行销广告战-第14章
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在统计上发现，行销者在销售中常犯以下缺点：１。销售重点没有合理顺序。２。信口开河，漫无目的。３。画蛇添足，不够简明扼要。４。太多不必要的重复。５。
“呜”
、“啊”之类语气词太多。６。口齿不清，语焉不详。７。颠三倒四，语法不清。８。声音平平无变化。９。说不完全，大多消费利益未有足够强调甚至被忽略。１０。违反基本推销原则。检查一下，你自己是否也有上述缺点？当然，要把整个销售故事讲完并不容易，可能常被顾客中途打断。但顾客有时会提出很有价值的问题，这不但可以帮你改进推销演讲，也表明他对产品相当感兴趣，如果你能因势利导，或训练有素，你会很巧妙地回答顾客的问题，再把谈话导入正题。在推销下一个构想前，先让顾客同意这一个。 许多推销人员认识到，他们曾多次在介绍多个销售重点时，往往在顾
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客还没搞清楚，就急急忙忙从这一点跑到下一点。他们认为顾客了解每一个销售重点，总会对其中的某些部分感兴趣，其实不然，很多生意都是这样跑掉的。一个销售之所以成功，是因为每一个销售利益都能被顾客了解和同意，顾客不了解你的销售，说明可能是因为你的表达错误太快下结论，或太兴奋，其中有一点不明确，可能会破坏他对全盘的了解，同时切记，顾客决不会同意他们不了解你说的内容。每一个人都无法长时间集中注意力，当你在说话时，别人的心思可能正游来游去，飘浮不定。因为人们听的速度比讲得快，平均每人每分钟说１８０字，但听的速度是每分钟９００字，因此，当你在讲的时候，顾客的心思可能正想到别处去。以适当的问句引导顾客说话，可以使其把注意力集中于你的演讲上，问话代表一种礼貌，让对方感受到尊重，也使他有机会表现自我。当然，问话应尽量巧妙设计，让他照你所需要的回答。同时，从顾客的回答中，你也可以发现隐藏的拒绝动机，以及时引导消除这种动机。
应付拒绝十三步在推销中遇到这样那样的问题，拒绝，甚至是刁难，这不足为奇，但，在拜访前你先选好目标顾客，确定他是否会与你为难，过后再进行推销，就会好得多。而且，一旦你遇到拒绝，一定不要着慌，沉着应付，即
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使再退一步说，你尽了最大努力，仍未能避免顾客的拒绝，你也许会有一些懊丧，有一些尴尬，不要这么想，至少你积累了很有用的经验。这一次被拒绝，你脸红了，下一次被拒绝，你也许会沉着得多，或者你看下面的建议是否对你有用：１。写出应付一般拒绝的最好的回答词。２。参考学习其它优秀业务员的应答。３。实际在顾客身上试试看，看哪种回答更有效。４。尽量将答案浓缩为简单有力的回答。５。不断重复练习，使回答显得自然，顺口。６。
在销售说明中先以肯定的语气说明清楚，以化解预期会遭到的拒绝因素。７。不断重新查核改进答案。当顾客提出拒绝时：８。
放松，别紧张，别打断顾客，坐回你的椅子，但保持慎重的模样。９。
倾听，让顾客说完，当一个说完之后，为何拒绝就不重要了。１０。
不要不同意，因为你的顾客希望你的回答是不同意，以便进一步回绝你。１。问问题，确定你是否了解顾客的真正意图：他是嫌太贵了，还是嫌性能不可靠？
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说出症结，当你确定顾客的意图时，你可以说：“那么，真正困扰你的原因是……”
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应对得当，现在，你已了解顾客拒绝的关键所在，你
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应很理解地回答，打消他的疑虑。
三、行销实战演习
在市场营销中，磨练市场行销作战的创造力，了解现实市场竞争态势与行销状况，是基本的内容，其中包括：１。发掘适合自己企业产品个性的生存方法；２。重新评估自己企业的生存空间并想办法扩大生存空间。３。找出与竞争对手的技术差异。４。确定目标市场。５。对准目标市场，发挥行销特有的整体战略。
市场卡位作战市场卡位是指在同一目标市场上的竞争，在激烈的市场竞争中，市场卡位是决胜的法宝。卡位最重要的决胜点是市场位置中的寻位，即所谓市场寻位，其主要内容由下列三种态势组合而成：１。
市场切入的有利基点，即进入市场的有利机会，如何进入市场？
２。
市场切入的商品机会，即在切入目标市场前，商品和行业最有利的赚钱机会。３。
卡住竞争者的市场位置，即如何掌握目标市场，使竞争者无法进入。市场卡位作战是找出适合自己商品或作业的市场机会，
