行销广告战-第17章
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在向被调查者发询问卡片的同时，还要发一个信封，当调查卡片写好后，由其加封后分别寄往诊断中心事务局；（２）采取无记名回答方式，但要注明男女性别；（３）不必要求被调查者写明年龄，因有时可以年龄推测出被调查者；（４）要求被调查者尽量用“○”来注明自己的意见，最大限度地压缩文字叙述，因有时也可通过笔迹了解被调查者；（５）调查卡片不得让其他人看见，用后全部立即３。
附加必要说明为了使调查迅速、准确、有效地进行，在向被调查者分发调查卡片的同时，还要发给调查说明书（如下例）。
××企业的从业人员请您协助调查今天我们受贵企业的委托，来到这里进行市场营销诊断。你们作为公平的专家站在第三者的立场，定能对本次诊断提
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出许多有益的意见。 这些意见，对我们搞好本次诊断和提高贵企业的市场营销工作，定能起到促进作用。为此，烦请您在百忙中，对调查卡片中的各项询问，作出认真回答。 为了企业的发展和您自身的利益，请您一定协助。
回答须知１。
回答采取无记名方式，用○标出答案，并注明男女性别；２。按照询问顺序回答，回答时不必反复思考；３。按个人意见回答；４。回答时最好在自己家中进行（不要在班上进行）
；５。
填写完毕之后，装入信封内直接寄到诊断中心事务局；６。
除诊断人员之外，调查卡片不得让任何人看见，用完之后立即全部烧毁，绝对为被调查者的回答内容保密。 回答时采取无记名方式，所以请你不必有什么顾虑。调查是搞好市场营销诊断的一种有效方法。 它能从不同的角度，广泛征求群众意见，这对迅速、准确、有效地搞好诊断必将起到很大的作用。
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第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略
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一、给新产品定位
“不是我不明白，这世界变化快”。的确，现代的高科技展示了一个多彩的画卷，当大大小小的商品争先恐后地挤入眼帘，面对如此剧烈的竞争，企业唯一的抉择就是不断推出新产品去赢得顾客——企业的上帝的心。 谁能讨得上帝的欢心，上帝就给谁以生存的权利。
扑朔迷离你的心赢得上帝的心，就要首先找到心在哪里。那么上帝的心窨究竟在哪里呢？
在日本最主要的闹区，如银座、新宿，每逢星期天或休息日，都会开放专为行人徒步行走，人称“步行者的天国”。在北京郊区的农村，每当节假日来临，到此旅游休闲的人总是络绎不绝，尽管那里的吃、住条件都很差。人们这是怎么了？干嘛要自找累受？
现代文明带来了一个物质极大丰富的世界，带给了人们更多的方便与安逸，但是，正是处在这到处物质充斥的空间里，烦倦的人们会常常回过头憧憬自然，纯朴、真实的世界，
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追求更高层次的精神生活。走在街头，无论是木制饰品的大流行，纯棉、麻衣物的畅销，还是休闲鞋、草编手提包的风靡，无不在大声地向世界宣告，今天的人们不在囿于物质至上的枷锁，今天的上帝不但要活得舒服，还要活出味道，活出情趣！
有时，许多穿着还让人感到某种别扭，但回头看看如潮的红男绿女，你不能不承认，这就是流行！
不照顾别人也不受别人照顾，过自己喜欢过的人生，成了许多人生活的信条。以个人生活方式为中心的单身阶层，是过去难以想象的，但现在不管你怎么想，他们的消费却是你无法忽视的，除非你不想赚他们的钱。目前单放机、微型电视、易操作的电热杯、微波炉等日渐风行，几十年前谁又敢想？
当２１世纪的中国出现一个老龄化消费层，所谓的银色市场的需求日渐扩大，也许大为盛行的是各种养颜防皱化妆品、滋补营养品，是针对老年人设计的治疗仪，辅助器。这就是上帝的心，既奇妙又令人兴奋，变化意味着失去已有的，变化同时也意味着新的机会，２０年前的消费者购买产品注重的更多的是实用价值，而今天，人们购买产品起决定因素的则更多是新感受和附加值了。时装年年在变，不同的面料和款式翻去翻来的流行，消费者也跟随着流行去追求那份“新”的感受，任何市场都会逐渐“饱”
，要扩展市场，就必须给消费者新的感觉，才会有人去购买。彩色电视机的优美画面满足了人们视觉的需要，全自动
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洗衣机的多功能满足了人们省时省力的需要，卡拉ＯＫ满足了人们表现自我的需要，时装手表满足了人们体现个性的需要。这些在２０年前已上市的产品，在近１０年才普及说明，正是因为它们满足了代表这个时代消费者时尚的需要，它们就获得了“风靡”。
