行销广告战-第20章

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大众媒体的特点，再加上电脑的应用，使得这一过程越来越自动化。由于企业的不断发展和科技水平的提高，ＤＭ的这种自动化倾向往后将继续下去，也许以后见到的ＤＭ是完全另一种面孔。但是，无论何时，都不应忘记ＤＭ的原形，确切地说是原来要表述的初衷。ＤＭ这种如书信般的邮寄广告，正如每位每天不厌其烦地，以新鲜的面孔看每一封远方的来信一样，ＤＭ拥有的一种书信特有的个人式亲切感，是其他大众媒体广告所无法媲美的。现在如此，今后也是这样。

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　　　　０１２。行销广告战

　　　　ＤＭ：书信式的亲切问候报纸、电视广告这样的大众媒体传播方式，在ＤＭ书信式的亲切问候前，给人的感觉真如每日新闻一般在固定的地方、国定时间内必然会出现，见到广告的人中可能有不少目标顾客，然而更多的却是只看一眼罢了。ＤＭ却明显不同，ＤＭ可谓“对症下药”

　　　　，针对既有的特点及需求，给以更详尽的资料、采取个人情感上的沟通，给以更充裕的阅读时间，因而更能达到以亲切的问候感动消费者，达到说服消费者的目的。在新产品、昂贵商品的促销上适用于ＤＭ宣传的商品很多，比如专门用品、计算机、儿童明目器等，比如反映我们丰富多彩的生活情趣、有体现个人特点的商品，如小汽车、电视机、电话等。对于一些订购物品、有额外的售后服务的商品，ＤＭ的发送可以预先发布商品的情况，帮助顾客做出购买决定。　比如预订高考模拟题全集的ＤＭ寄到许多高中毕业生手中。此外，在特殊的时期里，有些有意义的商品如情人节送一束花，九月份新生入学日期购买必需品，此时一份份无微不至的关怀，会令许多人转向ＤＭ建议的商品。最适于ＤＭ传送信息的还是要数新产品和昂贵物品，选购新产品和昂贵商品时，顾客都格外谨慎。　它必须花上足够时间去充分了解该商品，经过深思熟虑之后，才能相机决定。可别以为这是一件容易的事，因为每一笔费用都是数目可观的。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。１２。

　　　　因为这些东西第一次出现在人们面前时，对这些物品了解可谓微乎其微。　买了它究竟会带来哪些好处？对于昂贵的商品，消费者更是分外小心的。就象要购买一辆小轿车，从开始考虑到最终决定，必须花相当长的时间进行选择、熟悉、定夺。首先要根据爱好，选择什么牌子，以后诸如发动机马力、耗油量、颜色……当然最重要的还是价格问题，因此先以ＤＭ送上此轿车介绍的有关资料，让顾客先有一些概念，显然有助于购买。对于新产品，ＤＭ传送如同给消费者介绍一位新朋友，从两相默视到相交默契，其间ＤＭ的介绍人角色十分重要。　如果制造商正在报纸或电视上作广告，零售店就可以配合印有：“正如您在电视上所看见的……”

　　　　之类的ＤＭ广告，利用在大众传媒上做的广告声势，可以得到锦上添花的成效，等于零售店利用了制造商的信用。另外，有关于数额巨大的金钱业务如保险公司或银行的委托服务等，ＤＭ担任着重要的角色。　如果ＤＭ从各种角度说服顾客，既有感情的表述，又加上理智的解说，并在此之外附上商品样本，以证明其安全性及有利性，那就能得到顾客的信赖和承诺。所以，ＤＭ可以说是最适于解说、诱导、说服的广告方式，尤其在无形的服务方面，都有独到之处。对于ＤＭ来说，如果要问“在什么情况下，应该做什么ＤＭ呢？”

