行销广告战-第13章

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　　　　概念测试（１）最清凉的饮料，（２）可口可乐的代替品，这两种概念都能提供一个非常有利的销售机会，问题是你只能选择其中一个，因此你可以用概念测试来决定哪一种更有效。方法是先着手准备一串简短的画，也可以试着写出几句广告词，此时这些概念只是一种想法、创意，没有任何标题

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　　　　。

　　　　４２１。行销广告战

　　　　或文案。完成后，接着来选择测试样本，样本数不必太大，一百个已经足够，对象是你设定的目标消费群，最好采取当面回答测试，或者也可以将那些关于两种概念的画专寄给被测试者，然后询问看过的感想。你须问消费者哪一种概念更具吸引力，哪一种更有意义，对那一种更有兴趣、更信赖，哪一种概念的宣传更能激起你的购买欲望。如果测试结果是（１）优于（２）

　　　　，那么下一步就是针对概念（１）准备你的广告方案。

　　　　预试广告方案设计完成之后，可以彼此比较一下，以决定哪一个更优，这时，广告方案尚未正式定稿，而只是完成了标题、配色、样本等。测试方法是，将广告设计草稿，贴于类似杂志的刊物上，让被测试者阅读或流览该本刊物，之后，问他们一些主题不同的问题，其中一些与你的广告有关，以免产生偏见。样本数目不须太多，每个广告方案有一百个样本就可以，但他们应来源于你的目标消费者群体。另一种测试方法是向测试者展示六至十幅广告，其中只有一幅是你想测试的，看完后，问他们：你对这个广告的兴趣、信赖程度、购买欲望等对广告加以分级，或者，你可以问一些更直接的问题，你对这些广告感觉如何？广告画面是否吸引人？为什么？你觉得标题如何？

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　　　　市场活化战略　　　。５２１。

　　　　预试的主要目的是选择、比较哪一个广告方案更优，你可以根据测试结果修改、选择，正式完成优秀广告，交付指定的媒体播放。

　　　　后试当广告在电视、报纸、刊物上播放后，你可以再测试一次，以了解播放后的消费者的反应，这称之为“后试”。

　　　　后试最简单的方法是视听率或兴趣调查。简单的阅读率调查包括三个项目：（１）看过你的广告的读者比率；（２）不但看过你的广告，同时能指出广告名称与品牌的读者比率；（３）看过广告文案的５０％的读者的比率。测试方法是拿本特定的杂志，将每一页的广告名称贴掉，然后，测试者拜访一百位订阅此杂志的读者，将这本杂志的每一页广告都让他们过目，测试以上三项得分，同时，你还可以利用此机会比较你和竞争者的得分。这种方法最能发现无效的广告。　如果人们未曾读过你的广告，则你很难促使任何人买你的商品，如果你的广告得到多数人的注意，你就获得了一定的知名度，剩下的问题就是如何把握销售机会了。除阅读率调查外，印象调查也较为有用。印象调查是导引读者思考进入四个领域：（１）将广告视为本整体；（２）对产品、服务或公司的印象；（３）对插图的印象；（４）对文案的印象。如果说出对每一广告的看法和意见，结果不但可显示读者对上述四个领域的态度，也可显示为什么他们会有这样的

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　　　　６２１。行销广告战

　　　　态度。如果在报纸或杂志上附有问卷或优惠卷，那么应针对回收状况作一统计分析，以评估其广告效果，同时促销活动也可从消费者参加竞赛，摸彩的人数，是否达到预定目标，来做一评估。对电视广告的后试，其内容与预试差不多，调查时应注意收视者当时是否的确在看广告，当然，重要的还是要了解消费者对广告传送的信息的了解程度，好的电视广告不但能人记忆深刻，而且能使顾客产生购买的冲动。

　　　　行销研究行销研究在我国是行销工作中最弱的一环。　原因是国内企业大多数为中小企业，缺乏足够的经费，而大企业虽然有一定财力，却因种种社会原因，企业内部没有专门的承办部门，这和企业的传统、管理者的意识眼光有很大关系。一般从事行销的人员，对市场的认识，往往限于推断，臆想，或依工作经验加以揣测，很少有真凭实据作为衡量的标准，因而经常是浪费了许多金钱，却还不了解行销计划的拟定是否正确。行销研究主要是了解这样五个问题：（１）谁是你的目标消费群？

　　　　（２）顾客的需要是什么？

　　　　（３）竞争者提供给顾客什么？

　　　　（４）我能给顾客什么？

　　　　（５）顾客认为我能提供给他们的是什么？

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　　　　市场活化战略　　　。７２１。

　　　　对于多数行销人员来说，以上五个问题，似乎非常浅显，但你能确信你对这些问题都有正确了解并且能明确指出他们的答案吗？

　　　　谁是你的目标消费群？

　　　　先说谁是你的目标消费者群体？他们是什么身份？属于何种年龄、职业、收入、性别？他们有什么特征？其中的等级，比重怎样？千万不要想把你的产品卖给每一个人？即使你的产品适合每个人，你仍需分出，哪些人是重点消费者？