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以绝对优势的市场切入点掌握并占据竞争市场，一方面扩展自己商品或行业的市场区隔，另一方面卡死市场竞争者进入目标市场的位置，并切断竞争者进入目标市场的机会。市场卡位包括以下重要的理念与战术：１。创造市场竞争力优势。这种优势，立足于市场，进可攻退可守，商品大都以否定市场的姿态出现。２。市场战力。这项因素往往因价格战而削弱作战力，因此，和对手进行非价格竞争是取胜的关键。３。市场潜力。此项因素包括市场占有率的提高和市场开发率的强化和市场成长率的确保。行销作战，最主要的目标是争取市场占有率的扩大和市场销售量的扩大，以及确保销售利润，用以占领市场的战略，并不仅仅是将商品作好推销给目标顾客而已，其所涵盖的内容包括“商品制造之前”
、“商品制造之后”和“商品销售之后”的整体作战。因此，市场作战的本质就是两个字ｋｋ竞争！
或者，通俗地讲就是市场占有率的争夺，但是，在同一市场上，存在强大的市场领导者和较弱的市场竞争者，因此，市场上每一角色，必须有自己的特殊竞争策略，才有可能获得一定的生存空间。这其中，最典型的战略是优势战与劣势战。
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市场战略比较强势战略：扩大行销领域扩大经销网，提高确定之市场占有率包夹竞争者，封死其行销通路价格作战（降价）
全面作战诱导作战（诱导竞争者采用相同的行销通路与媒体选择）
长期广告战略大手笔的促销活动完整的经销活动强化公关活动
弱势战略否定市场中的竞争态势否定强者的广告表现商品再定位（Ｒｅ—Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）
集中行销战力于主要地区市场对客户采取各个击破之行销战术密集广告战略重点选择广告媒体跟从竞争者之销售人员并调查市场情报创造新的市场竞争态势采用差异化的利基作战，切入市场
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０４１。行销广告战
企业各部门，如果能充分配合行销部门，则行销作战的行动趋于一致，因而有利于在行销中争取更多的目标顾客，提高市场占有率，换言之，就是公司的各个部门都要一致行动，而不仅仅是广告、行销部门行动。在行销机能组合中，行销人员应明智地寻求产品，价格行销通路，并与顾客建立良好的公共关系，因此，价格必须与产品品质相一致。更进一步说，公司为顾客所做的各种努力和服务，应在时间与空间上也取得一致。 因此，推广活动不要在商品还未出现在柜台时展开，同时，行销人员必须在商品打入市场前接受训练与鼓励。下面是以潜在需要为目标的一个广告策略实例：
实例１：海特肉酱汁这是美国的里欧华纳特公司承接的海特肉酱汁的例子，所谓肉酱汁是用来加在牛排或鸡肉上的调味料，在美国，据说有１００亿潜在的市场消费力。由于这种肉汁，在家制作的和市场出售的比例为８：２，可以说差不多每一家庭都是自制自用，依据消费者调查的结果，消费者也认为这种自制的肉汁味道最是鲜美。因此，海特肉酱汁的广告方法，选择了“避免家庭自制肉酱汁的反抗”的方向，即“强调在两成的市场中，这是最好的品牌，”
“非常近似家庭自制”
，以制作具有这两种印象的广告为目标。首先制作广告的代替案，然后在概念上强调“这是最优
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的厂牌“
，并在不伤害主妇自尊心的程度，提出“非常近似家庭自制的味道”。
然后，以这两点作为诉求重点，在市场上打出广告，使海特肉酱汁容易为人们所接受。
市场战略：大鱼吃小鱼？
为了达到整体化的行销作战，许多公司在行销部门内部再设立商品经理与市场经理。商品经理负责计划与协调特定产品所需的各种必要的投入因素，以便借此产品计划的运作系统成功地推出系列产品，市场经理则负责计划协调，公司在某地区市场或某目标顾客群所需的所有产品与服务，并适时供货给各零售网点。整体行销策略虽然无法提供长期行销策略行动的明确指标（因为行销策略必须随市场变化而变化）
，但却可以作为日后在市场上的各种决策作参考情报。下面是市场战略的计划构架图：
市场定位 市场战略定位切入市场之机会点市场领导者目标市场之企划市场挑战者目标市场之区隔市场追随者市场空位市场利基者
找出目标市场空隙，拟订行销组合
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２４１。行销广告战
行销战略大作战评估市场竞争态势市场再定位评估行销组合否定竞争者的行销策略市场战略是正当竞争、生存与发展的主要关键，必须灵活运用市场战略，才能使小企业在与大企业竞争中有持无恐，不但能与大企业一较高下，而且能削弱大企业的竞争优势。我们说市场战略分为优势战略与弱势战略，下面，我们就将市场战略分为“大鱼吃小鱼”战略与“小鱼吃大鱼”战略两大块：
