行销广告战-第19章

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　　　　四、广告轰炸

　　　　凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广

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　　　　沙滩练兵：新产品抢滩战略　　　。７９１。

　　　　告只是行销活动的一部分，它必须和其他行销条件相辅相成，方可坐收相得益彰之效。对新商品而言，广告可以提高其知名度、认识度、增加品牌价值、协助商品流通，在商品竞争激烈，商品寿命都普遍缩短的今天，没有广告，要成功地成长为畅销商品几乎不可想象。今天，许多企业都知道利用广告轰炸去配合地面行动，却不知广告轰炸也要讲究策略。

　　　　对症下药市场分析与预测不但和新商品企划关系密切，与新上市广告也有重大关系。新上市广告必须根据市场细分的结果，设定诉求对象的年龄、职业、地区、教育、人口、季节，并考虑商品的需求弹性、替代性、商品寿命，商品市场寿命的位置是导入期，成长期还是成熟期等，从而进行广告的设计。消费倾向的日趋多样化，使企业难以做到面面俱到，最明智的选择当然是从复杂的对象中找出能适合于新商品的那部分消费者，做为新商品上市的广告作业基础。但“上帝”

　　　　也不单纯，他们在购买中的位置各不相同，有决定消费的决定购买者、影响决定者、购买者以及直接消费的使用者。　以购买钢琴为例，决定购买者是父亲，影响决定者是钢琴教师，购买者是妈妈，而使用钢琴的人则是小孩，。

　　　　那么，到底以什么人为广告对象才好，这得以当时的市场背景与企业的条件或政策来决定。

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　　　　８９１。行销广告战

　　　　消费者的购买动机也形形色色，各不相同，有的人是为了有用才买，这时新商品靠的是本身所具备的功能、特性所能给予购买者的直接、间接效果，而有的人则是一时冲动，凭个人的喜怒哀乐说买就买。因此，研究、确定消费对象的购买动机对于广告方针的设定有着直接关系，购买习惯、如购买场所、购买时间频度，需要因素等等都是广告对症下药的依据。

　　　　轻车快马广告媒介是企业将自己的产品和劳务带到上帝面前的交通工具。　这中间有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告牌、招贴、橱窗、模特等，其中以报纸、杂志、广播、电视等广告的营业额最多，被称为“四大媒介。”

　　　　广告媒介的选择是一个复杂过程，如何才能选到良马，日行千里，是广告商面前的一大难题。１。

　　　　报纸广告媒介选择策略。　报纸被广泛接受，预定广告时间短，对不同市场有伸缩性，有较高的可信性。报纸制作简便，但画面比较单调，形式不活泼，在表现商品方面受到一定限制。　它适用于宣传面广、技术性不太强的商品。　例如：服务、娱乐、百货、建筑等，２。

　　　　杂志广告媒介选择策略。杂志对不同的目标有伸缩性，有明确的目标对象，制作效果比报纸好，保存较长。　传播范围小，预约广告时间长，传播不及时，一般用于技术性较为复杂的商品，如精密仪器等工业产品、科技产品。

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　　　　沙滩练兵：新产品抢滩战略　　　。９１。

　　　　３。电视广告媒介选择策略。　电视具有图像和声音并茂，传播范围广，具有强烈的吸引力，表现手段具有多样性、灵活性，有利于重复宣传，加深印象。　然而，它时间短，形象无法持久，达到目标市场选择性不大，费用很高。４。

　　　　广播广告媒介的选择策略。　广播传播范围广，传播快且富有弹性、费用低，具有较高的灵活性，借助电台在人们心中的声望，传播商品的信息。　然而，广播时间短，给人的印象不深，又无处查找，听众过于分散，很难得到收听者数目的准确资料，创新形式也受到限制。　适用于各种商品和劳务。应扬长避短，是在制定选择广告媒介时的基本策略：（１）注意产品创新决策的要求；（２）必须有利于达到特定目标市场；（３）要达到预定覆盖面和传播的有效次数；（４）要注意竞争者的广告媒介选择策略；（５）在达到预定目标的情况下使费用最大节约；（６）使媒介与市场和产品相宜；（７）注意各种媒介的科学分布；（８）各种广告时间的分布要科学。