事实上，随着突破性商品减少，同业之间竞争更加激烈，企业界不得不纷纷采取商品差别化政策，将已存在的商品更加细致地分割出它的用途，用分割后的用途体现商品之间的特殊化，以引起消费者的注意。护肤品在这种潮流下分为油性皮肤、中性皮肤、干性皮肤三种，食品市场又划分为婴儿食品市场、老人食品市场、学生食品市场等等。市场细分只不过是为企业开发新产品提供了一种并不是很新鲜的途径和方法，上帝的心当然不仅仅是靠细分能捕捉的，新的方法在哪里？
因而，新产品开发的定位，是努力了解消费者需求变化的动向，谁敏锐地抓住了这个动向，并将它付诸新产品的开发，那么谁就胜券在握。
捕捉你的心上帝们的消费心理越来越复杂，越来越难以捉摸，但要捕捉上帝的心，并非一无线索，下面是几根脉线，在你准备开发新产品时你不妨先审视一下是否有“劲”
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新奇喜新厌旧是不是人的本性？对广告人来说，这是不用思考的，只是有的人敢于求新，走在消费者的前头，而有的人只是尾随其后罢了，这大概就是“流行”之所以存在的原动力。新产品不能仅是一个名字而已，即使是那些生活上比较守旧的人们，由于周围环境的变化，社会文化的相应渗透，他们也会挡不住“新”的诱惑，因此新产品不但要新，更重要的是要消费者感受到那份“新”带来的享受，带来的价值。
高级随着收入的增加，生活素质的提高，欲望也无形增高，消费者希望更高级很是自然的事；又源于新的诱惑，不满现状也是很自然的事。 这就和看电视一样，只要看了彩电，就会感到看黑白电视简直是一种受罪。
复合把市场上已存在的产品加以组合，使它们产生新价值或新功能，也是一个很重要的产品开发方向。 换句话说，就是排斥掉它们的缺点，却让它们互相组合而产生出方便或经济的优点。 例如录放影机这类结合了电视、放映与音乐的多功能商品，就将是开发的主要路线。当然若只是把产品一个个并列组合随意附加在一起，只是利用它们原有的性能，却无法产生出新的机能，这种产品虽然乍看之下会吸引人注意，但却是无法长久存在的，消费
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者迟早会对它厌腻。
简单高科技产品的投放市场助长了人们贪图安逸，追求享受的惰性，消费者虽然关心科技的发展，却对机器本身兴趣不高，复杂的使用说明通常会令他们退避三舍，追求科技虽然可带给他们高度的满足感，但太复杂而艰深的内容却又使他们无法接受，所以机件系繁复而操作困难费时的商品最后总是被自动化而方便性的产品所取代。
适合企业生产的产品不能排斥任何一个消费者，而是应该去适应每一位消费者的要求。 无论男、女、老、幼、健康者或病人，都应该把他们细致地分类，然后再以他们各自不同的生活特点为基准，以探求出一条适应律。任何一个新产品在诞生时就应该朝着完整产品的目标去努力，在发展过程中，经营者必须不断想办法把不适合的地方排除掉，把必要的骨干留下来，使它逐渐一体化，而能适应普及大众，这也是产品生命力的源泉。展开上帝的心也好，捕捉上帝的心也好，最后的立足点都归结在两个字——市场上，所有的探索和发现都要拿到市场上，一试锋芒，谁占领了市场，谁就是最后笑的人，那和新技术策略在实施之前，何以认定其胜利有几分呢？不妨自问：１。是否有创造新市场的能力
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能够创造新市场的商品，能使消费者得到新经验、新功能，这种商品本身都已有了开创市场的相当能力。 纵然只是代替需要的产品，也必定是具备了既有商品所没有的方便性或其他价值如果是后继产品的情况，则需要与先上市产品有明确的差别化与不同点才可，否则它将无法创造出新市场。２。是否有创造后继品的能力故意制造障碍以阻碍后继上市商品的加入，而保住先上市者利润的时代已经过去了，企业把市场非常细分化以保住利润的想法也许是可行的，但是如果我们要使此商品继续成长并且扩大市场，最好能考虑采用以后继上市商品相乘效果的行销活动。成长性的商品会引出其他企业跟随推出类似的商品，此时，应该怀抱着更加去创造商品差别化来销售的抱负才对，无法创造后继产品力量的商品，只能停留在侥幸上市成功的阶段，要想发展成为继续成长商品的力量，必然非常薄弱。３。有无创造话题的力量新奇性的商品必定会引起消费者的话题，有明确差别化的商品也会引起话题，或是故意将商品和时代流行趋势及装饰巧妙地结合变成话题的例子也不少，总之，尽量让商品创造出话题是很重要的一点。
寻找定位点产品定位，简而言之，就是分析过竞争品牌后，设定自己商品的地位。 这里竞争品牌不仅指其他厂牌，有时也包括
