是用来满足零售市场需要的，供应对象是计算机

经销商和计算机大型商店，在零售市场上，该公司产品线扩大化战略取得了

非常好的效果。该公司45％的产品供应给生产计算机的厂商，这些厂商把鼠

标作为自己计算机的一个有机组成部分。洛基泰克公司的鼠标在美国市场上

的销售额占其总销售额的55％，　欧洲市场上的销售额占35％，亚洲和其他

地区占10％。

为把产品成功地投放到市场上去，洛基泰克公司组建了纪律严明的，勇

于进取的专业队伍，具体实施全球市场营销战略，获得了巨大的成功。

15。口香糖促销上的附加功能

在口香糖的品牌众竞争激烈的情况下，唯有箭牌、芝兰和近年来突起的

司迪麦在行销策略上较有整体性和连续性，因此这几种品牌的市场占有率最

高。尤其是箭牌，不论是在行销渠道、促销创意上均有许多不俗的表现，所

以深受青少年的喜爱。

箭牌口香糖在口味上主要有四种：即薄荷的青箭，兰花的白箭，鲜果的

黄箭和玉桂的红箭，针对消费者不同的嗜好而作细分化，差异化的发展。不

过，口味虽异，包装设计却变化中求统一，因而维持了整体的形象并避免了

辨识上的混淆。

这四种箭除了包装颜色和口味不同之外，并且赋予颇有创新的附加功

能，例如：青箭是“青新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新

舒畅。红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使您散发持久的热情。黄箭则

是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉？？。这种附加的手法，

使得箭牌口香糖增添了零食之外的附加价值，让消费者在购买时，无形中多

了一层指名购买的理由，也使自己的行为更加合理化。至于白箭口香糖，就

有更为令人欣赏的表现了，箭牌口香糖将白箭定位于“运动有益身心健康”，

“如何帮助脸部作运动呢？”，“每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”用口

香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更加

突出，而且将市场范围由青少年扩展到中老年。箭牌口香糖所以能够在市场

上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。

一种单纯的零食，从满足口欲开始，能够发展到与运动和健康有关的食

品，其中所表现的想象力和创造力，能不令人掷笔三叹吗？

七　顾客导向

顾客是上帝，顾客是衣食父母！似乎每个商家都懂得这个道理。但在实

际经商活动中，大部分公司都把“利润”当作“上帝”，直接奔利润而去，

牺牲顾客的利益而真接叩拜“利润上帝”，这样的公司最终失去顾客，最终

垮台；而大凡优秀的公司，无不重视顾客，把顾客当主人，尊重顾客，一切

服务于顾客。例如，本部分某公司“强调顾客受益程度”，某银行应顾客要

求“更名”等。

1。询问者常是最好的顾客——美国克雷顿公司

为何顾客的询问经常被草率地加以处置？这是因为公司销售部门或广告

门部，不愿把询问视为未来可能的销售。

公司管理部门不愿这样做的一个理由，是因为目前没有适当的制度，以

处理询问并显示其销售力量。另一个理由是公司的驻外销售组织认为，询问

通常来自学生、目录收集者、竞争者及认识的公司，而非来自真正的可能销

售对象。

令人兴奋的是广告、直接邮件、宣传、贸易展示会等所造成的询问能够

促成销售。克雷顿制造公司的经验是，该公司接到的询问中，至少有45％，

是来自可能的顾客，他们对该公司的产品真正感兴趣，他们有购买的决定权。

他们打算在八个月内购买询问过的产品。更有进者，该公司发现，由于实施

询价执行和追查制度的结果，预估询价数量和将之转变成销售是非常可能的

事。

克雷顿公司销售促进部经理希尔说：“本公司的这种制度，已经推行了

四年多。在这段期间内，克雷顿制造公司曾收到，并且处理了三万多件对该

公司基本产品（蒸气发电机、蒸气清洁器，动力计及引擎电子分析器）的询

问，有数百万美元的销售额，该公司可以证明是广告带来询价的结果。”

虽然基于竞争的理由，该公司把确切的数字列为机密，但是可以说，该

公司目前广告投资额和已获得的销售额之比率是8％弱，少于该公司过去的

销售折扣和付给工厂直接推销员、分销商、经销商及代理商佣金的数额。该

公司每件询价的成本只有75　美分，其中不包括宣传印刷品在内。

几年前，克雷顿公司曾调查公司自行处理询问及使用外界服务相对成

本。这项调查的结果显示，利用公司外面的援助相当经济，因此克雷顿公司

在美国加州好莱坞北部的询价处理服务公司开了一个询价执行追迹帐户。

当时，询价处理公司从事询价处理业务己有几年的历史，而以拥有客户

皆为绩优公司自豪。不过克雷顿公司所感兴趣的是设计最有效的询价制度，

询问处理公司总经理同意参与发展这种制度。

这项工作在1972　年开始进行。询问处理公司投下数十万元，并花了将近

两年的时间，使这项制度完全可靠。该公司设计和拟订了询价执行方案，并

写下了必要的电脑程式，以便操作。

当克雷顿公司接到询价时，公司内的职员首先加以审查，以消除明显的

伪造或欺骗。然后为每一件询价加上密码，供电脑翻译之用，而后询价被送

往询问处理公司处理和执行。在接到询问的24　小时间内，询问处理公司：①

寄给克雷顿公司可能的顾客的预定的执行方案，②寄给克雷顿公司驻外代表

一份电脑制作的询价通知，③把跟询价有关的所有资料送入电脑。

寄给可能的主顾之执行方案中，包含一份说明书、公司宣传印刷品及一

张“回复卡”。这张卡片可能向主顾提出十个重要的销售问题，包括：你打

算买这种设备吗？你见过本公司的推销员吗？以及你需要报价单吗？寄给公

司推销代表的电脑通知，要他访问可能的主顾，并提出他的销售评估，包括

他对询价是否极好，良好、普通或不好的估计。

2。35　次紧急电话

美国记者基泰丝，在日本东京的奥达克金百货公司买了一台“索尼”牌

唱机，准备作为礼物送人。回到住处，基泰丝开机试用时，却发现该机没有

装内件，根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克

金”交涉，并迅速写好一篇题为《笑脸背后的真面目》的新闻稿，准备送报

社。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“公司”打来的道歉的电话。

50　分钟后，副经理带着职员来到基泰丝住处登门道歉，并送来一台新唱机和

纪念品。接着副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通

宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，当前一天售货员发现失误并报告

公司后，公司立即与各方联系，电话从东京打到美国，从这家宾馆打到那家

宾馆，先后打了35　次电话，鉴于弄清了基泰丝东京期间的住址和电话。这一

切使基泰丝深受感动，她立即重写了新闻稿，题目是：35　次紧急电话。文章

刊发后引起强烈反响，大大提高了公司的信誉。

3。“马加罗——麦当劳矩阵”促销技巧

行销专家塞门·马加罗和马可姆·麦当劳，在对形形色色的顾客进行了

全方位的分析研究的基础上，形成了“马加罗——麦当劳矩阵”，并提醒公

司应针对不同的顾客群的特点，有选择、有重点地维持顾客。

“马加罗——麦当劳矩阵”，把顾客分成三大群：一群是喜爱供应商的

顾客，称为喜爱群；一群是只要产品，交易正确，对供应商无偏好，称为无

偏好群；一群是对供应商有敌意，绝不可能向他购买，称为惧怕群。与这三

群不同顾客交易，必须运用不同的手法，才能获得最大的利润，耗费最小的

成本。

而对不同规模的顾客，也适用不同的方法。对小规模的客户，不必