　　　　“在必要的时候，对必要的人，提供必要的资料。”这就是全部答案。

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　　　　２１２。行销广告战

　　　　见“机”行事有一名为“时间廊”的表店，为庆祝开店十周年举办“时间廊特价优惠酬宾”活动。在其ＤＭ广告上，写着这样的句子：“只要永远向前，就要与旧时间彻底解决！

　　　　凡在９月３０日之前，在本店以一只旧表折价１００元，可购一款‘时间廊’新表！“

　　　　这种诱人的表述，怀着好奇心的顾客往往会甘心一试。有时候，从广告主的动机出发，做出如“创业十周年庆”的拍卖或促销手段的ＤＭ策划，效果往往都比较好。但是，以自己的公司动机为出发点，还不如看准顾客的欲求动机，效果来得更明显。　如果将人的一生比喻为一根竹子的话，漫长的一生中有一些相当于竹节的重要时刻。　从诞生——满月——入学——毕业——工作——结婚——等等，都是一些值得庆贺的日子。迎接这些日子，表示人生的一个阶段的开始，一个成长过程的里程碑，ＤＭ广告是不应该放过这些紧要关头。在银行、百货公司等实施的ＤＭ攻坚计划中，“生日快乐！”

　　　　、“恭喜晋升！”的祝福，想必没有人会不愉快的。在人生一些重要时刻里，“买个东西做为生日礼物吧！”

　　　　或“趁这次就职的机会，有些东西想必准备齐全吧！”等等，看准了这些顾客的购物动机，想必也会更充分地发挥ＤＭ的特性。这一类的机会可真是太多了，只要细细下一番功夫，就

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。３１２。

　　　　会有所收获。有一个家俱行，专门以住宅的迁移为追踪目标。　一发现新搬来的住户，就派店员送去“乔迁致喜，特别折扣券”为题的ＤＭ：“恭喜您迁入新居。为祝贺您的乔迁，本店特别为您优惠折扣（１０％）

　　　　，敬请在有效期内多加利用。“

　　　　销售图书不也可以如法炮制？有一家书店就向这些新居的家庭发出“新居致喜”

　　　　的ＤＭ，推销可以摆在客厅里当装饰的美术全集、文学全集之类的图书，也大获成功。每个人在领工资时有一种特别自豪之感，于是在刚刚毕业参加工作的大学生们，在他们领取头一次薪水的８月份里，出现了许多这种ＤＭ——“今天是你第一次领薪水的日子，请做一次有意义的购买。”

　　　　不过，有时我们在亲自推销过程中，会碰到这样的窘况：推销员辛辛苦苦准备见到顾客如何陈词，没想到顾客一见面反应甚是冷淡，他们虽然对宣传物有所表示，但在推销员面前不想购买。冒冒失失的亲自去访问，还不如先发出一封内有参考资料的ＤＭ，可以提前说明，“本公司的某某职员将于近日内前往拜访，届时请多指教。”

　　　　如此一来，就不会使对方感到唐突，并使商谈进行得更有效率。因为这样一来，顾客认为这次服务不是强行进行的，他有充分的思考时间。另外，如果觉得有必要连续做几次访问，也可以将两次中的一次以寄ＤＭ，代替亲自造访，可以收到相同的效果。

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　　　　４１２。行销广告战

　　　　另外一次完整的ＤＭ销售活动，还包括售后ＤＭ，千万别有这种愚蠢的想法，认为ＤＭ发出导致了顾客的购买行动，ＤＭ便可退居二线了。还有要做的，对于购买或消费后的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢的ＤＭ。例如“您前些日子所惠购的某某收音机，使用状况如何？”

　　　　、“前次承蒙您从许多旅馆中选中了敝处，在此致上谢意！”。

　　　　相信没有谁不会产生被赞许后的幸福感的。这类ＤＭ不但可以抓住固定顾客，并且容易产生好感。虽然这种ＤＭ必须在每次销售后额外发出，是一项比较精细而琐碎的服务，但是其产生的长远影响却是不容置疑的。除了在每次售后的ＤＭ发送外，要制造固定的顾客，或是从竞争对手中把顾客拉过来，一些零星的、随机性的ＤＭ问候也必不可少。　象贺年卡、生日卡等等季节性的问候也会发挥作用。如果要做出有成效的ＤＭ，光写着“新年快乐”

