行销广告战-第1章
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行销广告战编著：姜汝祥王宏伟龙秀云
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前 言
《三木广告丛书》的付梓出版，并非偶然。大而言之，这是目前大陆大气候使然。 市场经济的有轨化运作，是由无数的相关条件共同完成的，广告，则是其中不可或缺的重要因素之一。 没有广告，就无所谓市场经济。 恰巧的是，正如中国市场经济之稚幼，广告理论暨实务亦为刚钻出土巢之嫩苗。 所以，开发中国广告市场，成熟中国广告业务，探究中国广告理论，借鉴国外广告经验，时使然，势使然，气使然，理亦使然。 所谓“箭在弦上，不得不发”
，即可道尽其中事势。小而言之，这是孜孜学者爱国之心力、集体之智慧。 大环境要求的急迫，大市场亟需的呼吁，敦使有关学者殚精竭虑、兀兀以穷、寻根究源，编撰此套丛书。 这套被誉为“北大博士群激情演讲”的广告丛书，由北京大学社会学、心理学、ＭＢＡ（工商管理硕士）
、法学等近１０位博士集锦中外广告之精华精采辉煌而执笔编撰的泱泱丛书，历时一年完稿；为求精简细致、准确典型，又经由国内数家著
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名广告公司之广告权威人士核准、论证；为使同业达成共识，针对此书重点内容，数次举行研讨会，提高、充实、丰富，又逾半载，方才定稿。 可以说，此书凝就有志之士殷殷爱国心、拳拳广告情。再而言之，这与北京三木广告公司之致力于斯、谋求于斯的敬业精神是分不开的。 为使此套丛书尽快面世，三木广告公司快马加鞭，四方求证，多面探讨，力促早成；为使《广告丛书》容颜焕发，三木广告公司不惜斥资数万，购进多媒体电脑平面设计系统，对《丛书》封面进行了立体包装……
《三木广告丛书》问世了。 这是大家的欣幸，是这块土地和这块热土上所有人们汗水、智慧的结晶。向参与此书和关心此书的人们，致敬！向市场经济土地上播种梦想、勤苦收获的人们，致敬！
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目 录
第一章 行销战场：强权就是真理
一、市场让弱者走开…………………………………２…
谁的错…………………………………………………２…
从“顾客导向”转向“竞争导向”…………………４…
标新立异………………………………………………６…
二、挑战真理……………………………………………８…
把过程颠倒过来………………………………………８…
战术是一个Ｉｄｅａ……………………………………１…２小卒定乾坤…………………………………………１…５三、夜幕下的道路……………………………………１…７得道则昌，失道则亡………………………………１…７道在何方……………………………………………２…０商海无边，回头是岸………………………………２…３零点计划……………………………………………２…８影响未来的故事……………………………………３…０
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第二章 调查、预算与对手
一、广告调查：寻找那一半………………………３…６实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定………３…９实例二：ＡＢＣ公司广播效果调查…………………４…１二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上………４…３开套帐单……………………………………………４…３广告预算……………………………………………４…６伤十指还是断一指…………………………………５…０三、计划为什么失败：五大竞争对手…………５…３竞争者一：抗拒变化………………………………５…６竞争者二：上帝的心………………………………５…９竞争者三：贪大求全………………………………６…２竞争者四：断裂的链子……………………………６…５竞争者五：半夜枪声………………………………６…９
第三章 评估效果：秋天的登陆
一、千金散尽还复来…………………………………７…３广告效果的四个层面………………………………７…５广告销售效果测定…………………………………７…８
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广告本身效果测定…………………………………８…５二、广告播多少次才有效…………………………９…４如果你想做广告……………………………………９…８三、媒体新突破：台湾实例………………………１…００公汽广告走向辉煌…………………………………１…００“版面全包式”广告………………………………１…０３全页式报纸广告……………………………………１…０７四、战例：永泰罐装奶粉的反攻………………１…１０对手的挑战…………………………………………１…１０反攻策略……………………………………………１…１３
第四章 市场活化战略