大鱼吃小鱼战略又称为“优势战略”
，主要的作战指导原则是“目标战略”
：
（一）乘胜追击：就是跟进战略，弱竞争对手实施差异化，强者也实施差异化，则弱者差异化策略的效果随即消失，追击可从以下方面展开：追击价格差异化追击市场差异化追击服务差异化追击广告差异化追击包装差异化
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（二）大域战略：又称扩大战场作战，这种方法是尽力扩大市场范围，使弱者无法实行市场区隔作战，以下为大域战略的有效战术：１。扩大行销网点２。扩大市场覆盖地区３。争取游离顾客与被动顾客４。扩大试用促销活动５。密集广告频率，扩地播送广告的地区
（三）机率战略这种方法是在竞争中，大企业以高业绩、高知名度、大规模给予顾客安全感，则顾客选中的机率一定高。以下为机率战略有效的战术：１。扩大产品生产线２。强化商品组合３。设法使代理商或经销商互相竞争，坐收渔利４。
设法使直销商和零售商相互竞争，控制市场行销通路
（四）远隔孤立战略：此种战略旨在孤立竞争对手，并隔离对手与顾客之间的距离，具体作法是以供应商对付对手大盘批发商，以大盘批发商对付中盘批发商，以中盘批发商对付小盘批发商，以下为远隔孤立战略的有效战术：１。全面利用销售商的销售战力
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４１。行销广告战
２。强化广告与促销活动３。扩大行销通路
（五）综合扫荡战略：此种战略是综合动员总扫荡，即投入总体行销能力。 比如以绝对的行销战力，总体扫荡对手的既有市场与新市场。再比如，如果弱者针对重点地区，集中攻击一点时，强者应以压倒性的数量对抗，并应在其它市场和顾客层不放松攻击。采取各种优势战略，就是要尽力争夺竞争对手的市场，使其无立足之地，逐渐吞并小企业，形成大鱼吃小鱼之势。
“小鱼吃大鱼”战略又称为“弱者战略”
，主要的作战指导原则是“定位作战”。
（一）差异化战略：产品的差异化，靠的是技术，而商品的差异化，取决于行销计划，产品差异化是指产品的品质、性能等方面的差异，这种差异是由企业的技术决定的。现代社会，各企业的技术都有很大提高，尤其小企业想在技术上超过大企业不容易，商品的差异化是指商品名称、包装、外观设计、广告设计等方面的差异化，主要是依赖商品计划、创意、在这方面，小企业大有可为，不断采取新点子，能够在大企业的强攻下立稳脚跟，并不断挖大企业的墙角。
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（二）地域区隔战：所谓地域区隔战就是在特定的区域市场中行销作战，劣势翻身战必须找出致胜的主力战场，制造有利的情况。区域分隔就是在有限地域内集中力量行销。 市场区隔作战可以采取地区分隔：即按地理位置分隔，集中突破某一城市；也可以采取消费阶层分隔。 按消费者收入、年龄分隔目标市场，比如可以集中攻击４５岁以上的中老年消费者。
（三）单挑作战战略：就是一对一，弱竞争者应寻找下列市场：１。看准只有对手的一家营业点的市场２。看准同业中某一家的顾客３。
对形成一对一的市场与顾客实行重点攻击，此时，因为竞争对手只有一个，所以容易挖对手墙角，容易突显商品差异化。
（四）近体作战战略：企业商战的竞争，顾客是最重要的决胜关键，行销竞争中，越接近顾客越好，近体作战就是拉近公司与顾客的距离。１。直销法：弱势竞争者采取直销方式直接与顾客接触，可以达到拉近顾客的目的。２。
下游作战：对于在行销通路的末端客户进行下游作战，这种战术必须找出重点战区，重点客户。３。
巩固根据地：所谓根据地就是总公司、分公司、营业处、工厂的周边地区，必须强化根据地的占领。
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４。
亲和力决胜千里。 记住：人际关系是行销中最锐利的武器。
（五）集中作战战略：集中作战就是集中公司的行销力量，针对一点地区顾客进行重点攻击，以利销售。集中一点作战的目的在于塑造“第一”的局势和“唯一”的竞争态势，所谓善战术者求之于“势”
，造势者可转败为胜。
四、实例：台湾化妆品行销广告策划
９０年代是市场激烈变动的年代，在资源日渐补缺，生活空间趋于狭小，但生活节奏却日益加快的大环境下，各种产业也有急剧的变化，“轻、薄、短、小”成为９０年代消费市场中各种商品的共同特点。从随身听、个人电脑、掌上电视游乐器、笔记本型电脑到移动电话、口袋型移动电话等，从这些畅销品充斥市场日益风行且倍受青睐，我们可以感到这个时代潮流的脉冲。近年来，台湾的化妆品业也感受到自由化、国际化政策的冲击，外国名牌渗透台湾市场，进口关税下降，岛内原有的各大化妆品企业也纷纷求新求变，以增加市场�
