行销广告战-第11章

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是因为有以下特性：（１）良好的地区性媒体：以往，广告主如果想作地区性广告，可能只有户外广告、站牌广告、地方报纸等少数选择，并且，这些广告都是静态广告。　如今，车厢外广告的开放，为广告业者提供了一种移动式的户外广告。机动性强、流动性大，诉求对象人数众多范围宽广，能见度高，对于那些无力支付巨额广告费的广告主，或支付也不会有太大作用的地区性产品的生产来说，车厢外广告实在是一个相当适合的媒体。比如百货公司的销售广告，即使有实力支付巨额广告费，

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　　　　２０１。行销广告战

　　　　似乎也没有必要在电视台大做广告，再比如新开张的公司，广告还在初级阶段，也没有必要大张旗鼓地把钱用在广告上，选择车厢外广告媒体不失为明智之举。公共汽车就象风雨无阻的无声推销员，不受天气影响，四处传递广告信息，看到广告的人不仅限于乘车的人，在行驶过程中，在十字路口遇到红灯暂停时间，路人都可以看到车子做的广告，即使在车场静止，也是一个不错的户外广告墙。假设从早上６点开始发车，至晚上６点肉眼能凭自然光看清广告为止，平均每天１２小时计算，则公汽广告就象辛勤工作的长工，每个月要工作３６０个小时以上。车厢广告有以上优点，不仅广告商愿意作，公汽公司也相当乐于接受这样的广告。　但是，对于车厢外广告，以下几件事情需要注意：（１）并不是所有的商品都适合作公汽广告毕竟公共汽车是一个大众化、平民化的交通工具，有它自己的局限性，由于它大众化，所以目标市场为特定专业人员的产品，除非有特定策略上的考虑，否则不适合作公车广告。所以，高级、有品位的产品也不适合作公汽广告你能想象出奔驰汽车，或皮尔。　卡丹、金利来的广告出现在公共汽车外的情形吗？

　　　　显而易见地，这些产品如果在公车上作广告，无疑会对他们已有的产品形象造成某种程度的伤害。另外，由于公车整天在外奔波，难免沾染灰尘，所以，与美有关的产品，如化妆品，也不适于在公车上作广告。（２）简单抢眼才有效

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　　　　由于人类视觉能力有限，加上车流动性高，因此车厢外广告在文案设计，色彩运用，以及整体构图上，必须简洁明快，讲求整体搭配，使看到广告的人，一瞬之间就能留下深刻印象。（３）线路要适当选择适合自己需要的线路，否则，就犹如乔太守乱点鸳鸯谱一样，乱选一通，效果不会好。北大方正就很懂这一点，该公司选的是北京动物园至颐和园的３３２路公共汽车做广告，该车不但经过北大方正的公司所在地，而且更重要的是通过以高科技公司著称的北京中关村电子一条街，来中关村的人特别是外地人，似乎多多少少与电脑有点关系。

　　　　“版面全包式”广告版面全包式杂志广告是继“编辑体”

　　　　广告和“专辑式”

　　　　广告之后，广告策略之中，媒体选择的又一次突破。编辑体广告是指将广告文案编辑成与杂志内容相近的体裁，希望读者将它当作杂志内容一样地阅读，以避免读者一看到广告就翻页的困挠。专辑式广告策略是指利用多页版面，穿插介绍产品特点，或相关知识，以便读者能深入了解产品。而版面全包式广告，则是广告主包下单期杂志的所有广告页，以便吸引读者的阅读兴趣。１９８８年４月２９日，台湾出版的第２３期《商业周刊》，雷达表包下了多达１４页的广告版面，拉开了台湾媒体史上全包式广告的序幕。　紧接着，ＥＰ－ＳＯＮ打印机登陆，６月４日出