一、消费者分析……………………………………１…１６消费者行为分析……………………………………１…１６消费者研究…………………………………………１…１７二、市场分析…………………………………………１…２０市场分析的方法……………………………………１…２１行销机会与市场战略………………………………１…２２披挂上阵行销人……………………………………１…２３行销研究……………………………………………１…２６行销技巧：威廉十三原则…………………………１…３０商品特点加消费利益………………………………１…３３应付拒绝十三步……………………………………１…３５
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三、行销实战演习…………………………………１…３７市场卡位作战………………………………………１…３７市场战略：大鱼吃小鱼……………………………１…４１四、实例：台湾化妆品行销广告策划…………１…４６市场研究分析………………………………………１…４７设定目的……………………………………………１…４９
第五章 行销测谎仪：知己知彼
一、ＭＢＳ诊断：内部调查………………………１…５４Ａ卡：重要的是思想……………………………１…５４Ｂ卡：贵在协调……………………………………１…６１二、ＤＢＳ诊断：外部调查…………………………１…６７实行民意调查的注意事项…………………………１…７３
第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略
一、给新产品定位…………………………………１…７７扑朔迷离你的心……………………………………１…７７捕捉你的心…………………………………………１…７９寻找定位点…………………………………………１…８２
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二、由点到面的诀窍………………………………１…８６一点突破……………………………………………１…８６全面展开……………………………………………１…８８天网恢恢……………………………………………１…８９三、劣势大翻身……………………………………１…９０初生牛犊……………………………………………１…９１机会何在……………………………………………１…９２十种秘招……………………………………………１…９３五大翻身步骤………………………………………１…９６四、广告轰炸…………………………………………１…９６对症下药……………………………………………１…９７轻车快马……………………………………………１…９８一鸣惊人……………………………………………１…９９
第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮
一、ＤＭ大世界……………………………………２…０３走近ＤＭ…………………………………………２…０３不说不知道…………………………………………２…０５二、ＤＭ：功能与技巧……………………………２…０９ＤＭ：书信式的亲切问候…………………………２…１０见“机”行事………………………………………２…１２媒体组合，疏通渠道………………………………２…１４三、ＤＭ作战…………………………………………２…１７
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ＤＭ策划……………………………………………２…１７战例：“ＴＥＲＵ原子笔”…………………………２…１８ＤＭ制作中的形态…………………………………２…２０ＤＭ作战技巧………………………………………２…２２四、ＤＭ效果分析…………………………………２…２５ＤＭ的真实效果……………………………………２…２６ＤＭ的制作要点……………………………………２…２８关注人性……………………………………………２…３０五、ＰＯＰ新浪潮……………………………………２…３２ＰＯＰ效果：狮王模式……………………………２…３４
第八章 大门八面开，直销迎面来
一、千里一线牵……………………………………２…３９定义直销……………………………………………２…３９针无两头利…………………………………………２…４２“雅芳”不是直销…………………………………２…４５二、往来无白丁……………………………………２…４８人心之路……………………………………………２…４９另辟途径：直销的媒体选择………………………２…５１三、直销广告诀窍…………………………………２…５９“热薯理论”………………………………………２…６０来点颜色……………………………………………２…６６
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四、让电脑为你思考………………………………２…６８资料库行销…………………………………………２…６８你有几只猫…………………………………………２…７０五、为直销定调……………………………………２…７４有一点动心…………………………………………２…７５生产诱惑……………………………………………２…７７当一回会计…………………………………………２…７９没有调查就没有发言权……………………………２…８４
