行销广告战-第10章

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　　　　效果部分，即无形效果部分，就不是能够简单计算出来的。如何补救？

　　　　可将定货为目的广告，研究其反应作成细表，记载广告刊登的月日、原稿号数、广告费、询问数、定货数及金额、纯利、广告效果等项目，以便查询支出的收入，而后依据评算全部的效果。还有可以用简略评价的补救方法，即找出广告所需费用和有效果的广告费差额，并找出营业纯利与效果利益的差额，就此来比较差额计算效率。　例如：

　　　　广告差额效表率＝总纯利１０，０，０－有效果的广告利益７，２６５，０２，＝７３５，０总广告费用６，０，０－有效果的广告费用４，７４０，０＝１，２６０，０＝２。

　　　　１７

　　　　一般说来，广告可以吸引、鼓励、影响顾客，但是不可能使不喜欢此类商品的人购买。　广告对牌子效用，在短期内

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　　　　。

　　　　２９。行销广告战

　　　　也很难见效。　普通商品广告，则必须多次宣传使读者印象增加，这些也都是广告效率评价应该考虑的问题。

　　　　媒介测定广告的目的是经过广告媒介来达到的，前面所说的广告效果三部分中（接触频率，即多少人与该广告接触过；心理效果，即广告给顾客的心理上带来了多大的影响和多深的印象；购买行为效果，即实际上采取购买行动的人有多少）

　　　　，前两部分都是通过媒介来实现的。不同的广告，有它独自的目的：企业广告是以获得顾客的爱好作为目的；新商品发售广告，则是以新商品的品名与商品内容的彻底介绍为目的，因而广告效果的测定要与目的为出发点，不同的目的所采用的媒介也不一样。如报纸杂志广告的阅读率调查，一般被用作竞争的广告主之间广告的比较，亦可用作本次的广告和以前广告活动时所做的广告互相比较，比较的内容主要是广告面积的大小、色彩、形态等相对的效果。　阅读率的调查，虽可测出广告阅读者的人数，但是无法测出广告读者对于广告印象的深度，以及读者对于广告主、商品或文字的记忆程度，更不用说是否能激起读者购买的欲望了。美国统计学家盖洛普（ＧｅｎｒｇｅＧａｌｕｐ）

　　　　和罗宾逊（ＣｌａｎｄｅＲｏｂｉｎｓｏｎ）为了进一步作更精密的调查，首创了辅助联想法来解决这个不足。首先，让对象看到登有广告的报纸，读完后让其单独看大量的广告，看其能否在这些广告中找出看过的广告。

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。３９。

　　　　然后再进一步询问两个广告的效果是否相同，并询问此广告是否在其他杂志或报纸见过，依此程序得到阅读率与普通阅读率相比，以此测出读者注意的效果。调查电视广告主要是了解节目视听率，节目视听者高，则广告视听者也多，视听率就高。　调查视听率，可以机械调查法（视听测验计）

　　　　、电话调查法、日记式调查用于广告的最后目标调查法、访问法等调查出提供节目的公司之知名度和因广告所播放出来的商品知名度。但广告归根到底是为了创造最大销售，因而衡量广告效果怎样都不能不涉及所产生的销售量，美国广告学家丹尼尔。史塔基（Ｄａｎｉｅｌｓｔａｒｃｈ）以销售量作为广告效果测定的指标，而将商品的销售量与广告接触之关系，提出了一种广告效果测定法ＮＥＴＡＰＳ（Ｎｅｔ—ＡｄＰｒｏｄｕｃｅｄ—ＰｕｒｃｈａｓｅｓＭｅｔｈｏｄ）。

　　　　此种方法是给予被访者一份报纸或杂志，请问其是否看过某商品的广告，然后再询问其是否于上周曾买过此广告的商品，而加以计算此测定法分数，然后依此分数，测定广告是否可增加商品的购买率或销售额。由于阅读过广告且购买广告商品者中，有受广告刺激而购买，也有不受广告刺激而购买。　关于这一点，此法是以“阅读广告而不受广告刺激购买者之比率和未阅读广告而购买者之比率相同”为前提而进行其分数的计算。以下即是计算此法分数的四项步骤：第一项步骤：（一）广告刊载后的一定期间，对该媒体接触的人中，有

