行销广告战-第18章
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二、由点到面的诀窍
商场如战场，没有硝烟的战争是更加斗智斗勇的战争。随着新产品的不断上市，每个企业都深感来自“市场占有率争夺战”的压力。 每一个新产品上市的成功都会导致蜂拥而至的后来者争夺。领先有领先的烦恼，领先企业在领先期间忧心的是如何维持稳定的市场占有率，而新企业则面临着在其开发类似新商品时，如何妥当地将商品导入市场，一点一点地争夺市场。尽管谁也不轻松，但对新产品来说更为艰难，因为其无名，行销广告的成本开支就是一个大的负担，一旦导入市场失败，就将是一笔不小的损失。所以，每个企业在新产品上市之前，都在寻求一套合适的战略。
一点突破集中火力，攻破一点再及其余，是兵家常用的战略。 然而究竟从那儿下手？这个点到底在那里？
对象集中在如何把握行销策略上，有两种对立的观点。 一种是尽
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可能以广泛消费层为对象，希望一网打尽；另一种就没那么贪心了，而是将产品的对象缩小、集中，然后投其所好，来个准确漂亮的射门。乍看之下，好象把自己的市场限制得很小，然而在目前新商品层出不穷的市场情况下，大多数消费者不容易一开始就接受新商品，还不如将特性定在某些消费层容易接受的范围。 许多畅销的商品就是成功地寻找出特定消费层，再逐渐一点一点地扩大市场。换句话说，新商品发售时，把消费阶层缩小，针对某一阶层大力作强烈的广告与行销活动，此后再全面展开“的行销策略。这里，将消费对象集中在何种层面是一个重要的关键。除了要考虑商品外，对消费者的消费倾向与消费心态都必须了解。 以年轻人为消费对象可细分属于那一类型的年轻人，有些什么兴趣；以新式家庭为消费对象，则分为抱有什么消费态度的新家庭；在商品开发设想阶段时，就必须先考虑周全。
地区集中“淮南为桔，淮北为枳”
，市场集中、消费对象缩紧不仅施行于消费阶层，也应施行于消费地区，你并不是三头六臂，应先有预定的地区，作局部的全力销售。因此不要认为全国一起上就是最好的策略，因为新商品发售所能投入的资金也许有限，全国性发行一旦不能成功，企业的损失就非常惨重。 如果资金雄厚愿意一赌风险的话，全国性统一新上市活动也不妨一试。
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消费地区限定后，对于此销售地区，初期的投资力量一定要充实，以保证新商品能导入市场，有一地的成功，其他地区的流通网推广就好得多，资金的投入也有信心得多，如此脚踏实地的加入全国市场，成功就不会太远了。
流通网集中新商品导入市场的另一方法，就是流通网集中化战略。多数人把货架数作为成功的标志，时时挂在嘴边，现在要把流通网也集中缩紧，似乎不合情理；但新商品初期导入市场，流通网集中缩紧常有许多好处。 你不妨一试：（１）
将竞争品牌忽略的流通网或较弱的流通网寻找出来，集中火力进行销售，然后再推展开，这一过程要紧的是必须要把可能利用的环境与流通网一一分析。（２）选择一些有特点有影响力的商店，在商品导入市场时，集中资金与销售力量倾力于此，也常常能创造销售奇迹。“一点突破”
能否成功，就看此企业的行销力量是否能集中一点，发挥强有力的团结力量，当然这一点的选取是极为关键的。如消费者购买新商品是基于何种动机？
如何购买？
营业现场的实际情况又如何？
所有这些都要作充分深入的探讨，然后再配合适当必须的广告促销宣传，才能有效地达成销售目标。
全面展开在“一点突破”之后，就该到进行全面展开的大反攻了。从那里下手？突破集中的销售市场，使流通网广泛地被
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认可，以扩大市场占有率是所急。“短期决战型商品”与“长期培养型商品”的反攻策略是不一样的。 新商品上市的目的是以创造市场，扩大市场为目的的长期培养型，与以防御竞争品牌对自己市场占有率的攻击，分割市场占有率，充实商品系列为目的的短期决战型，自然应有所不同。就短期决战型商品而言，当一点突破已胜利在望（通常在商品上市一个月左右便可见端倪）
，便可依照第一套方案，逐步扩大市场，此时既有的优势对你是很重要的，因为成功实例往往是最有效的宣传武器，流传的赞誉更有说服力。对于长期培养型商品来说，这一类新商品进入市场的成果，可能要几个月才见到，有的甚至二至三年才能呈现端倪。如此情形，不仅要集中缩紧消费阶层，也要集中限定消费地区，或者是缩紧集中消费对象、扩大消费地区。无论采用那一种战略，都必须密切注意商品发展趋势有无变更，集中一点的力量随时能做取舍修正，如果稍有偏差，往往会适得其反，替竞争者制造打入市场的机会。任何产品要全面展开，很大程度上取决于第一线行销人员的种种活动。 市场占有率的提高是靠销售、营业人员与顾客、零售商的直接接触来完成的。