第九章 未来行销大趋势
一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们…………………………２…８８玩点儿新的…………………………………………２…８８市场细分：各走各的路……………………………２…９０电视广告的效果渐衰………………………………２…９２泛滥与浪费：有所失，必有所得？………………２…９３折价促销：养虎为患………………………………２…９４二、化整为零…………………………………………２…９５化整为零……………………………………………２…９５个人化行销：克礼复己！…………………………２…９６三、行销急转弯……………………………………２…９９你是谁，你在哪里？………………………………３…００造片新森林…………………………………………３…０１
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架座新桥梁…………………………………………３…０２代表未来的战线：澳士汀。 路宝…………………３…０３为热衷潜在顾客准备精装书………………………３…０６指令及其成果………………………………………３…０７法国之战：大众汽车………………………………３…０８四、资料库行销彻底改变了比萨。 比萨公司３…１０大突破………………………………………………３…１２
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第一章 行销战场：强权就是真理
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２。行销广告战
一、市场让弱者走开
“万事我曾抗争，成败不必在我”似乎很对，因为努力过了、抗争过了、追求过了，无论结局如何，都是无悔人生。但如果“努力”是朝着南墙的硬撞、“抗争”是在淤泥中的挣扎，“追求”的是一个海市蜃楼，那么“收”与“不能达”是必然的了。这时，你还能不能说“尽吾专而不能达，非吾之过”呢？如果不是你的错又是谁的错呢？
谁的错这似乎是个难辨是非的小故事，吴先生是一家自制自销鞋店的经理。 他每一年都花一笔相当大的经费为他公司的鞋子作广告。他认为作广告并没有什么大学问，只要在报纸上、杂志上或电视上“广而告之”即可。他将自己工厂制造的各式皮鞋拍成照片放在广告的正中心位置，然后再将他的商品的优点列在照片的下面：“美观、大方、舒适及耐用。”最后他将“××皮鞋”几个大字放在照片的上面，把自己零售店的名字、地址及电话放在广告的最下面。 一张广告就完成了。
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行销战场：强权就是真理 。３。
在电视作广告时也用同样的广告版本，只不过在广告的旁白里将购买地址多重复几次而已。吴先生已经连续地用这种式样的广告版本作了好几年了。 直到新近才将皮鞋的照片换了一下，把一些最流行的皮鞋款式照片换上了。如果吴经理的皮鞋销路维持满意的情况，他就完全不把广告这回事放在心上，每个月付广告费时也无所抱怨。 但很遗憾销路下降了，他不仅放弃作广告，并大叫“作广告是浪费金钱，一点用也没有。”
过了几个月，当他对广告的怨恨消除了一些之后，又经不起“广告能刺激销路”的引诱，再恢复用同一广告版本来作广告。 如此周而复始，吴经理与广告的爱恨关系就一直延续了下来。看了吴经理做广告的例子，除了觉得可笑以外，还想到了什么？可爱又可气的吴经理做广告的失败，我们不能指责他不努力，不争取，那么，是谁的错呢？是广告这一行销媒介不好还是吴经理的广告不好？
广告发生功效的原因就是建立起顾客对产品的熟悉感，以增加其在顾客心理上的价值、导致顾客的偏爱，如果面临要从两种从未使用过的品牌中择一而购时，一般人肯定会选择较为熟悉的那种，熟悉会引起一种亲切感。吴经理利用的正是广告的这一功效，他没有什么不对，但他忘了凡事都有两面。伊索寓言中的《狐与狮》说过：“熟悉导致蔑视”
；莎士比亚的《温莎的风流妇人》剧中，那个期待结婚的妇人也警
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４。行销广告战
告：“熟悉将会产生更多的轻视”。
在广告中熟悉感变成了缺点，缘于单调的，无生气的周而复始的唠叨。这时，顾客一看到那一成不变的广告版本，头一个反应就是：“那个店子尽卖一些老式鞋。”谁会注意到照片已经换过了？
吴经理正是错在发出的讯息单一、稀少，只讲目的不讲手段，熟悉就会变成轻视。这个故事表明，广告本身是不能独立存在的，一个广告通常会在某一段时间内出现许多次，但广告或广告的效果并不是那个只以简单面孔出现的“广而告之”
，而是一连串的广告及其综合效果。广告作为市场竞争的开路先锋并不简单，要进入潜在顾客的内心，建立起强权霸主地位，不但要选取最能达成任务的资料，还要战败影响讯息不能达到收益的各种敌人。
从“顾客导
