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第27章

世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅!-第27章

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不会正常,我们曾以五年一期的循环期作测验,都得不到结果。我们又以七

年一期和八年一期的循环作东山复起的试验,仍无结果。但十年一期的循环

期开始有了起色,从那时开始,每年都略有成长。”

柯汉认为,怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说:“父母通常要

孩子们体会他们当年的生活和经验。例如,我会带孩子们看卓别林的旧片,

十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚

女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”

他说:“有些时髦产品没有再度流行,其原因很简单,这是因为厂商忘

记了每十年可产生新的一代。”

然而海比公司的汤嘉却非常怀疑,如宠物石之类的时髦产品能否卷土重

来。他说:“这是短期产品,而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来

作运动。”

宠物石的发明人达尔亦表同意,但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十

万个或更多的宠物石。他说:“我会很小心地推销它,因为时髦产品来也匆

匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子,我们非常严密地注

视宠物石的起落状态。”

●3。新产品打进市场的基本条件●

市场中同类产品很多,相互竞销激烈时,假如又有一种这类的新产品上

市参加竞销,并希望能后来者居上,则必须具备三个基本条件:第一,新产

品的品质,确有独特的功效。第二,新产品的销售,确有可靠的方法和路线。

第三,广告的诉求内容,确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前

两个条件;特别是第一条,广告会成功,应视为是奇迹。而且这种成功,也

难以维持长久,是属于一时性的。

●4。减少电话费的三分钟沙漏●

在日本有一个很会构想的人,他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上,

结果赚了一大笔钱。

他说:“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上,三分钟内沙漏上357 端

的沙就会完全落到下端,如此可让打电话的人看到时间已到,应尽快结束通

话。不打电话时,沙漏就是装饰品,由于沙漏的价钱便宜,却有一举两得的

用途,所以很多公司都大量订购,赠送给客户,我因而大发利市,财源滚滚。

各公司在赠送给客户之前,当然会先装在公司内部的电话机上,提醒员工通

话不可太久,对这项产品来说更是最佳的广告。”

用“小沙漏”来控制通话时间,的确是一个很不错的构想,可是如果通

话人不肯自制,沙漏就只是装饰品。中看不中用,这话也颇有道理。

●5。“大妈妈战术”●

美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现,有40%的美国妇女,都因为太

胖而“臀部”较大,对此,有很多妇女都感到困扰、苦恼,甚至自卑。

同时,雪菲德公司还发现,这40%的妇女,几乎都不穿裤袜,因为她们

认为裤袜对其臃肿的身材,并没有多少遮盖功效。

雪菲德公司认为,这是一片处女地,值得用心去开拓耕耘。他们经过长

期研究,设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。

在扩广“大妈妈”型裤袜时,其手法也相当有创意、有特点。他们打破

了由年轻貌美,身材苗条的女人充当模特,作裤袜广告的常规。“大妈妈”

裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线,标题是“大妈妈,你

真漂亮”。这则广告上的三位胖女人,脸上充满笑容,抬头挺胸,从侧面看

上去,不但没有肥胖的感觉,而且让人觉得他们很快乐,信心十足。不论是

图片还是文字也都令人印象十分深刻。

这则广告刊出后,该公司在一个月内收到7000 多封赞誉信,其销售量也

势如破竹,直线上升,从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。

●6。津好营养果菜汁的营销术●

台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”,是一种采用红萝卜、菠

菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品

有一个好的销路,不断扩大市场占有率,公司特别在包装、价格和名称上作

了改进。

包装方面。他们着重消费者的意见,在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖

子内置一枚开罐器,以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上,让消费者

有与众不同的感觉,吸引消费者注目。

价格方面。普通小罐定为每罐10 元新台币,家庭号的大罐定为15 元一

罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。

命名问题。消费者曾选择了“田园”二字,厂家感到吸引力不够。经过

举行数次会商,才决定命名为“波蜜”,富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制

成的意义。

●7。委托代理首创新产品●

台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂,产品已有津好芦笋汁等,

因为品质不错,颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业,但潜在性的

实力颇强,厂家对于饮料的生产管理很有经验,而且也有创业的雄心。1974

年,久律实业公司向台湾广告公司表示:希望增产一种能避免激烈竞争的新

产品,并希望这种新产品上市销售后,能使他的经销商们得到良好的利润。

同时还决定,委托台广总代理。

于是,台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究,提出其中一种名

叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头,是大众化的消费品,

久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品,还可以

避免激烈的竞争,而且售价比一般果汁罐头稍高,还能给经销商们带来较多

的利润。久津可以首创这种新紧接着,他们从营养作用、味道,消费者的喜

好等方面进行了研究,最后决定,先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、

柑橘及芦笋等,试行混合制造,并初步定名为“津好营养果菜汁”。

样品试制成功后,台广以家庭主妇和子女、职业妇女和子女、其他消费

者为对象,举行3 次消费者反应调查,请他们试饮后,对包装、名称、价格

等提出意见。

根据消费者的意见和建议,台广提请久津在以下几方面作了改进:①将

易开罐改用普通罐头,并加赠开罐器。②在菜类原味方面,增加一种具有降

血压功能的芹菜,以增强浓度与菜味。③消费者,特别是女性认为价格不能

太贵。于是,增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量,比普通罐头

增加一倍,而售价只加50%。事实证明,这一首创获得了成功,家庭号的销

路甚佳,很受欢迎。

●8。春花吸尘器市场占有率达50%●

苏州春花吸尘器总厂,是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实

施名牌战略,开辟国内外市场,产品不仅覆盖全国各地,占有率达市场总量

的50%以上,而且还走出了国门,大量出口到欧美地区。

近几年,该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术,瞄准国际国内

不同销区的不同消费习惯、档次,开发了一大批新产品,其中有主销美国的

大功率干湿两用立式吸尘器,主销欧洲的精巧贮用两便的卧式吸尘器,主销

中东地区的实用型吸尘器,以及符合国内各销区特色的多种吸尘器。这些产

品有的填补了国内空白,有的达到了国际先进水平。同时,该厂还抓住技术

改造来盘活存量、降低生产成本,为企业积累后劲实力。

1995 年,仅技术难点攻关、工艺改进两项,就降本节支达400 万元。

●9。柯卡斯的新产品广告●

柯卡斯新型型割草机,具有不同于其他同类产品的特点,能把割下的草

同步收集起来,这样既节约了劳动力,又提高了生产效率。在新产品即将推

向市场之时,生产厂家为了宣传新产品,拍了一个这样广告片。广告片一开

头让一个电影女演员手扶割草机,在绿色的草地上转悠,摆出各种优美的割

草姿势,让导演拍摄。导演一边拍,一边赞赏地说:“是的,就这样”。草

地上留下一片割下的草铺在地上,导演下令:“今天就拍到这里。”然后,

他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起,吃力

地把它们堆成一压小山。在他身后,仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将

他割下的草收拾完再走,导演只是无可奈何地摇头回绝了她,就要上车离开。

这时,旁白说:“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推

出柯卡斯新型机,它在草地上边走边割边收集,割下的草都自动收入了一个

准备好的框里。整个工作轻松方便,一时间,一片整齐洁净的草坪出现了。

此片只用了19 秒钟,信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国,销售量也飞

速增长。

●10。电扇不一定非是黑色●

东芝电器公司有一年电扇滞销,大量的材料及成品堆积在仓库里。公司

上下因为业绩不好,每个人都愁容满面,无精打采,束手无策。有位职员突

然灵机一动,跑去对董事长说:“电扇为什么一定要漆成黑色?如果将它漆

成绿色蓝色或其他看起来清新明朗的颜色,或许可以打破滞销的困境。”

公司接受了这位职员的建议,立即改变了电扇的颜色,不料此一改变颜

色的构想,竟然成为极佳的招数,上市没多久就造成抢购,库存品也很快就

销售一空,东芝电品公司重新获得了生机。从此之后,黑色的电扇反倒绝迹

于市场。

●11。“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫,凭借个人灵

感和创意而研制的得意之作“随身听”,曾风靡全球,广受年轻人的喜爱。

最初,当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之

后,除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很棒的构想之外,其他人都认为不

可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力,才说服该委员会的成

员接受他的提案,并着手开发“没有录音功能的Walkman”。

产品开发成功之后,第一批的生产量是30000 台,许多人对其销路表示

担心,盛田昭夫为了鼓舞士气,反倒信心十足地立下誓言:“年底前销售量

若达不到10 万台,我就引咎辞职”。谁料到,walk…man 上市之后,立即引

起年轻人的抢购,销售量势如破竹,达创纪录,到该年年底的销售量已买破

40 万台,盛田不但保住总经理的职位,而且该产品还成为索尼公司获利的最

佳商品。

紧接着。Walkman 开始在产品功能上再作改进,以扩大市场,首先以黑

色、红色作性别上的区隔,即男孩用黑色,女孩用红色。还开发出慢跑、雪

地、潜水等不同特性的专用随身听,使爱好户外运动的人也都能同时享受音

乐。此外,更在轻、薄、短、小上再求突破,使它的体积相当于一个卡式录

音带,携带更方便。

到了第三年Walkman 在全球的销售量,已达到400 万台,创造了该公司

单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构

想,新方法”的一种刨新意识,也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。

●l2。厚利多销的原子笔●

美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家,靠厚利多销取得成功。

1945 年6 月,雷诺兹到阿根廷谈生意时,发现圆珠笔具有广阔的市场前

途。回国后,他与人合作,昼夜不停地进行研究,只用了一个多月的时间就

拿出了自己的改进产品,抢在了对手的前面,并利用当时人们崇尚原子热的

情绪,取名为“原子笔”。之后,他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔

百货公司,向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处:可以

水中写字,也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和

美国人追求新奇的性格,精心制定的促销策略。果然,公司主管对此深感兴

趣,一下子订购了2500 支,并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。

当时,这种圆珠笔生产成本仅0。8 美元,但雷诺兹却果断地将售价提高

到12。5 美元,因为他认为,只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同,配

得上“原子笔”的名称。1945 年10 月29 日,金贝尔百货公司首次销售雷诺

兹圆珠笔,竟然出现5000 人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一

般飞向雷诺兹公司。短短半年时间,雷诺兹生产圆珠笔所投入的2。6 万美元

的资本,竟然获得了1558608 美元的税后利润。

●13。全球瞩目的波音747—400●

波音公司的747 空中巨无霸,是1970 年以来最受欢迎的机型。据统计,

全世界的国际机场,大约每2 分钟就有一架波音747 飞机起降,到了90 年代,

波音公司又研制了一种飞得更远,载客量更大的喷射客机747—400。它与747

最大的不同是省油、省时,为旅客提供了更经济、更有效率的服务。

过去飞机最高的航行距离是13000 公里,而波音747—400 则可达14850

公里;以往飞机的载客量最多为500 人,而波音747—400 则可达550 人;从

前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油,而且还需降落补充油料,747—400 则

不再有频频停机加油的问题。此外,由于机身重量减轻,燃料消耗节省了15

%,所以,它可以在极高限度连续飞行17 小时。驾驶舱内的仪表灯也从971

个简化为365 个,驾驶人员则由3 人减为2 人。至于服务乘客的机航方面,

更宽敞的座位空间,更明亮的阅读灯光,以及完全依据人体学设计的座椅、

踏脚板等,均可按不同需要调整。

对于这种先进优异的产品,波音公司充满了信心。为了展示747—400

的实力,该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁,以及著名媒体的记

者,参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航,这次试航的成功,第二天就

成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300 架,也被订购一空。

●14。艺术与科技结合而产生的胸罩●

在台湾,众多的女性内衣销售中,日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率

最高,各占20%左右。

黛安芬登陆台湾后,曾开风气之先,举办了一场令人大开眼界的新产品

发布会,由于规划缜密,塑造的格调高雅,一扫女性内衣见不得入的隐私性,

因而获得消费者的好评。

华歌尔虽然比黛安芬较晚到台,但在行销规划和广告投资方面地比黛安

芬更积极,新产品的开发也咄咄逼人。

最近几年,华歌尔充分利用新产品的国际性行销手段,配合广告营造强

大的声势,给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作,主要是前

扣胸罩和记型胸罩,尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成,

周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬,穿戴时常有

压迫感,而且用久了会变形。所以在1986 年,日本的华歌尔公司就针对这些

缺点,采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金,率先开发了

记型胸罩,记型胸罩具有轻柔但

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