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　　　　。

　　　　４９。行销广告战

　　　　若干％的人阅读过该广告……

　　　　３０％（二）广告刊载后的同期间，阅读过该广告的人中，有若干％的人购买该广告的商品……

　　　　１５％（三）广告刊载后的同期间，对该媒体接触的人中，有若干％的人未阅读过该广告……

　　　　７０％（四）广告刊载后的同期间，未阅读过该广告的人中，有多少％的人购买该商品……

　　　　１０％第二项步骤：

　　　　１×２（即３０×１５）

　　　　４。

　　　　５

　　　　３×４（即７０×１０）　＋７。

　　　　０以上二式相加＝１１。

　　　　５第三项步骤：

　　　　１×２（即３０×１５）

　　　　４。

　　　　５

　　　　１×４（即３０×１０）　＋３。

　　　　０以上二式相减＝１。

　　　　５第四项步骤：

　　　　１。

　　　　５１１。

　　　　５＝１３％B１３％即是其分数，即纯粹受广告刺激而购买的消费者之百分比。　丹尼尔。　史塔契认为以此分数，可用以比较新广告活动与旧广告活动之效果，或比较竞争者厂商广告活动之效果，同时还可比较不同媒体之间的广告效果。

　　　　二、广告播多少次才有效

　　　　在你的心目中，最肯花钱做广告、广告在你眼前出现最

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。５９。

　　　　多的产品或服务的牌子都有哪几种？大家不妨想一想……

　　　　可口可乐、富士彩卷、三九胃泰、青岛双星鞋、霞飞日用品、松下电器、孔府家酒……

　　　　没有错，这些都是最舍得花钱，广告出现次数最多的广告商“大哥大”

　　　　，这些巨型广告客户，大多以银弹政策，在庞大的宣传攻势下，尽量使广告讯息通过各种媒体全面发放，几乎到了无孔不入的地步。１９８７年３月１日，可口可乐公司在台湾一下子投入两百万的广告费，一口气包下三台９７０秒的时间，在当天晚上晚间新闻之后，连续播出两段共九部广告影片，并在事前为这件盛事大作知识性广告，一时间成为全岛注目的重大行销事件。事实上，并非是每一个牌子都可以采用“多元化广告媒体综合推广”的方式，在各种媒体上做广告，也并非每个企业有这么多的钱来进行广告的“密集轰炸”。所以，企业、公司的经济实力和广告支出的多少，往往直接决定了广告在什么媒体出现，出现的次数以及广告整体产生的效果。但在广告大战中，不能仅仅凭实力，还要凭技巧，如何用最少的金钱，最佳的重复达到和常年累月做广告相同的效果，少花钱多办事才是本事。

　　　　三次已经够数？

　　　　“广告要播多少次才有效”

　　　　，相信这是中小广告客户们经常提起的难题，公司实力要求必须量力而行，出奇制胜。美国著名广告研究专家赫伯特。　克鲁曼（Ｈｅｒｂｅｒｔ

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　　　　。

　　　　６９。行销广告战

　　　　Ｋｅｒｕｇｍａｎ）

　　　　指出：“消费者最健忘，对他们自己潜在的消费欲望漫不经心，他们要对广告讯息接触三次，才会产生一定印象。消费者接触广告信息第一次，用作了解广告讯息的轮廓大概；消费者接触广告的第二次，用看看广告与自己有没有相干，有没有关联，借以考虑自己日后会不会使用广告推销的商品。消费者接触广告的第三次，则用于对产品加深印象和了解。　换句话，广告第三次刊出或播放，大多数用作提醒目标市场的消费者产品的存在，催促他们实行购买行动”。