　　　　一鸣惊人一个好的广告，必须有比其它广告高过一畴的地方，广告效果能做到兼具冲击力与说服力，就能一鸣惊人。

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　　　　０２。行销广告战

　　　　引人注目。有效的广告必须引人注目而且与众不同，这是一般广告的原则。通常广告计划会注意而充分检讨“要传达什么讯息给消费者”

　　　　，以此为基础再讨论“如何传达”的方法，往往过分重视“传达什么”而将“如何传达”的构想限制于非常狭窄的范围之内。　因此，新商品的上市广告应时时刻刻考虑各种情况与市场背景，如不和竞争商品在同一市场上争夺，也是差异化的一种手段。

　　　　承诺的诱惑什么是承诺，就是站在消费者的立场而得到的产品保证。“最高的承诺是广告的灵魂”

　　　　，没有承诺的广告无法打动消费者的心，尤其是在新上市商品的广告，对消费者如没有任何的承诺，就会失去新商品的价值和意义。

　　　　给你一个惊喜新产品要用广告给自己打一条通路，就必须在产品与消费者之间架上一条“高压线”

　　　　，在猛然之间获得一个惊喜商品广告，不仅尽可能在视觉上表现出对消费者的承诺，要使对方能轻易地了解，并有兴趣去接受。　而且要新颖而独特，新奇和意外，使消费者一旦接触到广告时会马上被吸引。具有惊奇性的新上市广告，本身就具备了新商品的资格，此种广告的说服力高、消费者记忆较深刻，指名购买与接受力

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　　　　也会提高。广告轰炸，这场空中战斗应该是猛烈而引人注目的，正是因为有了它的紧锣密鼓的配合，我们的地面部队——新产品的销售人员才能顺利实现我们的“诺曼底登陆”！

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　　　　第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。３０２。

　　　　一、ＤＭ大世界

　　　　每一天的生活中似乎都会有那么一两次紧张与激动的时刻，比如听到同事们张着啜门大喊一声：“有信！”便会如饥似渴地冲过去，想知道到底是谁来的。但有一天，接到的新年问候信封上，新装的纸面印着××电视机厂全体同仁的元旦祝词：“祝您新的一年心想事成，万事发达！”这时，您可能感觉十分讷闷，这种新鲜而奇怪的东西可是头一次见到。这就是ＤＭ。

　　　　走近ＤＭＤＭ，是由英文ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ省略而来的ＤｉAｒｅｃｔＭａｉｌ，所以一般简称做ＤＭ，将其原文直译就是“直接邮寄广告。”

　　　　ＤＭ是从１７５年美国实施邮政法后产生的，但ＤＭ成为十分重要的宣传方式并被广泛使用，则是近７０多年前才有的事。相对于报纸广告通过报纸、杂志间接地向消费者宣传，

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　　　　４０２。行销广告战

　　　　ＤＭ则无需经由这些中介媒体的传播，直接将宣传品以指名的方式邮送到家庭或公司里去，ＤＭ可以说是迅速快捷。因此，虽然ＤＭ实际发展期不是很长，但却发展很快。如今在美国，ＤＭ是仅次于报纸广告的宣传手段。有数据为证，美国一家公司在１９８５年ＤＭ广告费用共花去３００万美元，而从中获利却是２３００万美元之多，其显著程度由此可见一斑。和美国比起来，日本在这方面似乎晚了一大截。　日本近代邮政法的实施是在明治四年（１８７１年）