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公司内部的类似竞争产品。 寻找合适的定位点是每个企业新产品上市时的要点。产品定位实质是企业为产品创造培养一定的特色，树立一定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏好。自然，产品特色可以从不同角度表现，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、性能、构造、包装等；有的从消费者心理上反映出来，如豪华、相互、时髦、雅致等。就象化妆品，有的定位于“自然”
，有的定位于“淡雅”
，有的定位于“浓烈”。
产品定位策略有正向定位策略和反向定位策略。正向定位策略是企业运用最多的策略，它是根据产品属性以及消费者利益来进行的，其目的是突出自己产品的某些特征，形成一个比较清晰的市场形象，培养对企业忠诚的消费者群。反向定位策略是首先调查研究市场竞争对手的产品定位，然后，根据竞争对手的产品定位再确定自己产品的市场位置。７０年代初，美国电子计算机行业国际商用机器公司占绝对优势地位，拥有７０％的计算机市场，剩下的３０％市场由该行业的其他公司激烈竞争，其中小公司无力同大公司相竞争，只能在该行业的边缘地带苟延残喘。奥斯本公司就是其中的小公司之一，１９７５年微型计算机诞生，奥斯本积极抓住机会，发明了第一台便携式商用计算机，抓住当时计算机价格昂贵，体积庞大的缺点，大力宣传产品体积小、重量轻、易携带、价钱低，结果迅速赢得顾客，
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到１９８１年，该公司就在该行业崭露头角，１９８３年到达顶峰，一举成为８０年代在美国便携式计算机市场上占有率最大的公司。寻找适当的定位点是奥斯本公司成功的根本所在，那么怎样地进行产品定位呢？
假设开发出一新产品“携带用水性牙膏”
，我们可以先分析它的效用：其实际效用可分为六项：药效、携带性、清爽感、牙的美容、牙的健康与礼貌等。经归纳合并，又可把药效与牙的健康归纳成牙的健康，把牙的美容与礼貌归纳成牙的美容，而牙的健康与美容又可浓缩为一个效用，因此在六个效用中，只存有三项，但“清爽感”这个效用乃各种牙膏所必备，这样，所有效用可浓缩归成二类，一是牙齿的健康美容，一是携带性，效用定位可用一句话概括——外出时方便使用的液体美容牙膏。接下来再与已上市的同类产品进行比较，确定本产品的特色。 市场上过去所使用的牙膏以膏状或粉末的为主，后来由于品种种类的增加，具有不同效用或意义的牙膏陆续被开发出来。单就齿美，就有使牙齿漂白、去除口臭、防止蛀牙、防止牙龈肿等多种范围效能。若将各种商品品牌按印象来分类，则又可分成卫生性、药品性、化妆品性三类。 市面上的牙膏，大多数属于卫生性或药品性质，属于化妆品质的少之又少。由此分类来看，则化妆品性质应是定位选择的一个重点。就市场上这三类牙膏而言，卫生性的是牙膏市场的原始
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特点，各种品牌多、市场占有强；药品性的市场品牌也愈来愈多，且有与漱口剂合并的趋势；化妆品性的则以女性用为多，但目前市场较小，化妆品界曾制造过类似漱口剂商品，但未成功。
除了找出消费层外，进一步还要分析其性别、年龄差别、职业差别、收入高低以至于上述的特殊心理状况等。 时代愈发展，人性的表现更加强烈，因此在消费层的分析上，有时更需顾及人性意识与志向。再以牙膏为例，以牙膏味觉为主的可归之为“嗜好派”
；以防止口臭、清除残渣食物、使牙齿洁白的归入“礼貌派”
；防止蛀牙、肿胀，则归为“药效派”。按此分类，我们假设的商品——携带用水性牙膏就归入礼貌美容派。这一派所属消费阶层是那个年龄层次？
那种职业类别？
讨论商品定位，实际上也勾勒出了各种行销活动的基本框架，商品概念是外出时方便使用的液体美容牙膏，强调外出也强调美容，商品定位则定在化妆品性的牙膏。因此对象的选定可争取年轻职业妇女的支持选购，据此架构，在命名上可使用时髦高级的名称，包装设计上也可寻求年轻女性喜爱的香水式包装及以轻便易携带为主，广告策略依循概念架构也完成了基本的取向。在媒体选择上，以受女性欢迎的杂志或女性节目为主，广告模特儿也选用年轻貌美的明星。 流通路线可走化妆品的流通方向。 促销活动也可比照化妆品类系列活动。 确立了战略概念，以后种种行销活动都以之为主，加以配合。
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由上可以看出，整个看似庞大而复杂的行销策略，都是以产品定位为根本点和基础的，抓住问题的藤，底下就看我们怎么顺着这条藤去摸到我们想要的“瓜”了。
二、由点到面的诀窍
商场如战场，没有硝烟的战争