　　　　他们的喜好如何？购买动机如何？

　　　　顾客的需要是什么？

　　　　关于这个问题，你应该注意研究“消费利益”

　　　　，而非“产品特征”

　　　　，同样的，这些消费利益应该按轻重等级排列，每个不同的消费市场和对象，所考虑的消费利益排列顺序都不一样。比如化妆品，年轻女孩注重的消费利益是青春娇美，中年妇人注意的是养颜防老，职业妇女重视的是光彩出色。再如工业产品购买者，老板注意的是成本节约，采购重视的是耐用性，实际操作者重视的是使用便利性，每个阶层的人注意的消费利益不同。

　　　　竞争者提供给顾客什么？

　　　　当你了解顾客的需要是什么时，你应继续确认第三个问题“竞争者提供给顾客什么？”

　　　　以便将你的产品定位于消费者

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　　　　８２１。行销广告战

　　　　心目中某个特定的位置。通常，不要和竞争对手硬碰硬对，尤其是对手拥有很大的市场占有率时，就象美国ＧＥ公司冲着ＩＢＭ公司发展电脑事业，结果只能杀羽而归。宝洁公司就不一样，当它准备进入漱口水市场时，便彻底地研究了顾客的需要，以及每一竞争者所提供的消费利益。当时，李斯德林公司是市场的领导者，在每种消费利益上都遥遥领先——除口味以外。这个研究结论帮助宝洁公司顺利推出新产品：“漱口棒”

　　　　漱口液，它强调：如果你不喜欢药味太浓的，就选择“漱口棒”

　　　　，此举大获成功。

　　　　我能够给顾客什么第四个问题“我能够给顾客什么”

　　　　，是指在市场区隔策略下，你将进攻哪个市场，事实上，这个决策应在商品设计、发展前就已决定，才能使你的商品顺利进入市场。日本市场上的后发品牌“母婴宁”纸尿裤能与先发品牌“帮宝适”相抗衡，就是因为它具有更加防漏、更轻便、更舒适的特点（见《名牌广告战》）。

　　　　如果你的产品是工业品，在一个企业里，其购买决定往往要经过好几层把关，他们所寻求的消费利益不同。比如老板注重价格，那么在给老板看的世界杂志上刊登的广告，便可强调你的产品高贵不贵，如使用者注重使用便利，那么在这些人常读的专业性刊物上，你就要注意强调产品的使用特征的诉求。在区隔的目标消费群中，你如果无法发现你的产品或服

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　　　　务拥有任一主要的消费利益，那么，你可以考虑商品更新，当天然植物剂盛行时，几乎每种化妆品都推出含有这类东西的新产品，你何必也去淌这浑水？

　　　　任何一个公司都应先了解顾客的需要，才来发展新产品，如果想使自己的商品成为领导性品牌，你所推出的产品就必须都能拥有优于竞争对手的消费利益。当然，即使你的产品和竞争对手相似，如果你能先发制人，抢先宣传你的产品具有某种特点，也能增强你的商品在消费者心中的地位。

　　　　顾客认为我能提供的是什么？

　　　　最后一个问题“顾客认为我能够提供的是什么？”

　　　　常常被许多有经验的行销人员所忽略，通常他们都很重视事前的规划，而忽略事后的查核。顾客所接受的信息往往和你想表达的不一致，“香吉士”

　　　　推出新商品果汁汽水时，一直希望避免顾客对该产品的印象与纯果汁混淆，因此，最早以“果汁实在气味十足”作为诉求重点，但消费者无法明白地区别，于是改以“果汁的味道，不一样”为诉求重点（见《名牌广告战》）。

　　　　同时要特别注意，企图改变你的品牌形象，让消费者转变对你的产品的现有认知时，要特别小心。可口可乐改用新配方，虽经过审慎调查，却遭到顾客极力反对，最终宣布放弃，虽是从善如流，却落人口实，百事可乐趁机大肆宣传可口可乐是因为口味不敌百事可乐而改变配方。

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　　　　０３１。行销广告战

　　　　行销研究所探讨的范围当然不止于上述五个问题，大凡与本公司商品所处的地位、市场知名度、认识度、市场占有率、行销通路、订价政策、销售人力组织、新产品开发、推广政策等方面，有相似处的，都可作为行销研究的内容。

　　　　行销技巧：威廉十三原则行销很重要的一点就是要学会拜访你的消费者，以了解推销的症结所在。每一次拜访之前，必须充分准备，它在很大程度上决定销售是否成功，因为每个顾客在每一次都有不同的问题，如果你没有事先准备就无法合理回答。以下五点，是每一次行销拜访前应考虑的事项：１。