　　　　，而ＤＭ在明治后期，才陆续由百货公司及制作广告者开始利用。到了大正年代，一般的商店才开始使用ＤＭ，当时对于ＤＭ有“指名广告”和“记名式通信广告”等不统一的名称。到了１９３０年，有人将ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ直译为“直接邮寄广告”

　　　　，有很长一段时间，ＤＭ在日本被叫做“直接广告”。到了最近十几年，才被统一称为“指名广告。”

　　　　最早提倡直邮广告的是美国广告巨人大卫。　奥格威，他对报纸、电视广告那样竞争激烈的景况，独具慧眼地指出ＤＭ的发展时代就要来临。　他认为，这种广告方式更容易去接近消费者，从有效性来说，它来的更直接。　由于其低成本，高效益，大卫。　奥格威的预言应证了，如今ＤＭ正势不可挡地发展。ＤＭ在我国起步更晚，北京于１９２年成立了北京邮政广告公司，其一部分业务就是发布直邮广告，他们曾为中国国际信托投资公司，为黑妹牙膏、氧立得代理过直邮广告，广州、深圳、上海也出现了类似的公司。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。５０２。

　　　　通俗一点，ＤＭ可以这样描述：“ＤＭ是以家庭或公司里的人为对象，以指名的方式邮发出去的直接广告。”

　　　　然而，虽说ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌ是以邮寄为主要原则，但并非一定要邮寄才行。　正如ＤＭ的发源地美国一样，只要广告的目的及作法有ＤＭ的个性，即使通过亲手发送，也未尝不可。这样的例子有很多，百货公司在即将进入销售正轨时，给顾客发出印有内部产品、价格等资料的邀请函，吸引顾客。推销员为了使推销工作得以顺利进行下去，在向顾客正式拜访之前，先将要推销商品及广告予先寄给他们，使其加深对商品的了解，以成功地引发购买行动。企业为了推出自己制造产品的形象，博得消费者的好感，以使销售渠道通畅，在最初就很重视企业的公关计划，经常向人们发出各类ＰＲ（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎ，公共关系）式的宣传物。尽管ＤＭ在许多国家被广泛推广，但ＤＭ所拥有的一些普通媒体的个性及特点，在很长一段时间内没有被人注视。即使是现在，ＤＭ在不少人心中仍然只是一种“补充”广告，还不被他们与电视广告等相提并论。不信你可以问问自己，除了脑中模模糊糊地知道其他广告媒体是以不特定的大多数人为对象，只有ＤＭ才是以特定的某个人为主要宣传对象之外，还知道点什么呢？

　　　　不说不知道有句老话“不说不知道，一说吓一跳”

　　　　，可不可以用在ＤＭ上？下面这些是ＤＭ的主要特点，读读之后你自己评判。

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　　　　６０２。行销广告战

　　　　人性化的接触由于ＤＭ的发出者将广告直接寄到顾客手中，这样让顾客能亲身感觉到独特的享受。　在这种一对一关系，使顾客好似真正接受到了对方的关怀。　这样，广告者和顾客有了一个人性化的接触机会。

　　　　阅读性强一般我们常听到“ＤＭ很有效”

　　　　或“它是一种值得信赖的广告”

　　　　，其实就是说它的到达率和阅读率极高，ＤＭ可以说是“一个命中率极高的射击手。”

　　　　Ａ＆Ｍ广告公司曾经调查过这方面情况，他们发现，发出ＤＭ之后，因为收件人地址不清楚而退回的约为６％，被收到之后没打开就扔进字纸篓的占１５％，即使如此，被打开的仍高达８０％。当然，有些可能只被瞄了一眼或只看了一遍，因而效果不佳。　但即便这样，其８０％的到达率和阅读率，与其他媒体比较来说，孰优孰劣，自见分晓。况且，由于ＤＭ固有的内容单一性，信息集中性，很容易一口气看完。　而如在报纸、杂志等其他媒体上的广告，所要宣传的东西极易被淡化，如果观看被别的东西分心而转移了视线，那么这个广告不就算被“埋没”了吗。