　　　　４个字的贺年卡也许算不上ＤＭ，但是如果加上简短的反映企业精神或状况的文字或照片，向众多顾客为企业进行ＰＲ活动，就可以是名符其实的ＤＭ了。

　　　　媒体组合，疏通渠道在我们实际见到的广告战略中，无论是制造商在促销新产品，还是商店实施降价处理活动，其宣传所用的广告媒介通常不只一种，都是以几种方式组合进行的。通常为新产品进行促销活动时，只用一种广告作范围小

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。５１２。

　　　　的宣传，不但不会节省费用，反而会影响销售效果，几个媒体的广告配合使用，往往令加强它们彼此的关联效果，从而达到相辅相成的奇迹。有时候顾客在报纸上看到某种广告后，又收到了此种商品的ＤＭ问候，对他的说服效果就很可能不是１＋１＝２的累加式，而是１＋１＞２的强烈印象。例如，只采用大众式媒体广告，报纸和电视这类媒体影响虽然大，但使人觉得漠然不可及，如果配以ＤＭ或车厢广告这类可以接近顾客，让顾客亲手拿来看的宣传方式，就可以产生一个更有效的媒体组合，点面结合，促进商品行销效果。不过，这种媒体组合的效果需要一个前提，这就是渠道的畅通。商品流通的过程一般是制造商——→批发商——→零售商——→消费者，流通的起点是以制造商开始。　制造商为了使自己的产品卖得多，必须设法使这条流通路线畅通无阻，要对以消费者为对象的零售商边行援助，就象银行帮助贷款企业渡过难关一样，共同的利益使他们联系非常紧密。零售商直接面对顾客消费市场，所以如果只是低头向店家拜访：“请多多照顾敝公司产品。”商品是不可能流通顺畅的。有了渠道的畅通，就可以主动出击了，厂家可以以自己的意愿进行ＤＭ广告组合。例如公司创业周年庆祝，可以宴会形式感谢客户，或在公共场合向有关人士及公众致送赠品。ＤＭ不仅要对顾客或

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　　　　６１２。行销广告战

　　　　股东发出，对于承包公司，工作人员及其家属，甚至当地社会人士，也都一一送到，趁机扩大了公司的知名度。有些人也许会认为ＤＭ不过是对顾客分发广告物，只要做到这一点，ＤＭ宣传也算是大功告成了。其实，单是一方对另一方的发送，而没有信息反馈，很难与顾客直接沟通，达到具有实效的ＤＭ传播。我们必须考虑到，在顾客接到询问时，他会采取什么样的处理方法，有些顾客也许想方便、快捷地了解更多的讯息。所以，接到一般顾客来信索取资料或询问问题时，一定要迅速而有礼貌地给予诚恳的答复，以使对方产生好感。或者为了有更多的回复率，增加商品的知名度，特地制作了装饰精美的回函卡，上面写道：“谢谢您特地来索取资料。”这和公司先前做的“备有资料，欢迎免费索取”的广告遥相呼应，构成一次连贯的ＤＭ宣传。有时候，即便是短短几行回信，如果用精美的明信片，ＤＭ的诚意更会令对方觉得愉快，就象下面一则免费试用的请柬一样：免费试阅请柬此张“好家长优惠卡”可为您带来多项特殊优惠，其中包括：免费试阅新出版的“汉声少年拇指文库”

　　　　１５天，享受特惠赠书折扣，节省１，０５０元如何回复：请把“好家长优惠卡”插于右面之位置，再把整份“免费试阅请柬”

　　　　放进附上之“客户专用回邮信封”

　　　　寄回。

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。７１２。

　　　　上列优待，只给予请柬持有人，此证一旦转让他人，则所载之权益，一概无效。请注意：必须于１４天内回复，方可享受上述优惠。本来其中的内容十分吸引人，但如果使用极其普通的明信片，立刻会大煞风景，甚至顾客会想到被欺骗的味道。　所以，在寄送资料时，如果能加上一封工整的亲笔回信，顾客的被尊重感大大增强。