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　　　　版的第２８期《商业周刊》，包下该期２４页广告阵地。７月１６日，美国ＩＢＭ独家赞助了《商业周刊》３６期出版的《李登辉时代的台湾经济》特刊，其中刊载ＩＢＭ独家广告１２页。　最后，９月９日，松下（Ｐａｎａｓｏｎｉｃ）占领第４９期《商业周刊》，揽下了该期２５页的广告，为当年的“版面全包式”杂志广告的媒体大战画上一个句号。为什么这些大公司要这么做，是他们看中了全包式广告的优点：（１）赏心悦目的自然阅读杂志广告不象电视广告那样具有强迫性，读者不愿看轻轻翻过去就是，而电视广告你不看不行，总不能一有不爱看的广告就关机，或先去干别的，干到一半又回来看电视。全包式广告克服了这一不足：不想看翻过去，读者无法视而不见或跳过不看。　另外，由于整本杂志再没有其它产品广告，使得广告主的广告显得特别清晰，引人注目，印象力也较强。（２）从容不迫地传递信息有些时候，广告主往往会觉得有很多话要说，很难用三言两语说完，或者，怕连页式广告说明文字单调乏味，难于妥善规划，吸引读者注意，这时，版面全包式广告应该是个不错的选择。这样的做法，可以使广告主从容不迫，有系统有条理的介绍传递信息；这样的广告，往往图案精美、文案简洁，读来轻松愉快，有的图片甚至令读者产生剪下来收藏的冲动。（３）塑造企业形象

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。５０１。

　　　　除了广告产品，这种广告还可以塑造企业形象。　以ＩＢＭ电脑公司为例，在《商业周刊》中，以五个主题来塑造其企业形象。此外，一般性公众也会因这种大手笔的作风，对广告主雄厚的财力产生信心，公司的声誉将极大提高：人们总是对有胆有识有财的大公司肃然起敬，对其产品产生好感。全包式杂志广告有上述优点，但具体实施时，也需要注意几个问题：（１）有必要将所有的鸡蛋都在同一个篮子里吗？

　　　　决定前，先自问这项行动的目的何在，有什么策略性意义？

　　　　ＩＢＭ赞助《李登辉时代的台湾经济》特刊，一方面传达出公司关心本问题的态度，是一次成功的公关运作；一方面，则针对目标市场的消费群体，大打企业形象广告，宣扬公司的经营观念，由此可见，ＩＢＭ从这次赞助活动获得的有形无形利益相当大。而雷达表，ＥＰＳＯＮ，Ｐａｎａｓｏｎｉｃ三家的目的比较隐晦，似乎是想塑造名牌形象，争取信赖感与好感。　但是，针对这些目的，难道就没有其它方案可以选择吗？一定要采取把所有的鸡蛋都放在一个篮子里的密集型作法吗？

　　　　（２）你有“炒期货”的实力吗？

　　　　版面全包式广告，某种程度上，是一种孤注一掷的行为。以一下包下１８个广告页为例，如果以同样经费用来刊登连续两页的广告，则可以登九次；如果登连续三页的广告，可以登六次。全包式广告则有一锤子买卖的味道，砸上算，砸不上就

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　　　　６０１。行销广告战

　　　　等于白干。这使我们想到期货市场的运作。期货是可以以小博大，但必须是有相当雄厚的资金实力才可以炒，你必须赔得起，只有这样，才能在期货市场站住脚，否则，干脆别干。全包式广告印象力或许比较大，但出现频率只有一次，只刊登在某一期杂志上，而其它方式出现频率则显著提高，两者的整体效果孰优孰劣，值得你好好加以权衡，问一问自己，有“炒期货”的实力吗？然后……再入市。（３）投出去的是不是空炮弹？

　　　　版面全包式广告的做法，固然可以在没有其它广告的干扰下自由挥洒，但是，是否会显得单调没有新鲜感，缺乏变化？

　　　　在没有其它广告陪衬、助阵下，一本杂志翻来翻去，都是某个品牌的广告，品牌名称是记起来了，读者视而不见的情形会不会更严重？对于有兴趣，有需要的读者，可能读者读来津津有味，如获至宝；对于没有需求，也没兴趣的读者，可能翻翻了事。于是，除非目标市场预测的非常准确，否则，倾力一搏，可能有许多空炮弹。果真如此，倒不如连页广告来得划算。目前，许多厂商利用故事性、趣味性、悬念手法，使读者在看连续页广告时，很想一口气把它看完，以探知广告主“葫芦里究竟卖的是什么药？”此时，高注目率自然就出现了。因此，在决定是否采用全包式广告之前，应该把注目率这个问题想想清楚，问问自己“是不是我投了颗空炮弹？”