　　　　三次已经够数？

　　　　从数目上讲，广告播得太少，或播得太多，两者都会产生传递广告信息的效率问题，广告播得太少，令目标市场的顾客含混不清，不能产生特大反应；广告播得太多，令目标市场的顾客产生厌烦感，过犹不及。美国老人牌麦片生产公司媒介部副总裁威廉。　布朗（ＷｉｌｉａｍＰ。Ｂｒｏｗｎ）先生在《策略性广告运动》一书内，间接地补充了赫伯特。　克鲁曼“广告要播三次才有效”

　　　　的说法，他指出：“广告要播出或刊登三次才有效。但广告播出或刊登的次数，如果可以提升到六次之多，那就最好不过了，因为这是最适中的播放率或刊登率。　相反，广告若播出或刊登超过八次以上，它的效用就可能开始减退；而目标观众或读者在广告讯息的过多重复之下，渐渐就会对它产生厌倦和抵触。”

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。７９。

　　　　当然在某些特殊情况下，广告只须广播或刊登一次两次，便能收到全部效果——（１）广告销售承诺单一，令目标顾客一目了然，不必多费口舌。（２）广告信息创意大胆，抢眼过人，令目标顾客过目不忘，印象深刻。（３）广告信息针对目标顾客的需要或喜好而发，内容拳拳到肉，正中下怀，因而不须讲完又讲，过多重复。

　　　　广告重复多视角赫伯特。　克鲁曼及威廉。　布朗所提供的“广告播放次数理论”

　　　　，虽然终归是一套理论，而且确实有的广告一两次就能达到效果，因而不能一概而论地硬说广告必须要播三至六次才有效。但是，他们两人提出的理论，非常有建设性地提醒我们，广告播放次数必须适中，过多或过少，都会产生达不到广告效果的现象。广告的技巧有很多，有些广告商一天到晚常年累月的做广告，例如可口可乐、东芝电器、双星鞋业等等，其广告支出在年度或不变，年初就决定以多少资金全年做广告。　这样的广告在全年中销量不会有太大变化，因其广告活动攻势庞大，其商品在同类产品中，会占相当份额。有些广告商，也是一天到晚作广告，但广告刊登或播出效率，在全年的各段时间，又有轻重之分。有些广告商喜欢“打游击战”

　　　　，每年只作两三次广告，但

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　　　　。

　　　　８９。行销广告战

　　　　每次都会以“重头戏”出现——如到夏季、圣诞节、春节来临，一些公司企业的商品，会相继在报纸、广播、电视上亮相，这种重复策略适用于产品季节性、时效性比较明显的公司企业。无论争取哪一种重复策略，使得广告讯息得以传播出去，一定不要忘记控制“广告传播过程”的每一个因素：（１）弄清目标市场的顾客是谁，找出购买动机或原因；（２）选择适当媒休或媒体组合，传播广告信息；（３）安排好广告播出或刊登的具体时间表；（４）把握好广告重复策略。但不管怎么样，广告的目的都是为了行销量，因而更重视基本建设如何抓住你想抓住的“目标”。

　　　　如果你想作广告请看下面一幅广告。这是一帧杂志广告。　广告的右上角，印着罗斯福总统的肖像，右下角印着该产品的商标——一只很可爱的小鱼。左侧大量篇幅，印着一件讲究、精致的衬衫，右侧小字注明了产品原料、公司介绍以及联系电话、传真等。　广告的上边，显著的位置，醒目地印着广告的点睛之毛：“不当总统，就当广告人。”整幅广告，印刷精美、简洁、清晰。当然我们知道它是卖衬衫的。　它所介绍的这种衬衫是价格很高，很有名气，穿起来也很高贵的一个名牌。　也许你会觉得这个大标题好像有点“牛头不对马嘴”。

　　　　“不当总统，就当广告人”？这个牌子与罗斯福总统所说

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。９。

　　　　的这句话有什么关系？

　　　　倒是里根总统也穿过这牌子的衬衫，那么又为何不直接了当的把里根概括的照片放大点不就完事了嘛，何必提到广告人，衬衫与广告人又有什么关系？

　　　　如果你了解到这个广告是刊登在一本专门给广告从业人员看的专业杂志中的，也许你就不会奇怪。　如果你是一个广告从业者，这则广告是否使你有些飘飘然要当总统的滋味？

　　　　广告人经此抬举，自然缩短了他们与衬衫的距离，增强了购买欲望。

　　　　请再看下面这则广告：这也是一则杂志广告。　广告的左上部分，印着在海平面上飘浮的一块白色物质，旁边还有绿草，鲜花映衬，左下是两名工人在厂帝工作的图画，中间也醒目的印有五个大字：中国白石腊，右侧是小字介绍产品的原料、性能等等。这是香港一本介绍中国名胜的旅游杂志中的广告。　这本旅游杂志的读者究竟是谁，没有资料在手边，那家作白石腊广告的业主可能也不知道。　据猜测，读者应该多是中等收入以上，受中等教育以上的年轻好动、喜欢旅游的男女，可能有很大一部分是学生及在教育界工作的成人。如果对这本旅游杂志的读者猜测是对的话，对他们进行一个问卷调查，可能会发现这些读者中９０％的人不知道白石腊是什么东西，９％的人不知道白石腊有什么用途。若这些读者在傍晚时分，倒上一杯清茶，悠闲地拿起这本介绍中国旅游的杂志，想神游中国时，忽然看到这则白石腊广告……，请问他们的反应会是什么？很快翻过去，对不

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　　　　。

　　　　０１。行销广告战

　　　　对？

　　　　即使读者中偶有知道白石腊的，甚至是白石腊的用户，此时可能也没有兴致停下来研究白石腊。上面两个例子说明，考虑在什么地方作广告？

　　　　如何去做，是做广告之前必然要做的，它直接影响到一则广告是否能真正接触到预计的消费者。这两则广告中，第一个广告选择了广告人作推销衬衫的目标市场，因而选择了在一本广告专业杂志上作广告，很容易引起广告从业者的共鸣，可谓独具匠心。后一则广告选择了在一本相当一般性、消闲性的杂志上，作为一个工业产品的广告，它是否能真正接触到它想要传递信息的对象（白石腊购买者）是一个疑问，况且，即使它的确把信息传递给几个稀有的，刚好也喜欢旅游的白石腊购买者，这中间还有成本问题值得考虑：用一笔不小的广告经费，只接触到一小部分购买者，是否符合经济效益原则？

　　　　如果您需要做广告，必须注意这些问题：信息如何传递，广告如何重复才可以引起潜在消费者注意？如何达到用最少的广告费用达到最佳的宣传效果？

　　　　这一点你可以从台湾广告中的几件变化中得到某些启发。

　　　　三、媒体新突破：台湾实例

　　　　公汽广告走向辉煌１９８８年，满街跑的车厢外广告开始出现在台北街头，稍

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。１０１。

　　　　后一点，中国大陆也不再禁止在外车厢做广告，给各大城市的公共汽车带来一股新气象。事实上，在欧美许多发达国家，车厢外广告早已盛行，而亚洲地区，如日本、香港、新加坡等地，也都已推广多年。当初的广告招标底价为２９００元，广告主因无前例可循，又无具体指标可供评估参考，也无法确定其未来的发展前景，大多不敢报价抢标。谁知，一年后车厢外广告大受欢迎，有的版面迅速升值到１３００元，甚至还出现了广告业主排队等公汽版面的现象。究竟是什么原因，使得当初人们忐忑不安地以３００元左右的价格买来的广告版面，仅在一年间就变得炙手可热，有厚利可图的摇钱树？甚至还有人乐观地预期车厢外广告，将成功继广播、电视、报纸、杂志之后，足以与四大媒体分庭抗礼的第五大媒体。究其原因是因为