　　　　三、ＤＭ作战

　　　　充满竞争与变化的市场中，要在未知的领域开拓市场，赢得顾客，ＤＭ的设计与实际并非随时会奏效的，从筹划、调查、设计到推出等一系列活动中，每一丝、每一环都需要广告专业人员和厂商的倾注足够的精力。ＤＭ广告充满了挑战。

　　　　ＤＭ策划如果一人要想担任一名广告专业人员，他不禁要问，具有哪些个性、爱好、特长的人才适合担当此任呢？

　　　　美国广告专家伊索。　万里姆曾经对此表示：“做一名广告人的资格，必须有７０％的社会知识，对商品的知识及概念的１５％，以及广告技术１５％。”

　　　　所以，ＤＭ广告都需要什么？

　　　　一般小商店由于广告预算开支的关系，店主竟然从筹划到制作一手包办。　虽然他以一个外行人的手法可以表达更独

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　　　　８１２。行销广告战

　　　　特的效果，但是日久天长，必容易流于泛泛，千篇一律。与此有“异曲同工”的是一些规模相当大的公司，没有在内部设立专门负责广告业务的机构，都将不去过问。许多人在看过ＤＭ作品之后，总感觉很多都是一种“花瓶里的ＤＭ”

　　　　，虽然外表美丽却流于形式，很少包含一样最重要的东西——广告主的精神。　因为ＤＭ是以人性接触为形式，重在心的交流，广告主的精神不可缺少。最理想的还是公司里有一个专门的广告机构，即使要交给外部制作，必须事先将公司的形象及目标对制作者详加说明，才更容易做出好的广告。在目的和主题决定之前，广告不能“想到什么就做什么”

　　　　，也不可抱着“车到山前必有路”的盲目情绪，必须有计划地实施才能收到效果。

　　　　战例：“ＴＥＲＵ原子笔”

　　　　目的：以ＴＥＲＵ原子笔的新发售为契机，提供试用品给法人，做为一般事务用新奇产品、纪念品、促销用等等，藉以引出购买欲望，订制加入公司名称的笔。

　　　　目标：从接触商品的试用体验开始。。藉以提高顾客对于ＴＥＲＵ原子笔品质特性的认识，。以认知内容的提高来营造购买契机。

　　　　对象名单（以行业、地区分类）

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　　　　ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮　　　。９１２。

　　　　医院、交通运输（铁路）

　　　　、教育、保险、证券。对象阶层：以负责购买者及决策者为重点结构：基本上以单独性使用的单发形式（Ｏｎｅｓｈｏｔ）

　　　　，来得到回响。内容：（１）信封（２）促销信（３）产品诉求（４）产品实物（５）回函卡表现：由于对象名册的范围广泛，诉求内容必须大众化。因此，ＴＥＲＵ原子笔的表现要富于印象性与话题性，广告文案、视觉效果作为导入部分的大标题，接下来是唤起购买欲望的促销点（ｓａｌｉｎｇｐｏｉｎｔ）。

　　　　预算：ＤＭ的单价以１人２０元为基准。制作流程：名册收集——名册整编——广告文案、设计检视———美术构图——完稿——送厂印刷（信封、促销函、优待券、回函卡、ＭＥＭＯ）——收件人名称——装入信封——发送

　　　　由此可见，策划ＤＭ时，要包括以下几点：（１）商品、服务（ｗｈａｔ？）

　　　　（２）目的（ｗｈｙ？）

　　　　（３）地区（ｗｈｅｒｅ？）

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　　　　０２。行销广告战

　　　　（４）对象（ｗｈｏ？）

　　　　（５）时间（ｗｈｅｎ？）

　　　　（６）费用（ｈｏｗｍｕｃｈ？）

　　　　ＤＭ制作中的形态ＤＭ没有空间及形态的限制，因而可以在允许的范围内淋漓尽致地发挥，根据需要创造出新奇而适用的ＤＭ宣传。

　　　　问候信可能最先接触顾客的是发自公司的问候信。　问候信一般除了表达一定的美好情感外，还要说明有关商品和服务给