天网恢恢先下手为强，通常先上市的商品都占有相当的流通网，后上市且知名度不高的商品要开发流通的据点就显得相当困难。 这时如果能选择新的合适的流通路线，就能起到出奇制
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胜的效果。新推出的果茶，它的流通就不去争以饮食店、杂货店为主的路线，而是进一步地开发了餐厅、大饭店、超级市场、夜市摊等新的流通路线，一举成功。零售店是销售产品的最基层战壕，他们直接跟消费者打交道。 因此为了争取零售店的市场，得有点“千金散尽还复来”的手法。分配赠品即是最常见的一种，如一打货赠一个杯子，再附加海报、张贴画等直接针对消费者做促销活动，如凡购买力士产品满一定金额者可获增力士影星年历卡，并取得抽奖机会等等，以赠品或大奖吸引消费者。采用这种促销手段的商品，通常是不需要对商品本身做太多的说明，可以让人一目了然感觉出它形体的改变或外观的更新，为了比其他品牌竞先销售，便需要在短时期内取得销售网点，并使消费者记住它。舍芝麻才能拣西瓜，何乐而不为？
三、劣势大翻身
商场竞争瞬息万变，谁敢对明天做一个肯定的回答？今日的胜者明日可能变成败将，明日的败将也可能后天再以胜利者的姿态称雄。 企业与企业之间，品牌与品牌之间所谓的优势与劣势都不是绝对的。因此，在交战中，是弱肉强食还是小鱼吃大鱼，就全看企业的实力及经营者的领导策略而定了。
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初生牛犊新产品要想和老牌产品一争高下，抢得一席之地，怕是嫩了点，但初生牛犊不畏虎，找出自己的优势，奋力一击，未必不能打下一片天地。初生牛犊有什么优势？
首先，拥有独特性能，可以创造新市场。 先上市商品当然会有独霸市场的局面，但是后上市的品牌，能够找出弱点后发制人。 这是一方面，另一方面在新商品上市的同时就应该预测到会有竞争品牌的陆续出现，并预先做好有效的对策。对于后上市的品牌而言，看准了就赶快上。 越往后，第一、第二位先上市产品地位渐趋稳定，就会形成第三、第四位彼此间的市场争夺战，不利条件就会增多。其次出行销奇招，出奇制胜。 行销是企业竞争生存的最好武器，尤其是劣势品牌更是如此。 企业行销最大的差异就在于行销策略运用及行销人才的培育。有了突出的新商品，加上强有力的流通，创造市场，掌握消费行为及市场的变化，使企业的一切活动能完全和消费者站在一起，则翻身之机会就指日可待。第三步设计广告，扩大市场占有率。 时到今日，广告宣传在企业产品销售中所起的作用越来越大。从商品的命名、包装到广告主题的设定、广告内容、广告表现、广告歌曲等都必须是具有高度创意，有震撼力的作品才可，才能起到功效。总之，出奇的新商品，强有力的销售策略，独特的广告宣传三者能完全配合，市场占有率的扩大一定没有问题，但
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同时不要忘记时刻注意竞争品牌的市场动向，随时确定精细的市场对策也是不容忽视的事情。
机会何在上帝是公平的，新生命是弱小的，但瞬息万变的市场每时每刻都在给竞争者提供着成功的机会，关键是如何用敏锐的行销眼光把它挖掘出来。机会之一是当首位品牌的企业开始多角经营，对原有商品不再用力，市场规模不再扩大时，首位品牌的销路也会迟钝下来，这时企业通常会从产品的多样化来发展，面对原有的首位商品的用力必然会有所减低，原有的首位商品广告会减少，销售网上所投下的力量也会降低，而把广告投资的重点转移到新开发的商品上。 这种情况对于劣势品牌实际上是一个很好的机会，应抓紧时机进攻市场。机会之二是商品与消费者的关系发生变化时。 把握住此种变化，计划推出新商品是个好机会，就既有商品进行市场重整，同样也是机会。机会之三是销售路径发生变动，如果茶开发餐厅饮用的习惯，超级市场的兴起改变了购买的习惯等。 能掌握这种变化，也就有改变市场占有率的可能。劣势品牌企业应该具有时时注意并期待市场能转变的“劣势品牌眼光”
，这种眼光应当是尖锐而敏感的，一味地追随优势品牌，就永远没有翻身的机会。 反之，正因为是劣势品牌，才可以大胆尝试，出奇制胜。以小敌大，以弱胜强，重在斗智。 化明为暗，化劣势为