　　　　（４）

　　　　“我有那么多话要说吗？”

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　　　　诉求主题与创意品质的限制，要用什么主题，来贯穿整本杂志的广告，使这些广告的主题具有一致性？另外，广告公司是否有能力在该本杂志出版之前的特定时间内，提出那么多切合主题，引人入胜且环环相扣的一流广告创作？

　　　　一般而言，创意人员有其限制，要他们在短时间内一下子提出一二十页精彩叫座的广告稿，实非易事。　如果要采取全包式广告，对创意品位、质量与连贯性上，以及对读者的吸引力说服力，必须先作评估。这种广告方式并非是人人玩得起的游戏，它是一种昂贵的投资，并非所有产品都适合。　高价位、高关心度、高品位，讲究格调的产品比较适合。　另外，一个集团公司，在某个牌子之下有众多的产品，那么规划一个全包式广告，以显示大品牌的形象也是合理的，其它一般产品，如饮料、玩具，要玩玩这种游戏，可能就不会很恰当，除非有其它策略性考虑。

　　　　全页式报纸广告１９８８年１０月１７日以前，如果你问台湾的普通居民，ＵＰＳ是什么公司，可能知道的非常少；１０月１７日以后，知道ＵＰＳ的人显著增加，到了１１月中旬，不知道ＵＰＳ的人可能已经不多了。为什么ＵＰＳ在短短一个月内，可以从默默无闻变成家喻户晓呢？这跟它采取的全页性报纸广告密切相关。成立了８１年之久，营业额达１００亿美元的ＵＰＳ（美国最大的快递公司）

　　　　，在进军欧洲之后，为使公司业务网能扩及全球，于１９８８年１０月３日，买下在香港、马来西亚、新加坡、

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　　　　台湾及泰国皆已有据点的ＡＣＳ（ＡｓｉａｎＣｏｕｒｉｅｒＳｅｒｖｉｃｅ）

　　　　正式登陆亚洲市场。１０月１７日（星期一）

　　　　，ＵＰＳ在台湾的《中国时报》、《联合晚报》、《工商时报》、《经济日报》及《ＣｈｉｎａＰｏｓｔ》五大报纸上，刊登了连续三页的全版广告，这是自报禁解除以来，报纸媒体的一大突破，引起各界注目。这也是１９８８年台湾的广告媒体继外车厢广告、全版面全包式杂志广告之后的又一重大突破。１０月２４日（星期一）

　　　　，ＵＰＳ再交以跨页方式，在五大报纸刊登两页整版广告，声势惊人。紧接着，该公司先后于１１月１日（星期二，１０月３１日星期一，放假）

　　　　，１１月７日（星期一）

　　　　，以及１１月１４日（星期一）在五大报纸刊登跨页、全版广告。截至１１月１４日，该公司暂时划下休止符，息鼓停战，ＵＰＳ在报纸广告上的花费，已经在２４００万台币左右，真可谓财大气粗。ＵＰＳ的登陆行动里，有一些很有策略性的做法：１。每周一次的间歇攻击：从１０月１７日至１１月１４日，五个星期的广告期间里，ＵＰＳ均选择每个星期的第一个上班日做为广告刊出日，希望工商人士在上班第一天里，翻开报纸就看到该公司的广告，并以一个星期为间隔，作间歇性攻击。２。