　　　　选择对象相当自由ＤＭ要发送给谁，针对什么阶层、什么职业的人做诉求，

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　　　　广告主都可以自由选择最佳目标，这种特性，对提高广告的效果方面是非常有效。例如，要推销ＣＤ唱片时，喜欢各种形式的音乐爱好者会有所不同，如果笼统以喜欢音乐为标准来处之，肯定会有许多不切实际问题要出现。ＤＭ把对象再加以细分为喜欢西洋音乐的人，喜欢民族音乐的人，喜欢通俗音乐的等等，效果就会令人满意得多。

　　　　可以恰逢其时地宣传将广告发给那些可能是“最需要的人”

　　　　，将广告在他们“需要的时候”发给他们，可以让广告发挥最大功效，达到事半功倍。例如对作家推荐电脑打字机，可以实现他们从繁重地手写中脱离出来的愿望，这便是将服务送至了“最需要的人”。

　　　　“祝你生日快乐！”

　　　　、“恭贺毕业”等等ＤＭ是商店或保险公司经常发出的，即使你知道是在宣传什么，收到时也并不会觉得讨厌。“寒冬又加快脚步来了。”

　　　　、“今年您的年终预算支出订好了吗？”

　　　　，即使这类平淡无奇的标题，只要这份ＤＭ发得正是时候，收到的人多多少少都会饶有兴趣地看完的。

　　　　设有空间、形态等限制ＤＭ既没有固定的形态，也没有一定的格式，这一点是可谓独领风骚。针对不同的情形，广告主便能做出最适宜的ＤＭ广告。　婚礼摄影的广告经常把一款款美丽脱俗的全身婚纱图

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　　　　８０２。行销广告战

　　　　片赠送给大街的行人；而儿童玩具的ＤＭ则是在许多小学门口，送给小孩子们各种卡通人头象和一些玩具糖。

　　　　反应快、效果清楚可见ＤＭ有许多种切实可行的方法，其中附送优待券、提供资料、附赠样品、礼品等方法，可以及早得到反映，清楚见到其效果。　这点是报纸、电视等传播媒体办不到的。而反应快、成效清晰可见，不仅可以做为下一次ＤＭ进一步策划的参考资料，还可以试验性地发出去一点，根据结果再订以后计划，以避免风险。

　　　　可独立完成销售活动ＤＭ由于在空间、形态等都不受限制，因此可以说是一种能够从亲切的问候，到提供样品，做具体的产品说明的媒体，最终达到实现顾客购买行动发生的媒介，因此，ＤＭ可以有力地支援推销员的工作，也可代替推销员的工作，甚至可以独立完成整个销售任务。

　　　　竞争者无法得知利用其他媒体做广告，例如报纸、广播、电视等途径，都会展现在公众面前，甚至目的、资料也会为竞争对手所熟知的，那样就会有许多厂商争相模仿，最终其产品也会失去市场的。　而ＤＭ由于不公开，竞争对手很难得知，可以说，ＤＭ是“静静地，而且深深潜行的广告。”

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　　　　简便迅速的传播方式在急需大量的广告投入关头，ＤＭ能够简便而迅速地作出，而报纸、杂志、广播、电视等广告制作，非得细致筹划，周密调查后才能实施。

　　　　二、ＤＭ：功能与技巧

　　　　一般来讲，大众传播媒体如报纸等，其传播范围极大，主要以全国消费者为对象。　这使得主要靠邮寄，派送等方式的ＤＭ显得逊色不少，可是近年来情况却有了改变。例如百货公司的ＤＭ就经常一次发出二、三十万份，超级市场的商品介绍传单在报纸中夹送出去，在广告制作者的内心，早已把ＤＭ看作一种全国性的重要宣传方式。现在，不光是ＤＭ的内容，甚至其派送方式、名册的管理，收信人的书写格式越来越有统一性，越来越接近大众媒体的特点，再加上电脑的应用