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优势，游击战法就是劣势大翻身的一大法宝：１。小企业对大企业。大企业采用全面性战略时，小企业可采取局部战略。。大企业作多元化推动时，小企业可采取单兵突进方式。。大企业以全部市场为目标时，小企业应以特定市场为目标。２。后上市商品对先上市商品。品质有优越性时，优越点一定要让顾客认识。。品质无优越性时，将有意义的差别告知顾客。。价格上的优越点让销售网的人都能充分了解。。销售通路比先上市商品要短而速度快。。中间销售通路的选择要彻底的重点化。３。低市场占有率对高市场占有率。将市场细分化，集中攻击优势品牌虚弱的地方。。开发、投资有特性的新商品。。不要想做最大，先从乡镇小都市着手。。知己知彼，充分准备，不做无把握的活动。。经营者要亲自参与全盘经营。
十种秘招劣势品牌的条件和优势品牌相比，市场目标不同、资力较差、广告目标也不一样，可是成本、人事费用、广告价格却都相同，因此劣势品牌的花费用得上一句话，一分钱必须当作几分花。广告活动作为市场行销的一部分，优势品牌正是看中了
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这一点，以庞大的广告费来控制市场，在一般市面上的大众消费品，在市场上占有一席之地的品牌，几乎都有几千万的年广告预算。随着市场竞争愈来愈激烈，广告投资势必有加无减，在此种种压力之下，劣势品牌投资广告须格外谨慎，贯彻重点政策，再参照游击战术，确立自己独特有力的广告战略，就可蚕食优势品牌的市场、就有翻身的可能。弱势品牌都有那些广告“秘招”？
１。依目标设定广告预算广告预算设定的方法虽然很多，但大致可分为广告目标设定法、对抗竞争品牌设定法、销售额或利益计划设定法三种。劣势品牌的广告预算有限，所以目标设定首先要求实际有效，不要分散广告目标。 设定一个焦点目标，才能求得确实的广告效果。２。设定重点目标重点目标的意义包含了消费对象、地域、季节、诉求、媒体等都在内。 充分了解优势品牌的消费对象、地区性等，找出其盲点及力量不及之处，大胆设定重点目标，把全部的广告活动集中投在此设定的重点目标上。３。从局部的胜利开始扩大以点带面，以点连点，形成一条强有力的产品线。４。盯住波纹第一点对象设定在特定的范围，广告活动针对重点而集中，如此就可以包围强大的对手，翻身的机会就会产生。 是故好好
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的盯住波纹的第一个点，由此激起千层浪，这第一个广告诉求点绝对要慎重。５。搭对手的便车强大的竞争对手在劣势市场上实施活动的时候，快搭上便车。 广告效果虽然可分为创造需要和制造差别化两类，但此时的优势品牌通常都会倾向于去扩大市场。因此，正好可以将计就计，让优势品牌去开发市场，劣势品牌则用强调“我也是”
，即可搭上便车。６。强调差别劣势品牌若仅给消费对象的感觉是和优势品牌同样东西的话，则消费者一定会指名购买知名度、认识度、信赖度较高的优势品牌。 因此劣势品牌必须有高度的广告创意、强调商品的优点，彻底把商品的差别告知消费者。７。重视ＰＲ（公关）
一旦在商品制作技巧无法分别高下，在利用广告来表现商品差别化以吸引消费者愈来愈困难时，ＰＲ（公共关系）是提高企业形象与企业信赖度的最有力的武器之一，因为此时消费者之购买动机与购买行动往往受企业的形象与企业信赖度之影响，而不一定以商品的特点为着眼点。８。不打无备之仗将有限的预算全力投资在限定的目标上，配合科学作业与充分的企划工作，对劣势品牌的存亡很有关系。 尤其在使用游击战略对付优势品牌时，更要知己知彼，不但要了解优势品牌的缺点，也要清楚其问题之所在。９。绝不孤军作战
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游击战略的目标要求具体的效果，所以不能为才有价值。１０。连续战到效果显现为止劣势品牌既没有破坏其主力军的力量，便需要立定长期奋斗的目标，反复地彻底抗战。 实施点、线、面完整的战术，去完成翻身。
五大翻身步骤第一步——充分准备：综合截至目前为止的市场活动状况、详细的分析资料，重新确认市场现状，设定活动策略，再统一活动思想。第二步——一点突破：此阶段可以利用游击战略。 决定重点目标，再集中战力于一点，争取局部战争的胜利。第三步——面的战争：将点的胜利逐渐扩大成为面，在胜算地区陆续投入战力，以点为中心，不断扩张面积。第四步——形成战线：将由胜利点扩张成面连接起来，形成一条不易突破的战线，同时转换战略计划。第五步——弱者翻身、王见王之战：游击战略已于第四阶段完全结束。 在全面性胜利后，开始以强者姿态出现，以对等的立场接受同样优势竞争品牌的挑战，从此便是王见王的市场行销之战。
四、广告轰炸
凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广
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