　　　　建立牢不可破的潜在印象：以突破性跨页广告，大量的留白、简洁做文案，在目前相当多的广告“干扰”之下，造成相当大的冲击力，使得该公司的知名度在短期内就迅速跃升。

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　　　　这种作法，一方面可以吸引潜在客户来电询问，以建立资料，再由业务人员前往接洽说明，增加成交的机会，一方面，也可以使得业务人员在主动拜访潜在客户时，不会吃到闭门羹。　至少，ＵＰＳ的名字，已经深深打进潜在客户的脑海里，等到他有需要时，应该就会与他联络。３。

　　　　一流服务品质的口号：挟着“美国最大，赢得财星五百大信任”的气势，ＵＰＳ打出了“珍惜所托，一如亲送”的口号，以付出“独一无二的热忱”自许。　在“收费实惠”下，该公司所努力呈现的是“服务”

　　　　，而非规模的大小，所执着的是“不只是最大，还必须是最好的”

　　　　，以争取潜在顾客的完全信任。４。

　　　　大形象、大气魄：在全球性媒体策略的运用下，ＵＰＳ力图以这种大手笔的广告攻势，在短期内造成市场震撼，并塑造出一种“大公司、大组织”的形象与气魄，进而赢得潜在客户的信赖。５。

　　　　无意中进入眼帘的广告：在版面的巧妙安排下，只要是刊登广告当天，不论读者如何翻报纸，一定会看到ＵＰＳ的广告，一看到广告，即使只是短暂的一瞥，ＵＰＳ这几个大字就会进入眼帘。但是，大量的留白，简洁的文案，配上切合主题的图片（１０月２４日之后才有）

　　　　，常会使读者忍不住要瞄上一瞄，因为读起来轻松、愉快、无压力之感，而ＵＰＳ的广告信息，就在不知不觉中进入了消费者的脑海。６。五次广告确定“有效接触”

　　　　：依照威廉布朗曲线提出的理论，消费者有三次以上的广告接触，才算有效接触，ＵＰＳ

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　　　　以突破破性的版位安排，联合五大报纸共同出击，先后发动五次攻势，在消费者头脑里已足以留下深刻的印象。

　　　　四、战例：永泰罐装奶粉的反攻

　　　　永泰食品公司一直是台湾三大奶类食品的供应商之一，这家公司以前是以出品罐装非婴儿用冲饮奶粉出名的。以前罐装非婴儿用冲饮奶粉似乎是每家必备的，特别是家中有小孩的家庭。　通常这些家庭的主妇，一定在早上冲牛奶给自己的孩子喝，以保证热量需要。但这种奶粉冲起来相当麻烦，它不能立刻冲饮，奶粉必须先用凉水少许冲成糊状，再用滚水冲开饮用。　有些性急的主妇，如果在用凉水搅拌时操之过急，未将奶粉的颗粒完全搅散，用滚水冲开的牛奶，就会有不溶解的颗粒浮在牛奶表面，孩子们通常会抱怨，甚至拒绝喝牛奶，给主妇带来不便。另外这种奶粉用滚水冲，一般孩子们都不喜欢喝，嫌太烫。　特别是在夏天，喝完全身大汗直流，很不舒服。　所以做母亲的必须起个大早，把牛奶早早冲好放凉等孩子起来时再喝。　这对早晨喜欢多睡一会儿，“分秒必争”的主妇来说，当然是一件相当痛苦的事。

　　　　对手的挑战几年前，永泰公司的竞争者之一买下了全国最大的一家乳牛农场，开始大量生产鲜奶，以瓶装冷藏上市并挨家挨户送鲜奶。

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　　　　这种鲜奶价格当然比罐装奶粉贵很多，但由于可以给主妇带来许多方便，如果家中孩子不是太多，经济情况还可以，主妇们都愿意转而使用鲜奶。　更何况鲜奶是凉冻的，倍受小朋友的爱戴。所以，这种鲜牛奶一上市，就大受欢迎，很快抢去罐装奶粉不少生意，使永泰食品公司从全国最大的奶类食品出品商降到第二位。　好多年来，公司生意一直不景气，公司也不断地想办法希望能改良他的商品，以恢复竞争力。罐装奶粉面临最大难题是