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第28章

世界营销绝妙点子800例---(受益匪浅!-第28章

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缺点,采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金,率先开发了

记型胸罩,记型胸罩具有轻柔但又坚挺的特点,适合任何身材的女性穿着。

因为它有加热后会恢复原状的特性,所以取名为“记型胸罩”。这种胸罩使

用的材料可以说是制造胸罩的一大革命,所以在日本推出之后,不到半年的

时间,即卖出300 万件。推广到世界各地后也大受欢迎,极为畅销。

华歌尔不论是前扣胸罩,还是新型胸罩,都是先在日本推出,然后打入

台湾市场的。在日本推出时,即通过举办巡回各地的发布会制造声势,由于

该产品确有许多特色和优点,因此很快创造了新的流行。尤其是记型胸罩,

它比欧美胸罩先进国家的产品更进步,所到之处不仅模特赞不绝口,新闻媒

介也将其列力“重点”加以报道。

可见这项美学艺术与大空科技相结合而成的新产品的无穷魅力。

●l5。“试一试”带来的财富●

“不断改良产品,突破创新,精益求精,并且把它企业化,以优良的管

理制度从事管理”是日本甲商公司董事长渡边金男的经营之道。

渡边董事长年轻时曾在织布厂工作,后来还从事过布正批发买卖。当时

的西装所用的衬布,大多采用人造丝或天然丝。人造丝因为价格便宜,所以

在服装界用量非常可观,不过人造丝的缺点是韧性不够,洗过两三次就会脱

线、变型,甚至断裂,人们对这种现象虽然有怨言,但却习以为常,见怪不

怪。

为了改善这种缺点,渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力

和实验,终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而

成的布,由于品质比人造丝耐用,所以销路很好。后来在研究中他又发现,

把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布,织出来的布,不但

韧性提高,外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价

约为1:10,不仅本轻利厚,销售量也比从前更好,即使尼龙等产品的出现,

也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。

对于改良产品具有很高兴趣,而且乐此不疲的渡边,后来又发现将合成

树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布,不但韧性更高,而且还能织出各式各

样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界性的专利

权,仅在日本就占有80%左右的市场,所以难怪他成为巨富,日本的大企业

家。

渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的精神,因为试一试,

可以出机会,带来财富。因为肯研究,可以使产品不断创新改良,企业能历

久弥新,屹立不摇。

●16。“越野霸王”重新定价●

1983 年,功学社YAMAHA 所推出的“越野霸王—D125”摩托车,开创了

台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4 个月,销售量即突

破一万辆,不但成为功学社重振雄风的奇兵,也为日趋饱合的摩托车市场开

拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩,无不纷纷紧跟。台湾各地

的飒车风气,就是从此时开始的。

“越野霸王”何以能够一炮打响??它的创意则是关键。

首先就是外型设计来说,它强调的是“野性”与“帅气”,具有流线型

的高前叉,车辆特大,白色车身、红色座垫,配合黑色引擎及踏板,这种突

破传统的设计,对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。

其次就性能来说,它的企划重点在于“像野马一样,能在各种道路上自

由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利

YEIS 引擎,前者弹性强度大,稳定性高,可随驾驶人员的爱好及路面状况加

以调整,后者引擎小而有劲,具有15 马力,加足速度,每小时可行驶130

公里。

再次就价格方面来说,“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万

多元,但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入

较高的年轻人。

可见,“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”,既可享受在野地“跳、

跃、飞、转”的刺激乐趣,又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展

示期间,年轻人趋之若骛,爱不释手,参观试“骑”的人潮涌动,在此情况

下,形成了一股抢购畅销风。

●17。造型化的中国象棋●

《中国时报》前任副主编高信疆夫妇,近年来致力于造型象棋的推广,

已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力,

主要是将象棋单调的文字和造型,朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造

型作突破性的改变,赋予象棋新的面貌与生命,因而才能向世界棋坛迈出新

的步伐。

造型象棋刚推出时,即在台湾造成轰动,接着在新加坡举行的“世界华

人造型象棋大展”,更掀起了新闻媒介的报道。有人认为,这是为传统文化、

民间文物的创造转化,开创了一条生动新颖的道路,也是向不懂中国文字的

人推广中国文化,使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法,同时也证实了传统

文物再生的需求与可能。

无疑,这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一

步。它的特点表现在两个方面:

第一,为博奕增添情趣,造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的

艺术创作,把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化,其丰富的变

化,令人赏心悦目。博弈者在输赢之余,能欣赏到独具匠心,巧夺天工的艺

术作品。

第二,将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化,与其使用文字或八

股的教条,不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董,不如用

创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文

化的艺术之美,欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面,对于宣扬中华文化

将发挥重要作用。

●18。640 美元马桶的背后●

在现代社会发展中,即使新上市的产品,供应商拥有所有的市场时,也

不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说,如果对新上市的全新产品

定价高,就会破坏你建立市场的目的。这是因为,一方面聪明的消费者会等

到制造商力扩大市场而降价时再去购买,另一方面也有许多受高价吸引的厂

商加进来,他们也以降价来竞争,结果价格就会越来越大众化了。例如,传

说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶,竟然向美国海军要价640 美元时,这个最

大的军用承包商只好被迫让步,先是降到554。78 美元,再降到最低的价格。

●19。高科技也需要市场考验●

一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时,由于技术领

先,销售状况非常好。可是几年后,由于市场流失,营业额下降一半,其损

失占营业额的56%。高科技并未带来奖赏,而由于公司的行销基础过于薄

弱,再加上它的生产线只能生产一项特定的产品,使其无法在不景气时维持

生存,并继续支持新产品的发展。

这就说明,对于一个企业来讲,科技是其发展的重要因素,也是一个正

确的目标,但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验,或是下需要行销。

唯有正确的公司,加上正确的产品,加上正确的时间,才会有真正的成功。

这是任何一个企业都不能忽视的。

●20、Mustang 为新市场订制新车●

底特律汽车商的哲学是“先创造一部车,然后再来界定它的顾客”。与

此不同,福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使

市场发觉需求未得到满足,然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊

销售点,外形一流、性能优异,再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场,遵

循市场的原则,Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准

则:“在1971 年, Mus…tang 的车型比1965 年的第一代,长度增加8 英寸,

宽度增加6 英寸,重量增加了600 磅。它不再是过去的车型,而销售量也一

直下跌。1966 年,Mustang 销售量达55 万辆,1970 年销售量跌至15 万辆。

顾客抛弃我们,因为我们抛弃了他们的车。”

●21。科技与营销相辅相成●

有人认为,在当今异常激烈的市场竞争中,高科技尤其显得重要,但它

已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不

与市场接触,是行销上最不可原谅的罪过,其后果是无法弥补的。可以说科

技与行销是彼此联系,相辅相成的。

1985 年的《商业周刊》上名列了五大类“新企业精英”,他们是:高科

技企业家(50 名精英中此类占了17 名)、服务业大师(9 名)、企业重整者

(15 名)、财务工程师(6 名)、资产购并专家(3 名)。在这当中,没有

一类是行销。其实就前三类中的成就都少不了良好的行销。在高科技领域里,

行销只能跟在技术后面,永远是第二位。

苹果电脑的史蒂夫·杰伯也曾是精英中的一名,他的成功在一定程度上

取决于从百事可乐引进行销人才,引进专业的行销管理。苹果公司的成功,

引起了市场更为激烈的竞争,许多小公司则在竞争中被吞并,而苹果公司所

以能在市场中站稳脚跟,关键还在于独一无二的超前技术,否则,恐怕也会

被淘汰,因为,如果电脑或软件技术被别人超前,或是新的竞争出现,这时

候若再缺乏行销技巧,公司马上就会陷入艰难的抗争中。

卓越的行销只是公司制胜的基础之一。如美国废钢铁业的成功就在于财

务诱因、新技术及扁平式的组织,其组织从老板到工人只有三个阶层。因此,

优秀的行销,并不是唯一促使钢铁业成功的因素,还需要组织能力的配合。

●22。市场调查产生的自动照相机●

专家认为,在今天这个复杂、区隔化的市场中,天才式的成功只会偶尔

出现,不可能重复出现。持续又有组织的调查是不可或缺的方法,调查的目

标在于研究变数及变数引起的数量变动。因为,单一产品、单一品牌,靠着

单一优势为王的时代已经过去。

当35cm 照相机有一阵子销售量大跌,许多制造商只好放弃的情况下,日

本有个聪明人,却着手去探究为什么销售量会下跌。结果发现消费者认为这

种相机不易装片、操作复杂、又要对焦等等,操作太麻烦。根据这种调查研

究结果,产生了自动对焦、自动曝光、自动装片、自动卷片,内装自动闪光

灯的照相机,每年销售量增加50%,改变了整个市场。

●23。糖果变药丸找到新顾客●

美国碧芝公司研制出一种碧芝减肥糖,吸引既怕发胖又不愿放弃吃糖习

惯的女性购买。

其实碧芝糖减肥的原理,主要还是在于“节食”。当你感到饥饿时,不

要摄取食物,而代之以碧芝糖和一大杯白开水,从而能暂时中止饿的感觉,

如此减少食物中脂肪、淀粉的机会,自然能达到减肥的效果。碧芝公司用这

种“相反”的概念生产的减肥糖,因为没有副作用和后遗证,所以使许多肥

女性很感兴趣,因此为厂家带来了丰厚的利润,这种产品在市场上也历久不

衰。

碧芝减肥糖引进台湾后,代理商艾克路公司却改变了这种产品的“商品

概念”与“定位”,那就是行销通路的创新,改变“卖点”,重新塑造商品

的形象。

碧芝减肥糖虽有减肥之功效,但本质上它是一种食品。因此,它出售的

地点,不是超级市场,就是一般的食品店,它与普通糖果一样被陈列在货架

上任人选购,所以其价格低廉且大众化。在这种情况下,如无法突出产品减

肥的特征,抑且因无竞争力而无利可图。艾克路公司在仔细分析市场行情和

消费者心理之后,决定以改变行销通路的方式,将碧芝糖重新定位。他们完

全放弃了超级市场及食品店的“据点”,改走药房路线,并在1000 多家西药

房中选择1000 家左右作为销售点。

以药房为销售点的创意,塑造了“食品药品化”的商品概念,强化了减

肥的特性和消费者的心理效应。同时,创造产品的新形象和份值感,从而提

高售价,增加了利润。

●24。“181 效应”●

1989 年,合肥电冰箱总厂在市场调查中发现,顾客对市场上的各种型号

的冰箱并不满意,主要是报怨结构不合理,冷藏室过大,而冷冻室则很小,

使用起来很不方便。

针对这种情况,该厂悄悄地研制开发了美菱181 型大冷冻室冰箱。投入

市场后受到了消费者的青睐。但如何进一步拓宽市场呢?该厂认为关键是选

准销售点。最后决定,一个是湖北的“二汽”,那里持币待购的人多,且离

城市较远,很多食品都需要储藏;另一个是新疆。

果不出所料,两个销售点的美菱181 都引起了顾客的关注,受到了欢迎。

送到十堰百货商场的500 台181 型大冷冻室的冰箱几天就卖光了。接着,在

北亨、上海、安徽等地也都出现了很好的销路。“181”的影响扩大了,国内

一批类似的、模仿的新产品出现了,“181”同时也拯救了陷入困境的冰箱业。

这种现象被经济专家称之为“181 效应”。

●25。可口可乐利用优势占领市场●

在二十一纪末的行销战中,可口可乐宣布要改变著名的神秘7X 配方,可

口可乐改变其配方,不仅是为了对付麦可·杰克森的广告,更主要的是因为

它是世界最畅销的产品。该公司在罗伯特·戈苏塔的领导下,进行着一系列

的改革。如:小少女桔子汽水和重新配方的佛雷斯卡已经开始试销,并一举

成功。还有健怡减肥可乐也倍受人们的青睐,使公司重振雄风。

健怡的推出吃掉了可口可乐部分的销售量,自1981 年起美国超级市场的

占有率下降了4%。百事可乐在麦可·杰克森的广告宣传下,占有率不断提

高。在可口可乐新配方诞生之时,百事可乐的市场占有率力18。8%,可口可

乐只有21。7%的市场占有率。主要原因是可口可乐在口味上已经没有了明显

的优势,对于可口可乐来说,与其说等着别人慢慢把自己吃掉,倒不如大胆

地推出新口味。改变配方意味着旧可口可乐并非十全十美。

可口可乐这个老品牌,多年来一直让百事可乐有慢慢调整其步伐的机

会。任何卓越的行销人都非常清楚,即使产品具有压倒一切的优势,也不能

原地踏步,无为而治。行销战略和行销投资是任何商品在竞争中站稳脚的不

可忽视的重要一环,例如市场调查、管理智能、技术等方面丝毫不能放松。

这不仅是为了赚钱,而重要的是在竞争中求生存、求发展。

可口可乐为了挽回损失,加快了新配方的研制,并推出了一系列的创新

产品。实践证明健怡可乐的诞生是一个非常重要的发展,这个转换的促销策

略。使可口可乐在广大消费者的呼吁下,又重新销

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