　　　　如果这次拜访的是新顾客，其职业如何？

　　　　我为何知道顾客的需要和问题？不管顾客是新是旧，我和我的产品如何满足他的需要，解决他的问题？

　　　　我采取什么方法打动他的心？

　　　　２。

　　　　我应会见谁？

　　　　我是否应拜访有权点头买货的人？

　　　　我能一次聚集好多人做说明吗？

　　　　３。

　　　　竞争者的立足点在哪里？

　　　　双方的竞争产品中，我能给顾客什么更好的条件？

　　　　４。我应如何开口？应如何技巧地处理回答顾客的批评？

　　　　５。

　　　　顾客的信用，购买力如何？

　　　　尤其对新顾客的了解更重要，我是否事先调查过以免浪费太多时间在没购买力的人身上？

　　　　好的开始是成功的一半，开场白应该经过事先设计，而非碰到再想，即兴开口。　顾客的心智并非真空，而是充满各

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　　　　种问题与思想，因此你必须一语中的，将顾客心中的杂念一并扫除。好的开场白能让顾客说“听起来很有意思”

　　　　，能够回答顾客这个问题：“对我有什么好处？”

　　　　，有效的开场白能运用问话、小礼物、样品、说明书、示范、广告画、推荐函、证书、小册子图片、相片等各种技巧引起顾客的好感兴趣。好的开场白，应具备以下几个特性：１。能解决顾客的某种问题。２。

　　　　替公司省钱增加销售，使采购人员在老板面前更有价值。３。

　　　　提高顾客在同行中的地位，给顾客更多的工作安全感。４。让顾客工作更方便。行销实战，是广告调查市场研究的必然结果，这也是每个行销人员必然的归宿，美国管理顾问专家威廉。　拉舍为行销人员提供了行销技巧的十三条原则：第一条：有个十秒钟的好开始。第一印象非常重要，你开口的第一句话，胜过以后的百句话，开场白应引人注意，让人觉得你很有自信。第二条：强调产品或服务给顾客什么好处。顾客常对产品给他带来什么好处比产品功能、内部结构更感兴趣。第三条：每次拜访都将所有的销售重点讲出。根据调查显示，业务员失掉应有业绩多数原因是没有把全部销售要点逐一说明完全。第四条：一点接一点。

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　　　　２３１。行销广告战

　　　　将销售重点非常有条理的排列，熟记在心，说明的时候要巧妙地穿针引线，适时将这个重点转到下个重点，同时要天衣无缝，不露痕迹。可以用录音机录下自己的推销讲演，然后听听看是否重复？有无语音不全，口齿不清？

　　　　第五条：预测遭到拒绝的原因，在销售说明中事先解释。比如你的产品或服务定价比别人高，因此可以先解释价高的主要原因以及顾客可以得到的额外利益何在，如果事先你已解释，被拒绝的可能性就会降低很多。第六条：让顾客看比说给他听更有效。视觉神经比听觉神经强２２倍，因此，当你作示范给顾客看，比你讲他听有效的多。　顾客喜欢有趣有内容的展示，他们能更快更简单地了解你的销售重点并记得更牢、更久。第七条：让顾客试用。顾客对他能够亲身操作或发表意见的产品更容易产生好感。第八条：多用您，而非我。对你来说，世界上谁最重要？你自己；让你试写一支新笔，大多数人都会写下自己的姓名。每个人都是绕着自己转，因此，顾客也多注意你能给他带来什么好处，解决什么困难，在说词上，要与顾客站在一边。第九条：以问话方式了解顾客对你理解到什么程度。比如“您可以发现整套产品不但省钱，又能给您带来许多好处，您认为呢？张先生？”让顾客付钱时说是。第十条：引起顾客的好奇心。每个人都有相同经验，看到别人围在一起就过去瞧瞧，因

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　　　　为人都是好奇的。　妥善运用引起顾客好奇的方法，一面示范一面说明，当顾客的好奇心达到高点时，把商品拿到他眼前详细说明产品的特征，如果他目不转睛地盯着商品，就是成交的时候了。第十一条：你对产品的处理和你介绍的方式同样重要。让顾客感到你对商品很重视，不只是讲讲而已，包装得很精美，打开时非常慎重，拿起放下小心轻放，展示起来很仔细。　总之，创造产品的价值感，让顾客感觉以很少的钱买到了很贵重的东西。第十二条：集中有利点，作６０秒简短结束。将销售重点简单扼要地指出，同时，在顾客最感兴趣的一点结束。第十三条：帮助顾客作购买决定。如果不在说明结束时，要求消费者购买，就会丧失机会，如果的确照以上原则做了，那么达成销售并不困难。

　　　　商品特点加消费利益商品特点指你的产品和其它产品差异的地方，它包括产品是什么、如何做的、如何使用、它的历史背景、外观如何、消费利益则是最终结果，它带给顾客什么效用？

　　　　顾客不但购买商品本身，而且购买对其设想、期望、利益等最终结果，诸如省钱、方便、耐用、快乐等。你的公司在生产产品和销售利益，别告诉顾客你的产品有多好，除非顾客对你的产品有过使用的经验，否则也很难象业务员一样了解你的产品有多好。

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　　　　４３１。行销广告战

　　　　对业务员来说理所当然的，对顾客未必尽然。　任凭你说得天花乱坠，他只把你当做老王卖瓜自卖自夸。因此，业务人员对产品了解的越多，在介绍产品时越要放慢速度，不要一股脑把所有重点都讲出，那样顾客会消化不良的，一点一点介绍，同时强调它的销售利益一定要记住，要告诉你的顾客“你的产品对他有多好